屈臣氏HWB年度榜單好物狂歡節：放榜來試，美有道理
不知道大家有沒有注意到，你化妝包里的美妝產品逐漸被男明星們承包了代言？
透過第一財經商業數據中心（CBNData）星數發布“男明星口紅帶貨力”榜單可以看出，越來越多貴價口紅，甚至其它美妝個護產品，選擇男明星代言模式。
即便如此，我們會發現盡管借助男明星的強大流量，也無法完成全部的消費轉化。
其實，通過喜歡的明星了解品牌只是消費者購買的第一步。在全民“種草”時代，年輕消費者個個堪稱“評測專家”。
品牌能不能走進年輕人的心，實現與他們的平等對話和感情共鳴，贏得他們的信賴，就成了各品牌重要的發力方向。
一、國民級美妝個護榜單火熱出爐，超實用種草避雷指南任你pick
種草不僅僅是當代流行文化的一種表象，更是消費者追求信賴感、認同感的體現。那么如何獲得一份專業又靠譜的種草攻略，避免踩坑，在消費者心里也變得尤為重要。
今年，屈臣氏從2億消費大數據篩選，100多位美妝博主專業推薦，從3大維度科學評選，數據雷達掃描全網，推出了《屈臣氏HWB國民級美妝個護榜單》——被稱為是消費者不容錯過的美妝個護“種草”指南，專業性與權威性可見一斑。
除此之外，基于自身龐大的B端、C端資源，也為了更好地和用戶溝通，屈臣氏邀請了100+品牌參與PK，和17組明星打call，打造了“屈臣氏HWB年度榜單好物狂歡節”。
在屈臣氏聯合第一財經打造的《屈臣氏我有我魅力美妝白皮書》中，根據不同城市的美妝個護消費數據，匯總成2020美妝消費地圖，成為行業內“種草營銷” 的典型案例，獲得了廣泛關注。
二、“打榜—放榜—試榜”三階段式狂歡，專屬營銷打破榜單溝通壁壘
其實，種草營銷這件事屈臣氏很早就開始了。
屈臣氏HWB健康美麗大賞創辦于2003年，至今已經超過十年，依托于屈臣氏遍布國內將近500個城市，近4000家門店的線下店鋪網絡與線上銷售大數據，堪稱“國民級”的時尚寶典。
而今年打造了全新的“屈臣氏HWB年度榜單好物狂歡節”概念，基于對消費者興趣點及嗨點的洞察，通過“打榜—放榜—試榜”三階段式狂歡，成功打通了榜單從C端到B端的溝通壁壘。這一系列營銷動向在如今的行業中難以復制，具有其獨特性。
1、十萬公里美麗接力打榜直播，率先開啟美妝直播綜藝秀
天不怕，地不怕，就怕李佳琦的OMG；
“帶貨女王”薇婭，曾全球首次直播賣“火箭”火遍全網，創造了這個時代的神話；
品牌紛紛邀請自己的代言明星直播帶貨……
2020年，受疫情影響，直播又進入新的風口。屈臣氏也巧妙地運用了覆蓋全國近4000家門店的優勢，基于《屈臣氏我有我魅力美妝白皮書》的消費數據洞察，開啟直播綜藝秀打造美妝地圖，打開了HWB狂歡節的全民認知。
不同于普通的直播，這次綜藝秀以一輛車作為移動直播間，走遍全國8個城市，跨越10萬公里，展開42日X24小時不間斷直播。
途中，不僅與不同城市的愛美女孩展開對話，還到當地充滿地域特色的主題店進行實地探店，更有當地潮人、美妝網紅博主、人氣愛豆明星降臨直播間，測評HWB榜單候選好物，為產品打榜，頻頻為粉絲制造驚喜，受到品牌一致好評。
“龐大的門店網絡+消費數據洞察+創意直播模式”三者缺一不可，此次10萬公里美麗直播讓屈臣氏HWB榜單好物狂歡節專業性與互動性兼具，著實加分。
