CoCo都可：奶茶怪IP嘉年華活動
CoCo都可奶茶怪IP嘉年華 2020.09.05—06
@鄭州正弘城 合肥包河萬達——青春作怪 見怪不怪
我們是等待發生的意外。— Radiohead
Yeah, we're just young, dumb and broke.But we still got love to give.
在當下，如果一個品牌僅停留在滿足基本功能層面的話，那他基本上不能完整的稱之為一個品牌。
Z時代的消費者讓原本單一的品牌架構變得豐富了很多。從最初的產品好，到后來的環境服務就好，再到后來的選址定位出品運營都要好，再到當下來看，既能滿足過往的需求，還需要滿足與消費者的精神連接。
坦白來講，我們究竟在消費品牌的時候，我們還能得到那些滿足，或者說消費者為什么要跟品牌發生關聯，是每一個品牌主需要考慮的問題。畢竟從產品銷售為核心轉化到以品牌創造為驅動力的趨勢來看，一個品牌應該更像一個活生生的人，他有溫度，有性格，有品味，能感同身受，與時共進，永遠年輕躁動。
CoCo都可，一個真正談得上國民茶飲的好品牌。品牌理念一直都保持以一顆純粹的心去創造快樂、傳遞健康好生活的價值觀。
原本就極其可愛親切的形象特征，已經深入人心。我們希望通過更加生動的傳播方式，讓品牌的價值觀用最輕松又貼近潮流趨勢的呈現去和用戶做溝通。
增加品牌鮮活度的同時，省去了很多傳播成本，用能迅速的將打造好的IP獲得更多潛在用戶。真正用策略和定位實現一個固有品牌的多種性格傳遞，是品牌用戶的增值依附，更是品牌長遠的價值壁壘。
找到品牌最核心的價值標簽用最貼近人的表達方式為品牌做有效傳播
茶飲市場在商業領域里的位置，的確屬于風向標的存在，價格與價值的導向，加上各品牌的市場占有份額來看，茶飲品牌市場里的幾大品牌早已各自排好交椅，穩中求新的深耕細作。CoCo都可憑借著自身多年注重產品創新，不斷提升用戶運營服務和營銷推廣之外，在消費者眼里奶茶這個標簽始終和CoCo都可都有很強的關聯度。不論從出品質量到創新程度，以及這么多年的市場培育加上數據銷量來看，提到奶茶，繞不開的可能只有CoCo都可。坦白來講也可能只有CoCo都可能穩坐奶茶的第一把市場交椅。加上近兩年以來市場對奶茶的熱度和認可度也越來越強，奶茶變成了正向和愛的代名詞。可見，奶茶這個價值標簽，才是我們應該抓住的核心。
品牌的價值標簽 = 品牌的核心理念 + 用戶的潛在消費認知
讓產品理念過渡成為品牌精神并賦予他更健全的人格你會發現我們消費的不是產品而是品牌本身的精神魅力
我們在說品牌的時候，很容易把自己框定在一個設定者的角度去思考問題。而忽略了自己品牌用戶的基本判斷能力。就好比品牌主認為的品牌都是應該運營思維要統一，產品出品要統一，門店系統配置要統一。這固然沒錯。可消費者并不在意你這些門門道道，他只關心品牌是什么樣子的，那個記憶點的產品最好喝。所以我們在做品牌形象端的時候，就更要注重品牌外在的傳達到底能給消費者帶來怎樣的一種體驗，通俗來講，就是你是一個什么樣的人，我為什么要喜歡你，這一系列的問題才是我們需要解決的。尤其是在品牌發展到一定階段的時候。營銷傳播的定位思路很關鍵。所以奶茶的價值標簽，我們計劃用擬人的方式來定義他。他應該和品牌是一脈相承的。也更應該是品牌自由的精神體現。就好比，我買了一杯奶茶，除了因為他好喝之外，我更覺得該品牌的精神輸出更像我自己，說白了，就是認同感強，我和品牌屬于一類人，所以我樂意消費你，而且還愿意為你站臺。
