百度APP極速版：巴適宜賓生活節(jié)
自誕生之日以來，“品效合一”一直是一項重要而艱難的命題，但在實際執(zhí)行之中，“品”“效”往往很難兼顧，這也讓持續(xù)的探索陷入了瓶頸。
然而在經(jīng)歷了追捧和質(zhì)疑、構(gòu)想和實踐之后，“品效合一”并未從人們的視野中消失：
從傳統(tǒng)時代人貨場的固定距離到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的顛覆式重構(gòu)，對營銷概念升級的同時，也對“品效合一”有了全新的闡釋。
現(xiàn)在，就來跟隨這篇回顧，看看超燃巴適宜賓生活節(jié)的背后，百度APP極速版如何打入下沉市場，實現(xiàn)“品效合一”。
00、品效合一的底層邏輯縮短轉(zhuǎn)化路徑+信息承載升級=促進用戶行動力
為什么品效很難合一？這要從商業(yè)行為的轉(zhuǎn)化路徑說起。傳統(tǒng)模式之下，所有的商業(yè)行為都被線下的物理距離限制，從看到廣告，到去商場購買的轉(zhuǎn)化路徑太長，這個過程將目所能見地一點點消耗掉消費者的行動力；而一條廣告所能包含的內(nèi)容也十分有限，通常只能在展現(xiàn)品和效之間側(cè)重一方，想要將品牌「明天的事」、到效果「今天的事」，縮短至一步完成，則必須要縮短轉(zhuǎn)化路徑，同時增加信息的“說動力”，最終才能將品和效同時釋放出來，促進用戶的行動。
基于這一底層邏輯，本邦在設(shè)計此次百度APP極速版的下沉市場推廣活動時，便在著重考慮如何創(chuàng)造最短路徑，并在路徑最前端的信息釋放環(huán)節(jié)升級承載量。最終我們的答案是：充分利用一切視聽及傳播媒介進行創(chuàng)意式全方位覆蓋，最大限度抓取全部受眾的注意力，并引入精心搭建一站式體驗場景之中，由人工指導的地推形式完成功能介紹及下載引導，實現(xiàn)了從品到效的最短距離和最快速度，達成品效合一的最終目標。
01、品：事件+活動 生活場景全方位滲透
在這個信息爆炸的時代，占領(lǐng)用戶心智的第一步，就是要盡可能地占領(lǐng)用戶注意力場景并融入場景，最大限度地搶占他們的注意力。具體到下沉市場的拓展，由于一線、新一線城市和三四線城市用戶的信息獲取方式的截然不同，如何傳播成為了此次項目最為核心的策略規(guī)劃。
在經(jīng)過多方面的調(diào)研和實地考察之后，最終設(shè)定了以核心地段打造生活節(jié)大事件+無人機上天、大屏車炸街、大喇叭下鄉(xiāng)的多媒介組合+168家生活店面合作宣傳+當?shù)仉娨暸_、公眾號持續(xù)后期傳播的全套方案，調(diào)動線上線下資源，深入不同生活場景，如燃面店、社區(qū)商超、煙酒店、步行街、水果攤等，這一切只為傳達一個明確的信息：它來了它來了，讓生活更美好的百度APP極速版強勢登陸宜賓啦！
02、效：核心+周邊 地推大軍多維度覆蓋
在成功調(diào)動起了用戶的“注意”和“興趣”之后，緊接著就是“搜索”和“行動”的環(huán)節(jié)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代重新將這二者進行了定義，在這種場景之下，只要用戶拿起了手機，無論拍照、聊天、搜尋，都是與品牌產(chǎn)生了互動，但真正促進用戶行動力、完成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，仍是清晰了解產(chǎn)品功能和使用方式。
根據(jù)當?shù)卣{(diào)研的市場教育程度及其他特點，轉(zhuǎn)化的策略聚焦于人工講解。地推的方式會將一款功能性的科技類APP賦予人的關(guān)懷，使品牌與用戶的交互變?yōu)槿伺c人的對話，圍繞著策劃階段的事件+活動鋪設(shè)地推大軍，形成了以流量高地為核心、BD店為分散據(jù)點、流動車輛下沉至鄉(xiāng)村的格局，在品牌營銷推廣的相同的場景內(nèi)就地完成效果營銷的轉(zhuǎn)化，最終的數(shù)據(jù)也證實了這一策略具有明顯效果。當現(xiàn)在免費流量越來越稀缺，線上要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+合理的傳播路徑規(guī)劃+一點點運氣，而融入生活場景的產(chǎn)品體驗往往能給用戶帶來更深刻的認知和使用體驗。場景的占領(lǐng)，和品效的結(jié)合，依然是未來需不斷探索的重要課題。
