LA MER 2020雙十一營銷案例

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海藍之謎簡介

LA MER是雅詩蘭黛集團旗下被譽為美妝界的奇跡的頂級品牌，LaMer的面霜人稱“面霜之王”。一直以來被愛用者秘密珍傳。海藍之謎LA MER面霜與“護膚奇跡”和“極度奢華”同義，一直堅持為每個女性帶來美麗的初衷。致力于科研的突破和創新提供更好的產品、保持與顧客良好的交流，傳達品牌長期以來所推崇的優雅和內涵。

海藍之謎的目標受眾

主要為已經步入社會開始工作的白領群體，肌膚活力開始出現下滑現象，加之繁忙的日常工作，心理對于高檔護膚品的渴求度會增加，更趨向于購買高檔護膚品用于提升自己的生活品質。

根據《2019年美妝消費報告》稱，由于消費方式的升級與線上零售多元化的推動，如海藍之謎等的高端美妝品牌的用戶正在朝著趨于年輕化和下沉的方向發展，越來越多的年輕人也展現對高端美妝品牌的追求與興趣。

雙十一活動的提前

雙十一是各品類各品牌每年的兵家必爭之地，而全網針對雙十一的營銷時間也不斷的提前，因此品牌針對雙十一的宣傳周期從9月份就開始一直延續到11月。

選擇爾西的原因

爾西在新媒體領域極具優勢的各個量級的美妝KOL矩陣，為品牌提供了品牌宣傳的精準曝光渠道和優質流量。

核心目標

簡化決策過程，影響購買決策

通過引爆品牌關注度和反復提示提升知名度，傳達品牌價值。強化品牌信任度、好感度和消費者品牌忠誠度，擴大品牌影響力。配合明星單品的針對性營銷推廣，讓目標受眾更了解品牌產品。從而達到簡化消費者的決策過程，最終影響目標群體的購買決策。助力品牌在雙十一大促中搶占高端美妝護膚市場的市場份額。

品牌年輕化，新宣傳渠道

高端美妝護膚品類市場消費者趨于年輕化，從90 后甚至00后消費者已經逐漸成為消費的主力軍。因此品牌年輕化也成為了LA MER品牌戰略的重要一環。而新浪微博作為月活躍用戶高達5億+的新媒體平臺，近8成的用戶年齡不到30歲，對年輕群體的影響力可見一斑。

營銷策略

通過多樣化內容形式，結合爾西在美妝領域KOL資源的優勢，定制三個階段的雙十一營銷方案。主推海藍之謎的明星產品，幫助海藍之謎提升知名度和熱度，在雙十一的美妝戰場搶占先機。

KOL內容矩陣的營銷閉環

品牌廣告直達目標群體

社交種草進行內容營銷

引導購買

傳播策略

根據品牌和產品的需求，將爾西在新浪微博平臺的KOL資源整合。選取不同量級的KOL三個階段建立內容投放矩陣，制造熱點話題提升品牌關注度。專業的KOL發布種草測評內容為品牌背書，增強消費者對品牌的信任度。多樣化的KOL投放延伸投放半徑，擴大覆蓋范圍。

內容策略

打造多樣化的內容宣發矩陣，全方位的提升營銷效果。

亮點闡述

階段一：品牌預熱，搶占熱度

品牌廣告高速直達用戶，目的在于品牌打造。

從9月初開始通過頭部KOL發布多樣化內容為品牌營銷進行預熱，借助美妝領域頭部網紅所擁有的優質且精準的流量為品牌取得更多的關注度和討論，打入消費者的心智以達到信息減化器的作用，降低消費者的選擇成本。這一階段主要是即將到來的雙十一大促做的戰前準備。

供稿(通過轉發或者供稿的形式，為品牌在搶占熱度所推出的活動、提供高質量、高流量、精準的傳播渠道，為更好的傳遞品牌價值。)

圖文( 通過棚拍、寫真等大片圖文形式，在品牌預熱的階段堆疊時尚、高級的圖文與品牌的傳達的核心價值，使品牌產品在預熱階段以高級的形象高頻出現在粉絲眼中，加深LA MER在消費者心目中高端高質感的品牌印象。)

