“3張圖4個字” ，伊貝詩“防曬津貼”整合事件營銷始末

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舉報 2016-04

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營銷背景

伊貝詩，國內(nèi)知名護膚品品牌，一直堅持“海洋科技，純凈護膚”的產(chǎn)品理念，立志成為海洋護膚領導品牌。多年來，其產(chǎn)品線以“保濕”類為主，2012年推出明星單品美白隔離防曬霜，主張“夢想要敢闖，美麗要敢曬”的理念，鼓勵女性“勇敢曬”，由韓國明星秋瓷炫傾情代言。

然而面對產(chǎn)品體系的升級與擴充，如何將新品與品牌進行強關聯(lián)，提升年輕消費者關注與認知，牢牢占位競爭激烈的防曬霜市場，是伊貝詩2016年品牌營銷要解決的首個問題。

“3張圖4個字” ，伊貝詩“防曬津貼”整合事件營銷始末

策略洞察

眾所周知，長時間接觸日光的暴曬會導致肌膚變黑、曬傷、出現(xiàn)曬斑、且加速皮膚老化，然而隨著全球氣溫的不斷上升，高溫熱曬指數(shù)直線上漲，對于勞動者而言，尤其是戶外工作者的肌膚飽受紫外線的“摧殘”，如今美容護膚成為關系全社會民眾的健康問題之一，誰來保障勞動者的“肌膚健康”？對比“高溫補貼”，為何沒有“防曬津貼”？對此，伊貝詩一場圍繞“2016防曬津貼”公益主題，直擊社會痛點的首次社會化事件營銷，正式打響，由uNext你來互動專案策劃，以“3張圖、4個字”講一個引爆網(wǎng)絡的整合傳播的營銷案例，我們說到做到。

營銷脈絡復盤：
“3張圖4個字”還原“防曬津貼”事件營銷真相。

step1、社會話題，引發(fā)關注

4月11日，伊貝詩員工朋友圈曬工資條，“防曬津貼”赫然在列，引爭議。通過段子手、娛樂類、行業(yè)類、媒體類等KOL大號以#2016防曬津貼#為話題廣泛微博傳播，引發(fā)網(wǎng)友熱議，一紙驚起千層浪，一時間“2016防曬津貼”討論鋪天蓋地，話題持續(xù)發(fā)酵，4月12日被成功推至熱門話題榜Top3，24小時持續(xù)在榜，話題成功引爆。

社會話題，引發(fā)關注

step2、懸念廣告，引發(fā)熱議

4月13日，當網(wǎng)友還對“防曬津貼”議論紛紛之際，借勢話題熱度，南方都市整版被醒目的“防曬津貼”工資條“霸屏”，奇特的畫風，懸疑十足的版面以及曖昧的文案“老板~~人家也想要”，引爆讀者及網(wǎng)友傳播，并附帶話題二維碼，精準引導輿論，持續(xù)制造話題聲量，同時KOL大號進一步傳播，為品牌承接造勢。

懸念廣告，引發(fā)熱議

step3、品牌承接，懸念揭曉

4月14日，不負眾人的期待，品牌廣告主——伊貝詩高調(diào)現(xiàn)身，承接前一天的報廣，面對全國女性的“要”，伊貝詩以霸道總裁之勢對全國女性說“給！為了在陽光下依然看到你的傲嬌，10000000防曬津貼給你”，并署名“別人家的老板”，不僅收獲女性粉絲無數(shù)，更引發(fā)眾女性體內(nèi)的洪荒之力紛紛“聲討”自家的老板，與此同時，“10000000防曬津貼”以微信H5贈送防曬產(chǎn)品及優(yōu)惠券的形式，開始全國發(fā)放。通過產(chǎn)品誘導網(wǎng)友參與，通過優(yōu)惠券直接聯(lián)動線上促銷，H5活動瞬間被朋友圈刷屏，其官方旗艦店同步開設“防曬津貼”活動專場提供免費領取“防曬津貼”通道，一時間“伊貝詩10000000防曬津貼”領取活動引爆全國，這也預示著“2016伊貝詩防曬津貼”公益活動正式拉開帷幕。

品牌承接，懸念揭曉

（掃碼領取你的“防曬津貼”）

step4、活動造勢，品牌營銷

4月16日，響應“防曬津貼”的公益主題，伊貝詩微信朋友圈全國投放“防曬津貼”廣告，品牌強勢發(fā)聲，引發(fā)轟動。同時作為一直致力于亞洲女性肌膚健康的責任企業(yè)，伊貝詩還將針對全國眾多戶外勞動者致以“誠摯”的關愛，于4月下旬舉行“伊貝詩全國防曬津貼捐贈儀式”，免費提供萬份防曬產(chǎn)品給相關機構和群體，充分展示企業(yè)的社會責任，進一步提升品牌知名度和美譽度。同時，活動當天深圳總部還將組織“濕妹敢曬隊”于正午時分為仍在戶外的工作者發(fā)放“防曬津貼”，并聯(lián)動全國渠道商開展“伊貝詩防曬津貼”發(fā)放活動，屆時又將會掀起一輪“防曬津貼”領取的熱風，值得期待。

活動造勢，品牌營銷

營銷效果

短短10天的推廣周期，基于uNext你來互動營銷團隊對事件營銷方法論的熟悉把握及有力執(zhí)行，基于產(chǎn)品本身出發(fā)，從話題拋出，到事件引爆，再到品牌承接，步步為營，將品牌與產(chǎn)品強關聯(lián)，充分完成了從傳播到營銷的結構閉環(huán)，且以“社會公益活動”為方向，通過一系列動作不僅抓住消費者的眼球，更抓住了消費者的心，此次事件網(wǎng)絡曝光量超2億，微博熱門話題上榜TOP3，引發(fā)滴滴、曼秀雷敦等眾多品牌借勢，更引發(fā)了且引發(fā)超20家權威紙媒和電視媒體轉(zhuǎn)載報道等，實現(xiàn)了人氣與口碑的雙豐收。這一成功案例也使uNext你來互動獲得了伊貝詩高層的認可，奠定了彼此友好的合作基礎，接下來雙方更深入的合作又將會碰撞出怎樣的火花，值得期待。

“3張圖4個字” ，伊貝詩“防曬津貼”整合事件營銷始末

后記：如今，中國已成為世界范圍內(nèi)化妝品零售增速最快的地區(qū)之一，并且勢頭保持良好。國內(nèi)，在美妝個護產(chǎn)品的消費者中，目前年輕人正成為主流購買者。在極具“中國式特色”的國產(chǎn)美妝個護市場，通過近幾年的快速膨脹，如今都面臨著同一個問題——“品牌老化”。然而，隨著中國美妝個護市場的越發(fā)年輕化、高端化，以及消費者對化妝品的要求越發(fā)細節(jié)化，國內(nèi)化妝品牌如何實現(xiàn)“從渠道品牌到消費者品牌的升級”是實現(xiàn)美妝市場“蝶變”的關鍵，值得探討。