作為百度長期的合作伙伴，本邦也將在未來繼續(xù)踐行“創(chuàng)意和媒介雙驅(qū)動”，秉承“一切以客戶為中心”的態(tài)度，與客戶和行業(yè)伙伴共贏。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
項目負責人：張博文、王卿
創(chuàng)意總監(jiān)：朱峰
美術(shù)指導：劉昆鵬
策劃：王媛
數(shù)英獎參賽項目說明 - 本邦BENBUN 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
項目背景：根據(jù)前期的數(shù)據(jù)整合和市場調(diào)研得知，百度APP極速版在四川省宜賓市的市場占有率為全省最低，針對這一現(xiàn)狀，急需對百度APP極速版在宜賓市當?shù)剡M行深度下沉推廣，打開宜賓市這一市場。
目標描述：提升百度及百度APP極速版在宜賓市當?shù)氐钠放坡暳俊屨加脩粜闹牵瑫r在短時間內(nèi)將流量迅速轉(zhuǎn)化，有效提高當?shù)氐挠脩羰褂寐剩瑩屨籍數(shù)厥袌觥?br>
【洞察與策略】
洞察——
市場分析：宜賓，四川省地級市，常住人口458.8萬。據(jù)調(diào)查，宜賓共10個區(qū)縣，主城區(qū)共3個區(qū)：翠屏區(qū)+敘州區(qū)+南溪區(qū)，共計8個商圈，綜合地理因素、經(jīng)濟因素等，選擇重點區(qū)域：翠屏區(qū)、敘州區(qū)的6大商圈，可輻射人口達191萬，占全市常住人口36.7%；該區(qū)域面積可占全市30%；經(jīng)濟狀況占全市54%。根據(jù)該地區(qū)的產(chǎn)品的市場占有率分析和人群畫像分析，百度APP極速版在四川省宜賓市的市場占有率為全省最低，不足2%，但潛在用戶人群基本符合產(chǎn)品的目標用戶指征，市場潛力巨大。
技術(shù)分析：作為三線城市，宜賓當?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等相對有限，但同樣也有下沉市場的特色資源，如LED大屏車。
策略——
項目實施策略：
根據(jù)品牌方的時間要求和重大節(jié)慶日的時間相互比對，決定項目執(zhí)行日期在7月3日-8月1日之間。
以AISAS消費者行為模型為指導依據(jù)，進行的一次大型下沉市場推廣營銷。
1. 打造爆點事件，提高聲量：在引起注意和引起興趣的階段打造LED大屏車炸街、無人機喊話、生活節(jié)入駐核心商業(yè)中心等爆點事件，搶占流量高地，最大程度引起關(guān)注。
2. 融入生活場景，構(gòu)建用戶觸達點：在搜索和行動的階段進行BD店合作、線下創(chuàng)意體驗快閃店、鄉(xiāng)村大喇叭宣傳、地推團隊人工講解等形式的傳播推廣，縮短產(chǎn)品與用戶的距離并產(chǎn)生溝通。
3. 營銷內(nèi)容貼近生活，符合產(chǎn)品定位：活動設(shè)計全部以“明確產(chǎn)品核心利益點、緊扣產(chǎn)品功能”為核心思想進行指導，在增加趣味、拉近與用戶之間的距離的同時，也切實讓用戶通過使用體驗到了產(chǎn)品的功能，感受到了產(chǎn)品帶來的利處。以此打造了以城市為單位的生活節(jié)并與生活類商鋪合作，較為準確地向用戶傳達了品牌及產(chǎn)品信息，提升認知度。
4. 媒體發(fā)聲，持續(xù)傳播：線下活動配合本地網(wǎng)民關(guān)注核心媒體報道、核心創(chuàng)作者深度參與內(nèi)容共建，形成線上與線下的傳播閉環(huán)
5. 達成“品效合一”：充分利用一切視聽及傳播媒介進行創(chuàng)意式全方位覆蓋，最大限度抓取全部受眾的注意力，并引入精心搭建一站式體驗場景之中，由人工指導的地推形式完成功能介紹及下載引導，實現(xiàn)了從品到效的最短距離和最快速度，達成品效合一的最終目標。
媒介策略：
策略核心：經(jīng)過對宜賓這一下沉市場的分析與洞察，當?shù)鼐用竦男畔@取途徑與娛樂方式與一線、新一線城市有較大差異，如何傳播才能真正觸達目標用戶人群，促進用戶行動，提高復(fù)開率和使用黏性，成為了此次項目最為核心的策略規(guī)劃。
