“3張圖4個(gè)字” ，伊貝詩(shī)“防曬津貼”整合事件營(yíng)銷始末

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舉報(bào) 2016-04

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營(yíng)銷背景

伊貝詩(shī)，國(guó)內(nèi)知名護(hù)膚品品牌，一直堅(jiān)持“海洋科技，純凈護(hù)膚”的產(chǎn)品理念，立志成為海洋護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌。多年來(lái)，其產(chǎn)品線以“保濕”類為主，2012年推出明星單品美白隔離防曬霜，主張“夢(mèng)想要敢闖，美麗要敢曬”的理念，鼓勵(lì)女性“勇敢曬”，由韓國(guó)明星秋瓷炫傾情代言。

然而面對(duì)產(chǎn)品體系的升級(jí)與擴(kuò)充，如何將新品與品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，提升年輕消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)知，牢牢占位競(jìng)爭(zhēng)激烈的防曬霜市場(chǎng)，是伊貝詩(shī)2016年品牌營(yíng)銷要解決的首個(gè)問(wèn)題。

“3張圖4個(gè)字” ，伊貝詩(shī)“防曬津貼”整合事件營(yíng)銷始末

策略洞察

眾所周知，長(zhǎng)時(shí)間接觸日光的暴曬會(huì)導(dǎo)致肌膚變黑、曬傷、出現(xiàn)曬斑、且加速皮膚老化，然而隨著全球氣溫的不斷上升，高溫?zé)釙裰笖?shù)直線上漲，對(duì)于勞動(dòng)者而言，尤其是戶外工作者的肌膚飽受紫外線的“摧殘”，如今美容護(hù)膚成為關(guān)系全社會(huì)民眾的健康問(wèn)題之一，誰(shuí)來(lái)保障勞動(dòng)者的“肌膚健康”？對(duì)比“高溫補(bǔ)貼”，為何沒(méi)有“防曬津貼”？對(duì)此，伊貝詩(shī)一場(chǎng)圍繞“2016防曬津貼”公益主題，直擊社會(huì)痛點(diǎn)的首次社會(huì)化事件營(yíng)銷，正式打響，由uNext你來(lái)互動(dòng)專案策劃，以“3張圖、4個(gè)字”講一個(gè)引爆網(wǎng)絡(luò)的整合傳播的營(yíng)銷案例，我們說(shuō)到做到。

營(yíng)銷脈絡(luò)復(fù)盤：
“3張圖4個(gè)字”還原“防曬津貼”事件營(yíng)銷真相。

step1、社會(huì)話題，引發(fā)關(guān)注

4月11日，伊貝詩(shī)員工朋友圈曬工資條，“防曬津貼”赫然在列，引爭(zhēng)議。通過(guò)段子手、娛樂(lè)類、行業(yè)類、媒體類等KOL大號(hào)以#2016防曬津貼#為話題廣泛微博傳播，引發(fā)網(wǎng)友熱議，一紙?bào)@起千層浪，一時(shí)間“2016防曬津貼”討論鋪天蓋地，話題持續(xù)發(fā)酵，4月12日被成功推至熱門話題榜Top3，24小時(shí)持續(xù)在榜，話題成功引爆。

社會(huì)話題，引發(fā)關(guān)注

step2、懸念廣告，引發(fā)熱議

4月13日，當(dāng)網(wǎng)友還對(duì)“防曬津貼”議論紛紛之際，借勢(shì)話題熱度，南方都市整版被醒目的“防曬津貼”工資條“霸屏”，奇特的畫(huà)風(fēng)，懸疑十足的版面以及曖昧的文案“老板~~人家也想要”，引爆讀者及網(wǎng)友傳播，并附帶話題二維碼，精準(zhǔn)引導(dǎo)輿論，持續(xù)制造話題聲量，同時(shí)KOL大號(hào)進(jìn)一步傳播，為品牌承接造勢(shì)。

