溫氏食品：100萬首寫給肉的贊美詩
【背景】
2020年12月，溫氏食品聯合京東生鮮打造“非嘗大牌日”，結合國羽、名廚大師、達人等口碑資源，吸引全民熱議溫氏好肉，促進消費者“買好肉，選溫氏”的行為認知。
【目標】
進一步提升溫氏食品品牌知名度與好感度
塑造溫氏產品與“好肉”之間的強關聯
促進消費者行為導向——買好肉，選溫氏，上京東
【創意】
#100萬首寫給肉的贊美詩#
五星好評，是人們表達對產品喜愛的最直接呈現。
在京東溫氏食品官方旗艦店里，超過百萬的五星好評，每一句都是消費者喜歡溫氏安心好肉的理由，都是寫給溫氏好肉最真實的贊美詩。
因此，我們放大京東平臺的用戶評價，從京東來，到京東去，打造#100萬首寫給肉的贊美詩#Campaign，輸出“溫氏安心好肉，大家都說好”的核心信息。
【效果】
覆蓋全國2.5億受眾
活動獲得東方衛視、東方財經、上海電視臺、新民晚報、新聞晨報等權威媒體報道
線上傳播總閱讀量高達1.5億
#肉菜市場成最熱打卡地#雄霸微博熱搜2天，話題頁閱讀量超過1億
抖音挑戰賽、朋友圈廣告投放效果均遠超行業平均水平
24小時內打造京東生鮮3大紀錄！
包括：行業類目大牌日新紀錄，京東平臺霸屏新紀錄，京東店鋪直播新紀錄！
同比雙11當天流量增長86%，銷售同比增長370%，店鋪粉絲新增超過30萬人！
創意執行：Step 1
線下事件: 菜市場贊美詩展
12月1日，溫氏食品聯合京東生鮮“非嘗大牌日”，在上海福山菜市場，打造了一場別開生面的贊美詩展，每一條溫氏食品京東旗艦店上的百萬好評，都化作一首首寫給肉的贊美詩，布置在菜市場攤位中。
現場還有空降的快閃音樂秀，合唱團以阿卡貝拉純人聲的形式，演唱一首由好肉贊美詩組合創作成的主題歌曲。37米巨幅長畫覆蓋在整個菜市場攤位上方，由藝術家們在田林鄉間歷時兩天兩夜揮墨而成，畫面上布滿了各種好肉及好肉贊美詩的圖樣，寓意溫氏守護中國家庭餐桌的37年。
預熱視頻
活動記錄
創意執行：Step 2
線上傳播: 短視頻投放&抖音挑戰賽
12月3日，溫氏食品上線贊美詩短視頻，霸屏抖音及微信朋友圈廣告，為溫氏京東旗艦店引流，同步發起抖音挑戰賽#方言花式夸好肉#，卷入更多網友認識溫氏安心好肉，展現五湖四海的好肉滋味，以可視化的口碑內容，實現二次傳播。
好肉贊美詩系列短視頻
創意執行： Step 3
電商轉化: 霸屏京東，總裁直播強力促銷
12月3日，大牌日當天，溫氏養禽事業部副總裁簡仿輝發起京東總裁直播，以眾多福利引發用戶圍觀，直播獲得京東平臺生鮮類目排名第一，此外，溫氏食品還有全店促銷、站內霸屏等行動，共同引爆高潮。
24小時內打造京東生鮮3大紀錄！ 包括:行業類目大牌日新紀錄，京東平臺霸屏新紀錄，京東店鋪直播新紀錄。
【效果】
“非嘗大牌日”打造了京東生鮮3大紀錄！
為溫氏食品再造一個雙11，達成品牌聲量與產品銷量的雙豐收。
【強勢曝光】新聞熱議，全民參與
菜市場贊美詩展引起各大主流媒體報道，包括東方衛視、東方財經、上海電視臺、新民晚報、新聞晨報等。
#肉菜市場成最熱打卡地#雄霸微博熱搜2天，話題頁閱讀量超過1億。
抖音挑戰賽吸引度高，參與量遠超同級別50-60%, 話題播放量2400w+
【強力促銷】刷新紀錄，再造雙11
24小時內打造京東生鮮3大紀錄！
包括:行業類目大牌日新紀錄，京東平臺霸屏新紀錄，京東店鋪直播新紀錄。
同比雙11當天流量增長86%，銷售同比增長370%，店鋪粉絲新增超過30萬人。
溫氏好肉贊美詩展-東方衛視報道視頻
【亮點】
【強強聯手】從京東來，到京東去。
溫氏食品聯合京東生鮮打造“非嘗大牌日”，將京東店鋪的用戶口碑化作好肉贊美詩，促進消費者對“買好肉，選溫氏，上京東”的認知，成功打造口碑營銷閉環。
【強勁布局】品效合一，深化口碑。
溫氏食品通過“非嘗大牌日”持續借勢擴大終端市場，品效兼備，助力電商，深化產品口碑，讓品牌形象更加深入人心。
【強勢曝光】新聞熱議，全民參與。
菜市場贊美詩展獲得權威媒體報道，線上結合微博、微信朋友圈、抖音三大社交平臺進行擴散傳播，抖音挑戰賽、朋友圈廣告投放，對比同行業，各數據表現都很突出。
