松下輕廚房×finish：不想洗碗？盤它！
一、低市場(chǎng)普及率面臨的破局需求
2021年，松下輕廚房與finish聯(lián)合進(jìn)行618推廣，主推嵌入式洗碗機(jī)與finish洗碗凝珠，打造“洗具CP”。面對(duì)僅有普及率3%的中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)，如何利用此次品牌聯(lián)合推廣，打破市場(chǎng)格局，成為了此次傳播需要解決的核心命題。
二、傳播切入點(diǎn)：洞察市場(chǎng)背后的用戶需求，從核心痛點(diǎn)入手教育消費(fèi)市場(chǎng)
中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)普及率低，消費(fèi)者雖對(duì)洗碗機(jī)存在較強(qiáng)的購(gòu)買興趣，但需求蟄伏。因此，我們回溯本源，將著眼點(diǎn)從市場(chǎng)回落至消費(fèi)者需求本身上：洗碗機(jī)一直在更新?lián)Q代，但消費(fèi)者選擇購(gòu)買洗碗機(jī)的最直接驅(qū)動(dòng)力與未購(gòu)買洗碗機(jī)的最直接原因卻始終未變。對(duì)于消費(fèi)者而言，洗碗機(jī)是用來(lái)避免麻煩的家電，但也可能帶來(lái)麻煩。
在此之上，這次傳播課題也逐漸明確：通過社交媒體平臺(tái)，針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)，將松下洗碗機(jī)的賣點(diǎn)進(jìn)行教育輸出，強(qiáng)化洗碗機(jī)的利益點(diǎn)，消除擔(dān)憂。
三、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗傳播，合作“王大錘”，打造魔性視頻，場(chǎng)景化教育輸出
電商活動(dòng)主題趨向口語(yǔ)化，具備簡(jiǎn)單好記、易識(shí)別的品牌元素，才能夠快速被消費(fèi)者記住，獲取關(guān)注。我們從產(chǎn)品本身出發(fā)進(jìn)行推導(dǎo)：松下洗碗機(jī)和finish的共同品牌元素是餐具，餐具中的盤有一個(gè)火遍全網(wǎng)的梗——盤它。
作為輕松解決問題的代名詞，“盤它”充滿了簡(jiǎn)潔有力的號(hào)召感，是國(guó)民級(jí)熱梗，同時(shí)能與解決盤子的問題建立聯(lián)想，在語(yǔ)義上進(jìn)行關(guān)聯(lián)綁定。與消費(fèi)者痛點(diǎn)結(jié)合后，本次活動(dòng)的傳播主題便確立下來(lái)：不愛洗碗？盤它！
主題KV
需要達(dá)到具有記憶點(diǎn)同時(shí)易傳播的效果，即通俗的“魔性”和“洗腦”，進(jìn)而形成一種特定的程序化的印象，塑造了王大錘這一形象的白客恰好與這些需求完美契合。我們邀請(qǐng)白客擔(dān)任本次活動(dòng)操盤手，利用白客個(gè)人表演風(fēng)格打造魔性視頻，將產(chǎn)品目標(biāo)人群的痛點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合，場(chǎng)景化輸出教育觀點(diǎn)，與用戶產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，強(qiáng)化品牌印象。
TVC創(chuàng)意腳本
魔性視頻
配合視頻場(chǎng)景化教育的方式，我們也設(shè)計(jì)了一系列海報(bào)，直觀地呈現(xiàn)核心教育方向，便于在各平臺(tái)傳播。
場(chǎng)景化教育海報(bào)
四、多媒體組合曝光，跨平臺(tái)精準(zhǔn)種草，直播玩法開盤夜引流
本次傳播，品牌官方分別在微信、微博等平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。白客視頻官宣發(fā)布后，配合大量廣告投放進(jìn)行曝光，吸引人氣引爆流量。場(chǎng)景化教育海報(bào)由KOL跟進(jìn)配合轉(zhuǎn)發(fā)造勢(shì)，擴(kuò)大曝光，為品牌在618宣傳期間占據(jù)聲量。
期間發(fā)布內(nèi)容展示（僅選取部分）
KOL轉(zhuǎn)發(fā)場(chǎng)景教育海報(bào)（僅選取部分）