品牌精神 = 很好的產品核心體驗 + 精準的形象定位傳播
放下品牌架子去討好品牌忠實的消費者再不斷的吸引新時代的新用戶用他們的表達方式和語言
把品牌交給消費者。在面對大眾消費市場的時候，品牌主能做好的就是將品牌的核心價值理念在產品上體現的更極致一些。相對應的運營服務也應當一切以產品為基礎，以人為核心去展開。至于消費者層面理解的品牌，就放任的交給消費者好了，他們喜歡什么，當下流行什么，就去為他們創造什么。畢竟一個很簡單的道理，消費市場的鮮活程度并不是品牌主想怎么樣就能怎么樣的，更多的權利還是應當交給品牌用戶，畢竟品牌的市場熱度都是由他們制造的，主動權在他們，制造權也應當交給他們。
品牌語言 = 去品牌中心化 + 交出互動傳播權 + 有趣的行銷設定
讓產品為品牌加冕設定超級IP為品牌代言減少傳播成本增強品牌資產
把任何一個品牌在沒有成為品牌之前，頂多是個牌子，有門臉兒，有產品。當綜合實力增強的時候，加上規模效應的加持，好的產品自然能推動好的品牌朝著正確的道路上走。當成為品牌的時候，有效的和市場溝通成為一件日日更新的常態，所以任何一個品牌都有必要設定一個專屬的IP給品牌，他能有效又直接的為品牌代言，做品牌任何不能做的事情，隨機性和靈活性要遠高于品牌本身。讓每一次傳播都能有效并不斷的為品牌積累無形資產。最終真正的實現品牌價值最大化。
品牌資產 = 品牌規模 + 消費者的品牌形象認知
01 主題策略 / Creative planning
秉承品牌自身勢能做差異化思維
人人都是可愛的
是一群不愿意長大的孩子
每個人都有自己閃光的點
哪怕他是一個異想天開又怪品味的人
每一個人內心都住著一個怪物。或多或少。可能跟自己有關系，也可能跟自己毫無關聯，是一種對自己內心的注解也好，或者說是對自己另一面的展現也罷。總是激發內心的斗志，是我們想要的結果。所以一種說怪不怪的物種就這么產生了。
02 視覺設計 / Visual Design
打造屬于品牌自己的可愛文化
好的品牌形象包裝要依附于品牌本身的勢能，并根據品牌的行業屬于以及品牌定位去策略好的IP設定方向。基于CoCo都可原本就呆萌可愛的風格，我們將奶茶里最典型的一些食材進行了擬人化的再處理，在IP的細節上也盡可能的保留了品牌形象的特性。用看著呆萌卻又活力十足的奶茶怪形象去闡釋了，當下年輕人簡單又對美好事物充滿活力的特征。
03 活動現場 / Party scene
在奶茶怪嘉年華里找到怪味相投
我們將奶茶怪IP首展作為本次活動的高潮點。活動內場為裝置互動體驗，配合奶茶怪IP周邊，奶茶怪IP打卡點等強化IP的視覺輸出，加深IP記憶點。外場為音樂現場，最大程度的聚集人氣，引爆話題，將奶茶怪嘉年華打造成為一個綜合型社交派對。
04 幕后花絮 / behind the scenes
造夢者的記憶碎
可能團隊就是如此，不愿意總呆在舒適圈里。每一次新的創作，我們都試圖找到一點兒新的東西去嘗試。前宣的實景拍攝到后期的IP渲染再創作、落地現場的異形彩色氣模的設計、內場互動融合外場的社交派對，我們自己給自己出了一個又一個難題。一次又一次的推翻重來，最終搭建起了我們心里的嘉年華。
突發事件 / bombshell
