百度APP極速版：巴適宜賓生活節
自誕生之日以來，“品效合一”一直是一項重要而艱難的命題，但在實際執行之中，“品”“效”往往很難兼顧，這也讓持續的探索陷入了瓶頸。
然而在經歷了追捧和質疑、構想和實踐之后，“品效合一”并未從人們的視野中消失：
從傳統時代人貨場的固定距離到移動互聯網時代的顛覆式重構，對營銷概念升級的同時，也對“品效合一”有了全新的闡釋。
現在，就來跟隨這篇回顧，看看超燃巴適宜賓生活節的背后，百度APP極速版如何打入下沉市場，實現“品效合一”。
00、品效合一的底層邏輯縮短轉化路徑+信息承載升級=促進用戶行動力
為什么品效很難合一？這要從商業行為的轉化路徑說起。傳統模式之下，所有的商業行為都被線下的物理距離限制，從看到廣告，到去商場購買的轉化路徑太長，這個過程將目所能見地一點點消耗掉消費者的行動力；而一條廣告所能包含的內容也十分有限，通常只能在展現品和效之間側重一方，想要將品牌「明天的事」、到效果「今天的事」，縮短至一步完成，則必須要縮短轉化路徑，同時增加信息的“說動力”，最終才能將品和效同時釋放出來，促進用戶的行動。
基于這一底層邏輯，本邦在設計此次百度APP極速版的下沉市場推廣活動時，便在著重考慮如何創造最短路徑，并在路徑最前端的信息釋放環節升級承載量。最終我們的答案是：充分利用一切視聽及傳播媒介進行創意式全方位覆蓋，最大限度抓取全部受眾的注意力，并引入精心搭建一站式體驗場景之中，由人工指導的地推形式完成功能介紹及下載引導，實現了從品到效的最短距離和最快速度，達成品效合一的最終目標。
01、品：事件+活動 生活場景全方位滲透
在這個信息爆炸的時代，占領用戶心智的第一步，就是要盡可能地占領用戶注意力場景并融入場景，最大限度地搶占他們的注意力。具體到下沉市場的拓展，由于一線、新一線城市和三四線城市用戶的信息獲取方式的截然不同，如何傳播成為了此次項目最為核心的策略規劃。
在經過多方面的調研和實地考察之后，最終設定了以核心地段打造生活節大事件+無人機上天、大屏車炸街、大喇叭下鄉的多媒介組合+168家生活店面合作宣傳+當地電視臺、公眾號持續后期傳播的全套方案，調動線上線下資源，深入不同生活場景，如燃面店、社區商超、煙酒店、步行街、水果攤等，這一切只為傳達一個明確的信息：它來了它來了，讓生活更美好的百度APP極速版強勢登陸宜賓啦！
02、效：核心+周邊 地推大軍多維度覆蓋
在成功調動起了用戶的“注意”和“興趣”之后，緊接著就是“搜索”和“行動”的環節。移動互聯網時代重新將這二者進行了定義，在這種場景之下，只要用戶拿起了手機，無論拍照、聊天、搜尋，都是與品牌產生了互動，但真正促進用戶行動力、完成轉化的關鍵，仍是清晰了解產品功能和使用方式。
根據當地調研的市場教育程度及其他特點，轉化的策略聚焦于人工講解。地推的方式會將一款功能性的科技類APP賦予人的關懷，使品牌與用戶的交互變為人與人的對話，圍繞著策劃階段的事件+活動鋪設地推大軍，形成了以流量高地為核心、BD店為分散據點、流動車輛下沉至鄉村的格局，在品牌營銷推廣的相同的場景內就地完成效果營銷的轉化，最終的數據也證實了這一策略具有明顯效果。當現在免費流量越來越稀缺，線上要靠優質內容+合理的傳播路徑規劃+一點點運氣，而融入生活場景的產品體驗往往能給用戶帶來更深刻的認知和使用體驗。場景的占領，和品效的結合，依然是未來需不斷探索的重要課題。
作為百度長期的合作伙伴，本邦也將在未來繼續踐行“創意和媒介雙驅動”，秉承“一切以客戶為中心”的態度，與客戶和行業伙伴共贏。
數英獎案例展示
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創作人員名單
項目負責人：張博文、王卿
創意總監：朱峰
美術指導：劉昆鵬
策劃：王媛
數英獎參賽項目說明 - 本邦BENBUN 北京，創意代理商
【背景與目標】
項目背景：根據前期的數據整合和市場調研得知，百度APP極速版在四川省宜賓市的市場占有率為全省最低，針對這一現狀，急需對百度APP極速版在宜賓市當地進行深度下沉推廣，打開宜賓市這一市場。
目標描述：提升百度及百度APP極速版在宜賓市當地的品牌聲量、搶占用戶心智，同時在短時間內將流量迅速轉化，有效提高當地的用戶使用率，搶占當地市場。
【洞察與策略】
洞察——
市場分析：宜賓，四川省地級市，常住人口458.8萬。據調查，宜賓共10個區縣，主城區共3個區：翠屏區+敘州區+南溪區，共計8個商圈，綜合地理因素、經濟因素等，選擇重點區域：翠屏區、敘州區的6大商圈，可輻射人口達191萬，占全市常住人口36.7%；該區域面積可占全市30%；經濟狀況占全市54%。根據該地區的產品的市場占有率分析和人群畫像分析，百度APP極速版在四川省宜賓市的市場占有率為全省最低，不足2%，但潛在用戶人群基本符合產品的目標用戶指征，市場潛力巨大。
技術分析：作為三線城市，宜賓當地的基礎設施、網絡建設等相對有限，但同樣也有下沉市場的特色資源，如LED大屏車。
