馬利寶「沙灘哥」借勢營銷：只要有心，哪里都是加勒比海
五一小長假，又被朋友圈的旅游“照騙”刷屏了。眾引傳播當年為馬利寶做的一則借勢營銷熱點圖片也被大家給玩壞了。連微博達人商界精英李開復(fù)都用在了微博里。
或許你會想起這位成都胖哥的沙灘照。其實，胖哥在去年已經(jīng)成為網(wǎng)紅。2015年8月2號，胖哥在大馬路上率性的“一躺”成為炎炎夏日網(wǎng)絡(luò)上的一抹清涼。與此同時，有著38年歷史的朗姆酒品牌馬利寶也通過一組借勢營銷的照片讓武漢年輕人記住了它的名字。
意想不到的是，這一組照片在一周內(nèi)就達到了約100萬人的閱讀量，而線下活動的體驗人數(shù)也達到了2萬多。而整個策劃從創(chuàng)意到執(zhí)行只花了12個小時，在36小時內(nèi)就完成投放、追蹤效果和實時調(diào)整，幾乎是完美收割了借熱點的營銷效果。它從側(cè)面見證了眾引傳播和馬利寶合作的默契。快速反應(yīng)的背后，是眾引傳播對馬利寶品牌調(diào)性的準確拿捏。來看看他們是怎么玩轉(zhuǎn)這場借勢營銷的！
一、將品牌精神爛熟于心也會有驚喜噢
很多人聽過百加得冰銳，或者Rio雞尾酒，但馬利寶的預(yù)調(diào)朗姆酒卻未必能有記憶點。實際上這個源于一九八零年的品牌，在短短30多年的歷史里，就已經(jīng)取得了很好的成績。馬利寶的朗姆酒在全球排行第五十三位，在力嬌酒品類中，全球排行第五。它經(jīng)常被調(diào)酒師用來調(diào)配雞尾酒、或者混合湯力水和菠蘿汁(Pina Colada)等。但在普通消費者里卻并未有認知度。
2015年，它開始推廣一種針對普通消費者的預(yù)調(diào)酒，而最重要的訴求是提高品牌知名度，并讓消費者記住這款來自加勒比海、擁有夏日氣息的產(chǎn)品。武漢成為他們首推的樣板城市。
作為位于華中地區(qū)的二線城市，武漢是承接南北的交通樞紐，同時它有“四大火爐”之稱，高校集中度高。這些特點給馬利寶的進駐提供了很多有利條件：市場有相當規(guī)模的消費能力；同時文化綜合度高，對全國推廣能提供參考價值；而年輕人多，追求新鮮有趣的目標受眾廣泛。
眾引傳播的創(chuàng)意策略總監(jiān)Ronnie說：“我們當時的營銷訴求非常清晰：第一、提升知名度；第二，傳播夏日沙灘的感覺，創(chuàng)造情景化的消費需求。”對品牌準確的定位和拿捏，讓眾引和馬利寶在胖哥事件發(fā)生時，快速做出了是否跟進的判斷。
二、時刻準備著
2015年8月2日下午，當一張穿著大褲衩、裸著上半身的胖大叔艷照，被微博網(wǎng)友瘋轉(zhuǎn)時，眾引傳播客戶總監(jiān)的腦子里突然閃過一個念頭：能不能讓馬利寶在武漢也來一場有趣的加勒比沙灘之旅？萬萬沒想到的是，這個點子讓他熬到凌晨三點才睡。當然，他也不會想到這個突然的創(chuàng)意居然造成了100萬的閱讀量。
成都胖哥的形象不僅娛樂化，而且人造沙灘和夏天的主題也正好是馬利寶品牌想要傳達給消費者的印象。之前團隊已經(jīng)做過不少落地活動，準備特制水杯、吸管、吊床等派對用具，邀請年輕人“申領(lǐng)夏日沙灘裝備”，營造海灘假日的氛圍，但影響范圍并不廣泛。這一次團隊從胖哥身上看到了一次更大范圍“推銷”的契機。
那天下午，客戶總監(jiān)趕緊跟馬利寶的市場部負責人去了一通電話。他告訴對方，如果反應(yīng)及時，這場借勢營銷將是馬利寶提高知名度的最佳機會。但品牌方卻也有自己的考量。借勢營銷雖然是取巧的方法，但若借力不當，品牌則需要承擔意想不到的風險。但錯過這一次機會，馬利寶也覺得再難等到更好的熱點了。