原計劃兩周的活動卻因為突然的暴雨，讓整個團隊措手不及。我們的奶茶怪“丟了”！冷靜下來處理突發事件的同時，讓我們找到了新的營銷可能。抓住事件的痛點，結合當下情況，尋找新的傳播話題。
凡事都有AB面，樂觀一點，保持微笑，盡量可愛。
05 一些數據和感謝 / Thank honey
真實的反饋與真切的感恩
奶茶怪嘉年華活動，鄭州共30余家CoCo都可店鋪進行了活動主題軟裝參與了前宣與聯動。活動信息基本覆蓋整個鄭州區域，覆蓋率高達85%。
兩天活動，共16個小時，到場人數80000+，活動周邊CoCo都可門店客流量同比增長21%。宣傳形式：視頻、航拍、動畫、插畫、音樂等；傳播平臺全覆蓋：微信、抖音、頭條、微博、小紅書等。現場朋友圈發布率200%，前宣覆蓋人群約200w，活動結束后仍可見到朋友圈相關內容轉發。
活動通過線上打造超級話題，創作專屬于CoCo都可奶茶的品類IP；線下統一輸出，打造互動型社交派對，強化CoCo都可的奶茶品類標簽，培養消費者想到奶茶就想起CoCo都可的消費習慣。同時極大的提升了CoCo都可品牌的市場影響力。讓更多年輕有趣熱愛生活的都市年輕人對CoCo都可有了更深一步的喜愛。
最后感謝CoCo都可對我們的信任與支持，同時感謝鄭州正弘城以及合肥包河萬達廣場對活動的支持，期待下次靈感的碰撞。
IP的種類有很多種每一個品牌都應該正確的理解自身的IP是什么
最后 關于IP這件事兒 我們有一些不得不說的
近些年來，IP已經被魔怔化，好像人人都在追求屬于自己的IP。商業品牌更是如此，好像覺得沒有IP就跟不上時髦一樣。
這其中有很大一部分誤解來自于當下的信息太過于碎片化。所以導致激進的品牌主在還沒有完整自己從零到一的階段時，就開始張羅著要打造屬于自己的IP文化。這其實并不見得是件好事兒。做品牌更不能跟風去做，尤其是在你還有沒有完全把品牌建立完整之前。你需要做的是堅持把產品做好，把運營體系搭建完善，不斷的小頻次發聲就夠了。在不斷進步中試錯，再修正。
別忘了，你在最初建立品牌的時候，其實IP就已經存在了，他可能是你的產品，也可能是裝修風格，更可能是主理人自己。所以IP的認知和確定，是需要一個漫長的過程的。你只有不斷的更迭產品和品牌定位的時候，他最終的雛形才能更加明確。到那時候IP的樣貌自然就出來了，是誰，是什么樣子都已經不重要了，重要的是他是正確的，是時間和市場給予的標準答案。
做品牌造IP就像是一場戀愛，保持愛他的初心，但是也不要溺愛過深，給他一些成長的時間。再給他一些在市場里摔打的機會。答案自然就成型了。品牌主理人和品牌之間的愛也會更深，也彼此相對獨立。所以做品牌應該像奶茶怪一樣輕松一些，做自己最擅長的樣子，不跟隨，不盲從，愛自己。
專注于當下的每一刻，不斷探索生活新可能。自由狂奔，義無反顧。
奶茶怪 創作組
策劃總監：yvbo
視覺總監：毛毛怪怪
主創策劃：Pano
視覺設計：YEP / 夢思
工程現場：東師
互動媒體：楊帥
數英獎參賽項目說明 - 三川TRIIIVER，創意代理商
【背景與目標】
在當下，如果一個品牌僅停留在滿足基本功能層面的話，那他基本上不能完整的稱之為一個品牌。Z時代的消費者讓原本單一的品牌架構變得豐富了很多。從最初的產品好，到后來的環境服務就好，再到后來的選址定位出品運營都要好，再到當下來看，既能滿足過往的需求，還需要滿足與消費者的精神連接。