策略——
項目實施策略：
根據品牌方的時間要求和重大節慶日的時間相互比對，決定項目執行日期在7月3日-8月1日之間。
以AISAS消費者行為模型為指導依據，進行的一次大型下沉市場推廣營銷。
1. 打造爆點事件，提高聲量：在引起注意和引起興趣的階段打造LED大屏車炸街、無人機喊話、生活節入駐核心商業中心等爆點事件，搶占流量高地，最大程度引起關注。
2. 融入生活場景，構建用戶觸達點：在搜索和行動的階段進行BD店合作、線下創意體驗快閃店、鄉村大喇叭宣傳、地推團隊人工講解等形式的傳播推廣，縮短產品與用戶的距離并產生溝通。
3. 營銷內容貼近生活，符合產品定位：活動設計全部以“明確產品核心利益點、緊扣產品功能”為核心思想進行指導，在增加趣味、拉近與用戶之間的距離的同時，也切實讓用戶通過使用體驗到了產品的功能，感受到了產品帶來的利處。以此打造了以城市為單位的生活節并與生活類商鋪合作，較為準確地向用戶傳達了品牌及產品信息，提升認知度。
4. 媒體發聲，持續傳播：線下活動配合本地網民關注核心媒體報道、核心創作者深度參與內容共建，形成線上與線下的傳播閉環
5. 達成“品效合一”：充分利用一切視聽及傳播媒介進行創意式全方位覆蓋，最大限度抓取全部受眾的注意力，并引入精心搭建一站式體驗場景之中，由人工指導的地推形式完成功能介紹及下載引導，實現了從品到效的最短距離和最快速度，達成品效合一的最終目標。
媒介策略：
策略核心：經過對宜賓這一下沉市場的分析與洞察，當地居民的信息獲取途徑與娛樂方式與一線、新一線城市有較大差異，如何傳播才能真正觸達目標用戶人群，促進用戶行動，提高復開率和使用黏性，成為了此次項目最為核心的策略規劃。
策略目標：當地的目標用戶對于全國性傳播平臺的關注度低于對當地的媒介渠道的關注，因此提高百度及百度APP在當地的聲量，將事件影響力擴散并滲透至縣、鄉，成為了此次傳播的目標。
線下大于線上：此次傳播要與產品的拉新效果緊密結合，需充分利用一切視聽及傳播媒介進行創意式全方位覆蓋，最大限度抓取全部受眾的注意力，并引入精心搭建一站式體驗場景之中，由人工指導的地推形式完成功能介紹及下載引導，實現了從品到效的最短距離和最快速度。因此線下媒介的使用與調動將是重點。
本地大于全國：項目目標聚焦于在宜賓當地的市場打開及下沉滲透，此次傳播要與產品的拉新效果緊密結合，因此在本地的影響力將是重點。
傳播規劃：
1. 7月3日開始進行商圈大屏的廣告投放，同時地推隊伍開始在試點進行少量拉新，驗證先前方案策劃的正確性、可行性及效果預估；
2. 在得到正向的效果驗證，及根據實際情況進行了方案微調后，7月9日開始進行線下快閃店及場地布置，規劃的15個地推據點開始搭建，合作BD店進行店內包裝和物料鋪設；
3. 7月12日開始進入活動期，萊茵廣場體驗快閃店、無人機喊話、LED大屏車巡回炸街、BD店鋪下載APP優惠福利、百人地推大軍全城行動、鄉村大喇叭+橫幅宣傳同步進行，聲光電上天入地下鄉，全方位席卷宜賓；
4. 7月18日之后進入活動長尾期，此時線下活動正式結束，傳播轉為線上，由當地電視臺和當地公眾號、百家號等進行內容生產及傳播
【創意闡述】
內容創意：
①結合當地市場的用戶習慣著重打造線下體驗，將產品信息全方位融入生活場景。
②將效果營銷的傳統地推與品牌營銷的主題活動相結合，在完成效果轉化的同時強化品牌印象。
③主題活動內容設置緊扣產品功能體驗（如新聞瀏覽、搜索信息、閱讀小說），形式貼近生活，降低用戶心理屏障，迅速拉近與用戶的距離。
④針對不同區域調用不同形式的媒介進行傳播，如在市內使用無人機、LED大屏車等，鄉下使用村口大喇叭等。
【結果與影響】
效果綜述：
曝光率：全網和本地化曝光近億
覆蓋率：精準覆蓋60%及以上的傳播區周邊群眾
精準度：對30—45歲人群達到了精準覆蓋，覆蓋率可達75%及以上
轉化率：7W+用戶拉新量，168家BD店合作深度講解轉化
留存率：整體次留率29%+，后期隨著政策調整，次留率穩定在50%，最高單日次留86%
受眾反應：
通過生活節主活動、合作燃面店等主題店，下載體驗即送，讓老百姓得了實惠。通過邀請好友雙方得紅包的運營方式，當地百姓積極參與得到實惠的同時，對百度APP極速版，免費看小說、免費問醫生的產品體驗給出了極大好評。
客戶價值：
提升了當地品牌認知，在當地留下了168家營銷店長期影響轉化，并且進行線上傳播，在獲得品牌認知度提升的同時，促成產品長期轉化。
市場反應：
影響力：百度APP生活節首站-宜賓站，是互聯網行業先發的以城市為品牌陣地，進行本地化品效結合的嘗試。本地化體驗場景的結合搭建、線上線下運營、轉化拉新、認知度提升，整合的品效結合方式，對自主流量漸少的互聯網增長現狀，有很大的裨益和借鑒意義。
口碑：項目上線后，收到諸多從業者和營銷圈大咖的問詢、轉發和稱贊，收獲了廣泛好評
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