終于，在8月2日晚上11點時，品牌做出了跟熱點的決定。接下來的三個小時，團隊開始了忙碌的深夜布局。
三、邊開槍邊瞄準
Ronnie在回憶整個“案發(fā)”過程用恰到好處的一句話描述了整個狀態(tài)：“邊開槍邊瞄準。”按照以往的流程，他們需要給品牌方提出具體方案，確定創(chuàng)意內(nèi)容和執(zhí)行計劃，將所有物料、文案、設(shè)計和傳播渠道統(tǒng)統(tǒng)備齊之后，才正式開始推廣。而這中間來來回回，絕對不可能一次就拍板。但這次，胖哥來得太迅速，絲毫不給團隊一點準備的時間。
在8月3日的頭三個小時里，整個團隊已經(jīng)將第二天的攝影師和模特安排就位，包括拍攝風格和文案的內(nèi)容也基本定調(diào)。第二天等整個城市醒過來時，穿著比基尼的模特和扛著“炮筒”的攝影師已經(jīng)在前線開始了戰(zhàn)斗。“取景地都是在市中心最繁華的地段，因為時間太趕，我們團隊甚至來不及去租場地。面對城管這樣的風險因素，我們前期必須要有非常明確的要求，到現(xiàn)場迅速拍攝完就走。”Ronnie說。
而在拍攝的同時，團隊也在積極的聯(lián)系微博和微信上的KOL們。之前在武漢積累了不少傳播渠道在這時派上了用場。“很多KOL我們之前都有聯(lián)系，所以這一次的合作只需要幾條微信和電話就談妥了。”當馬利寶確認了拍攝圖片和文案后，當天下午5點就在微博上開始發(fā)布了。而此時，距離胖哥的走紅不過12個小時。
四、讓勢頭一波波來得更猛烈一些
第一波推廣，團隊選擇了廣撒網(wǎng)的微博平臺。活動主要針對武漢市場，因此選用了一個武漢的微博大號作為首發(fā)。肌肉男、比基尼、馬利寶椰子預(yù)調(diào)酒成為胖哥熱點的補充。從最終效果來看，團隊切入的時機剛剛好，話題傳播當天總閱讀數(shù)就超過了110萬。
事實證明，趁火打劫和趁熱打鐵同樣重要。話題產(chǎn)生后的第二天，馬利寶的官方微信和KOL大號同步跟進了圖文消息。通過微信圖文貼，將#只要有心，哪里都是加勒比海#變?yōu)轳R利寶自己的熱點話題。當然，團隊也沒有忘記他們有另外一項使命：將線上的關(guān)注度引流到線下的品牌體驗活動中。
如果沒有胖哥的熱點，按照之前的推廣計劃，他們會在那個周末的朋克集市上，舉辦一場沙灘派對的線下活動。而有了熱點，線下活動的意義變得不一樣了。團隊需要將線上的熱度轉(zhuǎn)化成線下的流量，而解決方法是用微信進行持續(xù)的活動推廣。為了強化消費者的記憶，在體驗活動的當天，馬利寶還將熱點照片里的模特和場景搬到了現(xiàn)場，吸引了2萬人次的試飲。
五、借勢營銷要快要準還要智商在線
當總結(jié)這次快速反應(yīng)的營銷時，不難發(fā)現(xiàn)借勢會成為一種高效的推廣方法，但并不是每一次借勢營銷都會有好運氣。巨大的紅利中往往隱藏著無法控制的風險。
據(jù)說胖哥這一躺也是某品牌的造勢活動，然而你能記起品牌的名字嗎？許多借勢或者造勢都有相同的困境。“我看到很多熱點傳播做到最后，品牌反而消失了。很可能的情況是，在品牌還沒開始收割熱點的果實時，它已經(jīng)火了，成為全民娛樂的風潮。如果這個時候再去收割，反倒是被認為是品牌在跟風。”在Ronnie看來，并不是每一個熱點都適合跟進，品牌需要清晰的自我認知。
這次的借勢完美無缺嗎？當然不，這次借勢的遺憾是，品牌露出還可以更明顯一點。看看，聰明的借勢是會讓創(chuàng)意人貪杯的！
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