【強力促銷】刷新紀錄，再造雙11。
將口碑落在產品實處，把站外流量引流至電商站內，最終打造京東生鮮3大紀錄，包括:行業類目大牌日新紀錄，京東平臺霸屏新紀錄，京東店鋪直播新紀錄。
創作人員名單
首席創意官：陳雄亮
創意總監：許璇
創意總監：吳智明
資深文案策劃：彭秀穎
美術指導：鄧劼
助理美術指導：彭婷
文案：王家敏
設計：劉文菲
客戶經理：鐘園園
數英獎參賽項目說明 - 無二，創意代理商
【背景與目標】
2020年12月，溫氏食品聯合京東生鮮打造“非嘗大牌日”，結合國羽、名廚大師、達人等口碑資源，吸引全民熱議溫氏好肉，進一步提升溫氏食品品牌知名度與好感度，塑造溫氏產品與“好肉”之間的強關聯，促進消費者“買好肉，選溫氏”的行為認知。
【洞察與策略】
在中國, 人們對越多人推薦的東西會越有信賴感, 我們洞察發現, 溫氏京東官方旗艦店里有超過百萬的五星好評, 每一句都是消費者喜歡溫氏安心好肉的理由, 因此, 溫氏食品將這些真實好評化作#100首寫給肉的贊美詩#
【創意闡述】
五星好評，是人們表達對產品喜愛的最直接呈現。
在京東溫氏食品官方旗艦店里，超過百萬的五星好評，每一句都是消費者喜歡溫氏安心好肉的理由，都是寫給溫氏好肉最真實的贊美詩。
因此，我們放大京東平臺的用戶評價，從京東來，到京東去，打造#100萬首寫給肉的贊美詩#Campaign，輸出“溫氏安心好肉，大家都說好”的核心信息。
【結果與影響】
“非嘗大牌日”打造了京東生鮮3大紀錄！
為溫氏食品再造一個雙11，達成品牌聲量與產品銷量的雙豐收。
--【強勢曝光】新聞熱議，全民參與
菜市場贊美詩展引起各大主流媒體報道，包括東方衛視、東方財經、上海電視臺、新民晚報、新聞晨報等。
#肉菜市場成最熱打卡地#雄霸微博熱搜2天，話題頁閱讀量超過1億。
抖音挑戰賽吸引度高，參與量遠超同級別50-60%, 話題播放量2400w+
--【強力促銷】刷新紀錄，再造雙11
24小時內打造京東生鮮3大紀錄！
包括:行業類目大牌日新紀錄，京東平臺霸屏新紀錄，京東店鋪直播新紀錄。
同比雙11當天流量增長86%，銷售同比增長370%，店鋪粉絲新增超過30萬人。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-跨界營銷類
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非常喜歡！幾年前去倫敦的菜市場，就覺得人家把菜市場打造成藝術環境，也許是可以復制到中國的，如今，果然是實現了，生活氣息必然是詩情畫意為好，從麥田到菜市場的轉場顯得項目更為飽滿，更有說服力，快閃也沒有那么硬，好好生活。 -
創意結合很不錯，品牌聯合、創意和銷售結合，既有品牌傳播，又有煙火氣落地，既有創意，又有銷售的轉化 -
有意義有價值的主題。希望可以看到更多。
營銷單元-體驗營銷類
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前期體現煙火氣與詩意化的碰撞，但銜接略顯單薄，后期短視頻與文案出彩且貼近消費者，概念與執行都比較完整，能夠實現品效合一。 -
手法創新，互動性強，有趣的演繹
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線下與線上的結合是亮點
營銷單元-整合營銷類
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既有人文氣息，又有煙火氣的案例，把高大上與接地氣結合的如此天衣無縫，營銷這塊兒屬實給玩明白了。 -
線下做得很別開生面，很接地氣又有新意。 -
創意結合很不錯，品牌聯合、創意和銷售結合，既有品牌傳播，又有煙火氣落地，既有創意，又有銷售的轉化
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