2、狂歡盛典24小時直播花樣出圈，榜單重磅發布，明星大咖親測上榜好物
以粉絲經濟為代表的圈層文化正在年輕群體中盛行，屈臣氏在整個狂歡節都加入了不少讓明星粉絲瘋狂的應援資源和花絮物料，迅速拉近與年輕消費者的距離，形成了屈臣氏-品牌-行業-消費者四位一體的互贏機制。
先是通過造美星球小程序，邀請粉絲參與品牌&代言人星球打榜，增強全民參與度。巧用視頻、倒計時海報等明星花絮物料強勢預熱，吹響了“狂歡節盛典”前奏的號角。
8月28日盛典當天，周冬雨、佟麗婭、何穗、鄧倫、周震南等17組重磅嘉賓和明星大咖出席屈臣氏HWB盛典，24小時直播引全民圍觀HWB國民級美妝個護榜單的揭曉。
而段奧娟舞臺高歌、2G少年周震南猜網絡詞匯……這些盛典互動引發全場尖叫應援，更讓粉絲深刻記憶了屈臣氏HWB榜單與狂歡節。
狂歡節特色打造“百人試榜團”，美妝博主和“時尚教主”會員搖身一變成最美錦鯉，在揭曉榜單的第一時間參與試用，也令圍觀直播的網友紅了眼。
8月28日盛典直播當天，全網累計觀看量1.7億！屈臣氏官方云店微信小程序單日UV超百萬。根據阿拉丁指數顯示，8月屈臣氏官方云店更是殺入全網小程序排名TOP50，同時也是美妝個護類排名TOP1！
此外，HWB榜單狂歡節在微信矩陣曝光破百萬，微博話題總閱讀量4.1億！空前陣容成了2020年美妝種草屆的高光時刻，不僅吸引了眾多媒體和消費者的目光，也進一步鞏固了榜單的權威性。
3、狂歡不止，試榜行動創建與消費者互動新頻道
直播盛典結束后，屈臣氏展開了為期一個月的“試榜”行動，除了場景式試榜直播，消費者還能到屈臣氏種草社小程序、近4000家門店“花式”試用自己喜歡的好物，真稱得上“試無忌憚”。
縱觀“屈臣氏HWB年度榜單好物狂歡節”的一系列營銷動作，不僅整合了入駐品牌、明星代言人資源，還充分利用自身龐大的線下門店網絡，疊加出了明星、品牌、粉絲的傳播勢能，撬動了品牌粉絲效應，成為一股備受認可的新美妝潮流。
在疫情爆發和經濟衰退的雙重夾擊之下，墨守陳規注定無法前行，只有不斷創新才能突出重圍。屈臣氏HWB系列活動可謂強勢“出圈”了！
三、如何走出美妝行業的獨特模式探索更多美的可能性？
在移動互聯網的不斷發展、年輕消費人群日益崛起的大背景下，常規營銷手段已經不足以滿足現如今美妝品牌的發展。
屈臣氏憑借自帶的用戶敏感度，以及多年來深耕線下的實戰經驗，迅速察覺到了時下熱點，并持續洞悉年輕消費者的需求和喜好，同時也不斷探索與消費者的正確溝通方式，建立更深層次的互動和鏈接：
借助AI技術制作了虛擬品牌代言人屈晨曦；
和搶錢天團line friends聯名，推出少女看了會流淚的口罩購物袋等；
和網紅手游《陰陽師》《戀與制作人》等聯名，推出男女通殺的跨次元主題門店；
服務不斷升級，擁有“AR試妝、皮膚測試、會員預約免費化妝、1對1專屬美麗顧問以及SPA體驗”等多項體驗服務；
……
隨著經濟發展的迅速崛起，社交平臺流量入口不斷擴大，美妝行業也應當更加多元化、個性化、年輕化，才能吸引年輕消費者的持續關注。
不僅在消費者心里種草，更在他們心里弄潮，這才是屈臣氏能夠在“種草文化”中成功出圈的關鍵所在。
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【背景與目標】