調性視頻(為品牌專門打造TVC、劇情等視頻，在搶占熱度的階段用更美、更有質感、深度的方式露出品牌產品。滿足現代消費者和粉絲對美和高級感的追求，吸引更多潛在消費者。)

線下活動(品牌邀請KOL參與新品發布等線下活動，通過后期vlog或plog的露出，在前期預熱的夾斷可以使新品獲得更廣渠道，更多元化的曝光。使得觀眾可以更近距離的認知新品，更直接的認知品牌所分享的價值觀。)

階段二：集中推廣，引導購買

社交種草進行內容營銷

雙十一大促的營銷周期實際上在十月前后就已經開始爆發，到這個階段各大品牌的營銷也進入了白熱化階段。本階段投放數量最多，集中且高頻的投放“力往一處使”。首先爾西各量級的多位KOL配合品牌開啟的全網熱點話題#LA MER面霜空瓶挑戰#，輸出圍繞爆款話題的定制化內容參與挑戰。

一、爆款話題#空瓶挑戰:爾西各量級的美妝KOL配合LA MER發起的#LA MER面霜空瓶挑戰#，圍繞金靖、王鶴棣等的同步宣發，其空瓶話題在全網曝光總量3900萬+，互動量達13萬+，一度成為雙十一白熱化階段微博平臺的爆款話題，使得LA MER傳奇面霜的知名度在線上更進一步提升，觸達的受眾群體更多。其中四位爾西的博主總曝光量和互動量約占話題總數據的1/4。四位參與話題挑戰的KOL的粉絲群體與LA MER品牌的客戶群體高度吻合，滿足品牌投放需求，切合品牌自身定位。

二、測評種草 (將最直接有效的自身的感受分享給觀眾，是最能讓觀眾直接get到產品信息的方式。可以將產品的所有信息包括外觀、功效、質地等資訊更親切更直觀的傳達給觀眾，激發更多潛在消費者的購買欲望。)

品牌熱度經過熱點話題的引爆之后達到高峰后，來到雙十一的預購階段。由美妝領域的KOL發布測評和種草內容，以專業的視角向消費者展現LA MER明星單品產品特點、優勢和雙十一優惠。突出產品的功效和高價值并引發討論，提升品牌產品的好感度和信任度，引導粉絲下單購買。

階段三：持續曝光，最后沖刺

植入(品牌產品通過軟植入的形式推廣，更容易的被觀眾所接受，在潛移默化中提高產品的認知度，增強粉絲與品牌的粘性。) 以KOL自身分享種草的形式，通過直接卻不生硬的內容真誠的將LA MER的產品推薦給消費者。)

隨著11月11號越來越近，消費者在全網各種營銷推廣的轟炸下已經對生硬粗暴的廣告感到無感甚至厭煩。這個階段我們主要選擇軟植入的形式，以KOL自身的“好物分享”、“購物車分享“和”尾款清單”等內容來拉近消費者與品牌的距離，建立信任感。持續為品牌曝光維持熱度，進行雙十一的最后沖刺。

市場反饋

在2020年雙十一大促期間，爾西與LA MER的商務合作案例為品牌帶來了超過1.2億的曝光量和45萬+的互動量。

案例成果

從9月開始到11月爾西通過自身在美妝領域KOL的資源優勢配合 LA MER的雙十一營銷周期的目標，提供優質高流量的曝光渠道和精準的粉絲群體(匹配的目標受眾)，透過KOL發布的內容引發粉絲與品牌的互動和交流，拉近品牌與消費者的距離。在每一個營銷階段中幫助品牌更好的將品牌資訊傳遞給目標消費者，為品牌搶占美妝護膚品類市場更大的關注度，助力品牌更高效達成雙十一大促的目標。