懸念廣告，引發(fā)熱議

step3、品牌承接，懸念揭曉

4月14日，不負(fù)眾人的期待，品牌廣告主——伊貝詩(shī)高調(diào)現(xiàn)身，承接前一天的報(bào)廣，面對(duì)全國(guó)女性的“要”，伊貝詩(shī)以霸道總裁之勢(shì)對(duì)全國(guó)女性說(shuō)“給！為了在陽(yáng)光下依然看到你的傲嬌，10000000防曬津貼給你”，并署名“別人家的老板”，不僅收獲女性粉絲無(wú)數(shù)，更引發(fā)眾女性體內(nèi)的洪荒之力紛紛“聲討”自家的老板，與此同時(shí)，“10000000防曬津貼”以微信H5贈(zèng)送防曬產(chǎn)品及優(yōu)惠券的形式，開(kāi)始全國(guó)發(fā)放。通過(guò)產(chǎn)品誘導(dǎo)網(wǎng)友參與，通過(guò)優(yōu)惠券直接聯(lián)動(dòng)線上促銷，H5活動(dòng)瞬間被朋友圈刷屏，其官方旗艦店同步開(kāi)設(shè)“防曬津貼”活動(dòng)專場(chǎng)提供免費(fèi)領(lǐng)取“防曬津貼”通道，一時(shí)間“伊貝詩(shī)10000000防曬津貼”領(lǐng)取活動(dòng)引爆全國(guó)，這也預(yù)示著“2016伊貝詩(shī)防曬津貼”公益活動(dòng)正式拉開(kāi)帷幕。

品牌承接，懸念揭曉

（掃碼領(lǐng)取你的“防曬津貼”）

step4、活動(dòng)造勢(shì)，品牌營(yíng)銷

4月16日，響應(yīng)“防曬津貼”的公益主題，伊貝詩(shī)微信朋友圈全國(guó)投放“防曬津貼”廣告，品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，引發(fā)轟動(dòng)。同時(shí)作為一直致力于亞洲女性肌膚健康的責(zé)任企業(yè)，伊貝詩(shī)還將針對(duì)全國(guó)眾多戶外勞動(dòng)者致以“誠(chéng)摯”的關(guān)愛(ài)，于4月下旬舉行“伊貝詩(shī)全國(guó)防曬津貼捐贈(zèng)儀式”，免費(fèi)提供萬(wàn)份防曬產(chǎn)品給相關(guān)機(jī)構(gòu)和群體，充分展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，活動(dòng)當(dāng)天深圳總部還將組織“濕妹敢曬隊(duì)”于正午時(shí)分為仍在戶外的工作者發(fā)放“防曬津貼”，并聯(lián)動(dòng)全國(guó)渠道商開(kāi)展“伊貝詩(shī)防曬津貼”發(fā)放活動(dòng)，屆時(shí)又將會(huì)掀起一輪“防曬津貼”領(lǐng)取的熱風(fēng)，值得期待。

活動(dòng)造勢(shì)，品牌營(yíng)銷

營(yíng)銷效果

短短10天的推廣周期，基于uNext你來(lái)互動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)事件營(yíng)銷方法論的熟悉把握及有力執(zhí)行，基于產(chǎn)品本身出發(fā)，從話題拋出，到事件引爆，再到品牌承接，步步為營(yíng)，將品牌與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，充分完成了從傳播到營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)閉環(huán)，且以“社會(huì)公益活動(dòng)”為方向，通過(guò)一系列動(dòng)作不僅抓住消費(fèi)者的眼球，更抓住了消費(fèi)者的心，此次事件網(wǎng)絡(luò)曝光量超2億，微博熱門話題上榜TOP3，引發(fā)滴滴、曼秀雷敦等眾多品牌借勢(shì)，更引發(fā)了且引發(fā)超20家權(quán)威紙媒和電視媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道等，實(shí)現(xiàn)了人氣與口碑的雙豐收。這一成功案例也使uNext你來(lái)互動(dòng)獲得了伊貝詩(shī)高層的認(rèn)可，奠定了彼此友好的合作基礎(chǔ)，接下來(lái)雙方更深入的合作又將會(huì)碰撞出怎樣的火花，值得期待。

“3張圖4個(gè)字” ，伊貝詩(shī)“防曬津貼”整合事件營(yíng)銷始末

后記：如今，中國(guó)已成為世界范圍內(nèi)化妝品零售增速最快的地區(qū)之一，并且勢(shì)頭保持良好。國(guó)內(nèi)，在美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，目前年輕人正成為主流購(gòu)買者。在極具“中國(guó)式特色”的國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)，通過(guò)近幾年的快速膨脹，如今都面臨著同一個(gè)問(wèn)題——“品牌老化”。然而，隨著中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的越發(fā)年輕化、高端化，以及消費(fèi)者對(duì)化妝品的要求越發(fā)細(xì)節(jié)化，國(guó)內(nèi)化妝品牌如何實(shí)現(xiàn)“從渠道品牌到消費(fèi)者品牌的升級(jí)”是實(shí)現(xiàn)美妝市場(chǎng)“蝶變”的關(guān)鍵，值得探討。