通過圈層營銷精準觸達各個圈層里的年輕人群，定制玩法、話題激活圈層關注，打破屈臣氏HWB“國民級美妝個護榜單”從B端到C端的溝通壁壘。通過明星知名度、美妝KOL提高HWB榜單聲量，并聯合區域賬號深度滲透校園及地域圈層。
【洞察與策略】
通過精準的粉絲及內容營銷，從已有的興趣及明星粉絲圈層等穩定圈層切入，借助美妝圈層發力，針對性突破屈臣氏希望撬動的區域及目標群體，用更年輕的表達、更針對性的玩法、更活躍的社群，逐步深度滲透不同圈層，為品牌實現拉新。
【創意闡述】
通過不同圈層背書打造“國民級美妝個護榜單”及屈臣氏HWB榜單狂歡節：
①圈定興趣粉絲關注——卷入不同圈層粉絲參與造美星球小程序打榜、10萬公里直播等活動，通過活動話題點引發受眾對HWB榜單的好奇，炒熱盛典直播觀看熱情；
②刺激明星粉絲參與互動——用愛豆獎品同款、屈臣氏大屏資源、其他明星周邊資源，邀請粉絲到造美星球為愛豆好物打榜，強化助力愛豆同款登上HWB榜單，借勢明星流量和粉絲群體PK，撬動不同圈層用戶關注到屈臣氏HWB榜單和盛典；
③提高垂直美妝愛好者對榜單的認可——美妝KOL圍繞活動及產品種草，引導觀看直播及盛典，產生買買買；
④區域賬號/社群帶動本地消費者到店體驗——邀請直播城市消費者進行探店，沉浸式體驗地域與榜單好物的關聯；
【結果與影響】
在2020年的8月盛夏，我們捆綁屈臣氏HWB國民級美妝個護榜單與造美星球打榜活動，集4.2億流量點燃這個夏天飯圈最熱打榜狂歡節，引爆屈臣氏HWB年度好物榜單狂歡節盛典期待，讓盛典一票難求！通過圈層營銷精準觸達了各個圈層里的年輕人群，定制玩法、話題激活圈層關注，輸出了專屬的HWB記憶。
檔期微博話題總閱讀量破4.2億！討論量近500萬！#屈臣氏HWB榜單狂歡節# 閱讀量破3.1億！討論量近312.1萬！#828愛豆單品放榜日# 閱讀量破1.1億！討論量近180萬！
相關微博閱讀量破9324萬！互動量破276萬！官方微博@屈臣氏中國 粉絲總增長超15.3萬！屈臣氏首個打榜互動類小程序造美星球，僅15天，收獲近3600萬熱度值！收割100萬PV、19.5萬UV，創歷史新高！
828HWB盛典直播，全網累計觀看量破1.7億！！屈臣氏官方云店微信小程序單日UV超百萬。根據阿拉丁指數顯示，8月屈臣氏官方云店殺入全網小程序排名TOP50，同時榮獲美妝個護類排名TOP1！
屈臣氏云店小程序直播累計觀看量近290萬！十萬公里美麗接力直播累計觀看破130萬！線下粉絲紛紛打探HWB盛典定位！
HWB榜單狂歡節在微信矩陣曝光破百萬！微信KOL閱讀量破62.4萬！撬動1380個社群、1490個紅人參與擴散及討論，輻射旅游圈層、高校圈層、時尚美妝圈層、母嬰圈層、追星圈層等垂直領域！
空前陣容成了2020年美妝種草屆的高光時刻，不僅吸引了眾多媒體和消費者的目光，也進一步鞏固了榜單的權威性。聯手明星粉絲/品牌一起，將屈臣氏HWB國民級美妝個護榜單，打破從B端到C端的溝通壁壘。
HWB榜單狂歡節雖結束，但「登陸屈臣氏HWB榜單」這件事，在這個夏天，成為品牌、明星、粉絲心中的殊榮。
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