詳情內容請看附件文檔：

爾西×LAMER.pdf

數英獎參賽項目說明 - ERXI 爾西文化杭州，媒介代理商

【背景與目標】

背景說明：
海藍之謎簡介: LA MER是雅詩蘭黛集團旗下被譽為美妝界的奇跡的頂級品牌，LaMer的面霜人稱“面霜之王”。一直以來被愛用者秘密珍傳。海藍之謎LA MER面霜與“護膚奇跡”和“極度奢華”同義，一直堅持為每個女性帶來美麗的初衷。致力于科研的突破和創新提供更好的產品、保持與顧客良好的交流，傳達品牌長期以來所推崇的優雅和內涵。

海藍之謎的目標受眾:主要為已經步入社會開始工作的白領群體，肌膚活力開始出現下滑現象，加之繁忙的日常工作，心理對于高檔護膚品的渴求度會增加，更趨向于購買高檔護膚品用于提升自己的生活品質。

根據《2019年美妝消費報告》稱，由于消費方式的升級與線上零售多元化的推動，如海藍之謎等的高端美妝品牌的用戶正在朝著趨于年輕化和下沉的方向發展，越來越多的年輕人也展現對高端美妝品牌的追求與興趣。
雙十一活動的提前:雙十一是各品類各品牌每年的兵家必爭之地，而全網針對雙十一的營銷時間也不斷的提前，因此品牌針對雙十一的宣傳周期從9月份就開始一直延續到11月。

選擇爾西的原因:爾西在新媒體領域極具優勢的各個量級的美妝KOL矩陣，為品牌提供了品牌宣傳的精準曝光渠道和優質流量。

核心目標：
簡化決策過程，影響購買決策
通過引爆品牌關注度和反復提示提升知名度，傳達品牌價值。強化品牌信任度、好感度和消費者品牌忠誠度，擴大品牌影響力。配合明星單品的針對性營銷推廣，讓目標受眾更了解品牌產品。從而達到簡化消費者的決策過程，最終影響目標群體的購買決策。助力品牌在雙十一大促中搶占高端美妝護膚市場的市場份額。

品牌年輕化，新宣傳渠道
高端美妝護膚品類市場消費者趨于年輕化，從90 后甚至00后消費者已經逐漸成為消費的主力軍。因此品牌年輕化也成為了LA MER品牌戰略的重要一環。而新浪微博作為月活躍用戶高達5億+的新媒體平臺，近8成的用戶年齡不到30歲，對年輕群體的影響力可見一斑。

【洞察與策略】

營銷策略：
通過多樣化內容形式，結合爾西在美妝領域KOL資源的優勢，定制三個階段的雙十一營銷方案。主推海藍之謎的明星產品，幫助海藍之謎提升知名度和熱度，在雙十一的美妝戰場搶占先機。

KOL內容矩陣的營銷閉環：
品牌廣告直達目標群體
社交種草進行內容營銷
引導購買

傳播策略:
根據品牌和產品的需求，將爾西在新浪微博平臺的KOL資源整合。選取不同量級的KOL三個階段建立內容投放矩陣，制造熱點話題提升品牌關注度。專業的KOL發布種草測評內容為品牌背書，增強消費者對品牌的信任度。多樣化的KOL投放延伸投放半徑，擴大覆蓋范圍。

內容策略:
打造多樣化的內容宣發矩陣，全方位的提升營銷效果。

【創意闡述】

創意闡述：
階段一:品牌預熱，搶占熱度
品牌廣告高速直達用戶，目的在于品牌打造。
從9月初開始通過頭部KOL發布多樣化內容為品牌營銷進行預熱，借助美妝領域頭部網紅所擁有的優質且精準的流量為品牌取得更多的關注度和討論，打入消費者的心智以達到信息減化器的作用，降低消費者的選擇成本。這一階段主要是即將到來的雙十一大促做的戰前準備。
供稿(通過轉發或者供稿的形式，為品牌在搶占熱度所推出的活動、提供高質量、高流量、精準的傳播渠道，為更好的傳遞品牌價值。)
圖文( 通過棚拍、寫真等大片圖文形式，在品牌預熱的階段堆疊時尚、高級的圖文與品牌的傳達的核心價值，使品牌產品在預熱階段以高級的形象高頻出現在粉絲眼中，加深LA MER在消費者心目中高端高質感的品牌印象。)
調性視頻(為品牌專門打造TVC、劇情等視頻，在搶占熱度的階段用更美、更有質感、深度的方式露出品牌產品。滿足現代消費者和粉絲對美和高級感的追求，吸引更多潛在消費者。)
線下活動(品牌邀請KOL參與新品發布等線下活動，通過后期vlog或plog的露出，在前期預熱的夾斷可以使新品獲得更廣渠道，更多元化的曝光。使得觀眾可以更近距離的認知新品，更直接的認知品牌所分享的價值觀。)