茶飲市場在商業領域里的位置，屬于風向標的存在，價格與價值的導向，加上各品牌的市場占有份額來看，茶飲品牌市場里的幾大品牌早已各自排好交椅，穩中求新的深耕細作。
在這樣的背景下，CoCo都可帶著同樣的訴求，與我們開啟了奶茶怪嘉年華項目，目標既是進一步穩固品牌在市場中的地位，抓住更多的年輕消費者，拉進距離，加深品牌認知。
【洞察與策略】
洞察：
在奶茶市場，奶茶本身就始終和CoCo都可都有很強的關聯度，毫不客氣的說，提到奶茶，繞不開的可能只有CoCo都可。
加上近兩年以來市場對奶茶的熱度和認可度也越來越強，奶茶變成了正向和愛的代名詞。
可見，奶茶這個價值標簽，才是我們應該抓住的核心。
策略：
找到品牌最核心的價值標簽，用最貼近人的表達方式，為品牌做有效傳播。
1、傳播策略：線上造勢，線下呼應，從社交網絡到社交場景營銷全覆蓋。
除了打造出奶茶怪的IP形象之外，我們將“每個人都是奶茶怪”的理念貫徹到概念視頻和前宣海報等設計中，并邀請二次元、DJ、潮流、滑板等領域KOL參與活動，在活動開始前的一周時間內，每天都有不同的前宣內容推出，持續拉高熱度，制造話題和期待，并將奶茶怪IP首展作為本次活動的高潮點，活動內場為裝置互動體驗，配合奶茶怪IP周邊，奶茶怪IP打卡點等強化IP的視覺輸出，加深IP記憶點。外場為音樂現場，最大程度的聚集人氣，引爆話題，將奶茶怪嘉年華打造成為一個綜合型社交派對。
2、實施：在城市最火的商場最火的位置落位我們創新設計的巨型氣膜游樂場，場內玩游戲，場外現場DJ、泡泡、二次元、模特齊當氛圍組。
奶茶怪嘉年華始終注重嘉年華的氛圍體驗，在城市最具人氣的商場，在最吸引眼球的位置搭建起巨大的占地200平米的異形氣膜游樂場。氣膜裝置有重量輕、體量大、效果討喜，造型百變的特點。同時，在場內有參與度極高的玩游戲得獎品活動，場外是持續制造氛圍的音樂現場，保證對現場人流的強大吸力。
【創意闡述】
每一個人內心都住著一個怪物。或多或少。可能跟自己有關系，也可能跟自己毫無關聯，是一種對自己內心的注解也好，或者說是對自己另一面的展現也罷。總是激發內心的斗志，是我們想要的結果。所以一種說怪不怪的物種就這么產生了。
【結果與影響】
項目效果說明：
兩城巡展引爆城市熱點，現場社交媒體傳播率200%，前宣覆蓋人群約200w。
奶茶怪嘉年華活動，鄭州共30余家CoCo都可店鋪進行了活動主題軟裝參與了前宣與聯動。活動信息基本覆蓋整個鄭州區域，覆蓋率高達85%。
兩天活動，共16個小時，到場人數80000+，活動周邊CoCo都可門店客流量同比增長21%。宣傳形式：視頻、航拍、動畫、插畫、音樂等；傳播平臺全覆蓋：微信、抖音、頭條、微博、小紅書等。現場朋友圈發布率200%，前宣覆蓋人群約200w，活動結束后仍可見到朋友圈相關內容轉發。
活動通過線上打造超級話題，創作專屬于CoCo都可奶茶的品類IP；線下統一輸出，打造互動型社交派對，強化CoCo都可的奶茶品類標簽，培養消費者想到奶茶就想起CoCo都可的消費習慣。同時極大的提升了CoCo都可品牌的市場影響力。讓更多年輕有趣熱愛生活的都市年輕人對CoCo都可有了更深一步的喜愛。
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