策略目標：當?shù)氐哪繕擞脩魧τ谌珖詡鞑テ脚_的關(guān)注度低于對當?shù)氐拿浇榍赖年P(guān)注，因此提高百度及百度APP在當?shù)氐穆暳浚瑢⑹录绊懥U散并滲透至縣、鄉(xiāng)，成為了此次傳播的目標。
線下大于線上：此次傳播要與產(chǎn)品的拉新效果緊密結(jié)合，需充分利用一切視聽及傳播媒介進行創(chuàng)意式全方位覆蓋，最大限度抓取全部受眾的注意力，并引入精心搭建一站式體驗場景之中，由人工指導的地推形式完成功能介紹及下載引導，實現(xiàn)了從品到效的最短距離和最快速度。因此線下媒介的使用與調(diào)動將是重點。
本地大于全國：項目目標聚焦于在宜賓當?shù)氐氖袌龃蜷_及下沉滲透，此次傳播要與產(chǎn)品的拉新效果緊密結(jié)合，因此在本地的影響力將是重點。
傳播規(guī)劃：
1. 7月3日開始進行商圈大屏的廣告投放，同時地推隊伍開始在試點進行少量拉新，驗證先前方案策劃的正確性、可行性及效果預(yù)估；
2. 在得到正向的效果驗證，及根據(jù)實際情況進行了方案微調(diào)后，7月9日開始進行線下快閃店及場地布置，規(guī)劃的15個地推據(jù)點開始搭建，合作BD店進行店內(nèi)包裝和物料鋪設(shè)；
3. 7月12日開始進入活動期，萊茵廣場體驗快閃店、無人機喊話、LED大屏車巡回炸街、BD店鋪下載APP優(yōu)惠福利、百人地推大軍全城行動、鄉(xiāng)村大喇叭+橫幅宣傳同步進行，聲光電上天入地下鄉(xiāng)，全方位席卷宜賓；
4. 7月18日之后進入活動長尾期，此時線下活動正式結(jié)束，傳播轉(zhuǎn)為線上，由當?shù)仉娨暸_和當?shù)毓娞枴偌姨柕冗M行內(nèi)容生產(chǎn)及傳播
【創(chuàng)意闡述】
內(nèi)容創(chuàng)意：
①結(jié)合當?shù)厥袌龅挠脩袅晳T著重打造線下體驗，將產(chǎn)品信息全方位融入生活場景。
②將效果營銷的傳統(tǒng)地推與品牌營銷的主題活動相結(jié)合，在完成效果轉(zhuǎn)化的同時強化品牌印象。
③主題活動內(nèi)容設(shè)置緊扣產(chǎn)品功能體驗（如新聞瀏覽、搜索信息、閱讀小說），形式貼近生活，降低用戶心理屏障，迅速拉近與用戶的距離。
④針對不同區(qū)域調(diào)用不同形式的媒介進行傳播，如在市內(nèi)使用無人機、LED大屏車等，鄉(xiāng)下使用村口大喇叭等。
【結(jié)果與影響】
效果綜述：
曝光率：全網(wǎng)和本地化曝光近億
覆蓋率：精準覆蓋60%及以上的傳播區(qū)周邊群眾
精準度：對30—45歲人群達到了精準覆蓋，覆蓋率可達75%及以上
轉(zhuǎn)化率：7W+用戶拉新量，168家BD店合作深度講解轉(zhuǎn)化
留存率：整體次留率29%+，后期隨著政策調(diào)整，次留率穩(wěn)定在50%，最高單日次留86%
受眾反應(yīng)：
通過生活節(jié)主活動、合作燃面店等主題店，下載體驗即送，讓老百姓得了實惠。通過邀請好友雙方得紅包的運營方式，當?shù)匕傩辗e極參與得到實惠的同時，對百度APP極速版，免費看小說、免費問醫(yī)生的產(chǎn)品體驗給出了極大好評。
客戶價值：
提升了當?shù)仄放普J知，在當?shù)亓粝铝?68家營銷店長期影響轉(zhuǎn)化，并且進行線上傳播，在獲得品牌認知度提升的同時，促成產(chǎn)品長期轉(zhuǎn)化。
市場反應(yīng)：
影響力：百度APP生活節(jié)首站-宜賓站，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)先發(fā)的以城市為品牌陣地，進行本地化品效結(jié)合的嘗試。本地化體驗場景的結(jié)合搭建、線上線下運營、轉(zhuǎn)化拉新、認知度提升，整合的品效結(jié)合方式，對自主流量漸少的互聯(lián)網(wǎng)增長現(xiàn)狀，有很大的裨益和借鑒意義。
口碑：項目上線后，收到諸多從業(yè)者和營銷圈大咖的問詢、轉(zhuǎn)發(fā)和稱贊，收獲了廣泛好評
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