階段二:集中推廣，引導購買
社交種草進行內容營銷
雙十一大促的營銷周期實際上在十月前后就已經開始爆發，到這個階段各大品牌的營銷也進入了白熱化階段。本階段投放數量最多，集中且高頻的投放“力往一處使”。首先爾西各量級的多位KOL配合品牌開啟的全網熱點話題#LA MER面霜空瓶挑戰#，輸出圍繞爆款話題的定制化內容參與挑戰。
一. 爆款話題#空瓶挑戰:爾西各量級的美妝KOL配合LA MER發起的#LA MER面霜空瓶挑戰#，圍繞金靖、王鶴棣等的同步宣發，其空瓶話題在全網曝光總量3900萬+，互動量達13萬+，一度成為雙十一白熱化階段微博平臺的爆款話題，使得LA MER傳奇面霜的知名度在線上更進一步提升，觸達的受眾群體更多。其中四位爾西的博主總曝光量和互動量約占話題總數據的1/4。四位參與話題挑戰的KOL的粉絲群體與LA MER品牌的客戶群體高度吻合，滿足品牌投放需求，切合品牌自身定位。

二. 測評種草 (將最直接有效的自身的感受分享給觀眾，是最能讓觀眾直接get到產品信息的方式。可以將產品的所有信息包括外觀、功效、質地等資訊更親切更直觀的傳達給觀眾，激發更多潛在消費者的購買欲望。)
品牌熱度經過熱點話題的引爆之后達到高峰后，來到雙十一的預購階段。由美妝領域的KOL發布測評和種草內容，以專業的視角向消費者展現LA MER明星單品產品特點、優勢和雙十一優惠。突出產品的功效和高價值并引發討論，提升品牌產品的好感度和信任度，引導粉絲下單購買。

階段三:持續曝光，最后沖刺
植入(品牌產品通過軟植入的形式推廣，更容易的被觀眾所接受，在潛移默化中提高產品的認知度，增強粉絲與品牌的粘性。) 以KOL自身分享種草的形式，通過直接卻不生硬的內容真誠的將LA MER的產品推薦給消費者。)
隨著11月11號越來越近，消費者在全網各種營銷推廣的轟炸下已經對生硬粗暴的廣告感到無感甚至厭煩。這個階段我們主要選擇軟植入的形式，以KOL自身的“好物分享”、“購物車分享“和”尾款清單”等內容來拉近消費者與品牌的距離，建立信任感。持續為品牌曝光維持熱度，進行雙十一的最后沖刺。

市場反饋：在2020年雙十一大促期間，爾西與LA MER的商務合作案例為品牌帶來了超過1.2億的曝光量和45萬+的互動量。

【結果與影響】

市場反饋結果與影響：
在2020年雙十一大促期間，爾西與LA MER的商務合作案例為品牌帶來了超過1.2億的曝光量和45萬+的互動量。

從9月開始到11月爾西通過自身在美妝領域KOL的資源優勢配合 LA MER的雙十一營銷周期的目標，提供優質高流量的曝光渠道和精準的粉絲群體(匹配的目標受眾)，透過KOL發布的內容引發粉絲與品牌的互動和交流，拉近品牌與消費者的距離。在每一個營銷階段中幫助品牌更好的將品牌資訊傳遞給目標消費者，為品牌搶占美妝護膚品類市場更大的關注度，助力品牌更高效達成雙十一大促的目標。