同時(shí)采取了KOL+KOC的博主種草結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶語(yǔ)言，在抖音、小紅書等多平臺(tái)進(jìn)行傳播。通過KOL提高產(chǎn)品熱度與記憶點(diǎn)，KOC鋪設(shè)口碑內(nèi)容的方式，喚醒目標(biāo)人群需求，沉淀優(yōu)質(zhì)口碑貫穿用戶決策路徑，為打造“洗具搭檔”背書，種草內(nèi)容。
期間KOL+KOC種草投放展示（僅選取部分內(nèi)容）
同時(shí)結(jié)合傳播主題，我們還在在618前夕打造617開盤夜，邀請(qǐng)明星孔連順作客松下直播間，通過直播玩法吸引互動(dòng)，進(jìn)一步吸引流量，擴(kuò)大品牌曝光。
直播海報(bào)
五、活動(dòng)總曝光超9000萬(wàn)，線上銷售額創(chuàng)佳績(jī)，松下輕廚房618聯(lián)合推廣告捷
本次活動(dòng)，雙方品牌與合作明星白客總計(jì)發(fā)布19條微博，5篇微信，并進(jìn)行了一次直播；微博10位達(dá)人，抖音5位達(dá)人，抖音小紅書4位KOL及40位KOC參與種草；同時(shí)于抖音、小紅書兩大平臺(tái)進(jìn)行投放推廣，全網(wǎng)總曝光達(dá)90,758,550次，總互動(dòng)數(shù)超過185萬(wàn)次。618活動(dòng)前，通過合作白客發(fā)布官宣微博的方式，帶出活動(dòng)原創(chuàng)話題#不想洗碗盤它#，官方微博及微博達(dá)人接棒擴(kuò)散，進(jìn)行教育內(nèi)容輸出，話題閱讀高達(dá)4480萬(wàn)。
微博品牌話題頁(yè)數(shù)據(jù)（截止至2021年7月2日）
活動(dòng)期間，通過擴(kuò)大曝光與口碑教育相結(jié)合，強(qiáng)化了品牌印象，喚醒需求的同時(shí)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，使618期間松下線上入店量超過63萬(wàn)，完成了流量的有效變現(xiàn)。在大量廣告主競(jìng)相投入，瓜分流量競(jìng)爭(zhēng)有限市場(chǎng)時(shí)，本次傳播以合理的投入爭(zhēng)取了效益的最大化，最終ROI達(dá)到了2，為品牌實(shí)現(xiàn)了曝光+轉(zhuǎn)化的雙重突圍。
松下輕廚房618戰(zhàn)報(bào)
基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)現(xiàn)狀無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)改變，許多品牌面對(duì)既定的市場(chǎng)格局采取觀望保守的策略，而我們轉(zhuǎn)換視角，幫助品牌從用戶需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)教育，促成了市場(chǎng)格局的進(jìn)一步開拓。助力品牌618突破重圍創(chuàng)造佳績(jī)。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
BrandTown Communications 明堂文化傳播
創(chuàng)作人員名單：
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：Locke
策劃：Max、Yuki
畫面創(chuàng)意：Ray
創(chuàng)意總監(jiān):于瑋麟
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Brandtown 明堂傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：目前國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)占有率只有3%，多數(shù)家庭依然對(duì)洗碗機(jī)了解程度不深或基本不了解，品牌需進(jìn)一步打開國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)，對(duì)用戶進(jìn)行市場(chǎng)教育。松下輕廚房和finish為擴(kuò)大洗碗機(jī)市場(chǎng)搶占618流量進(jìn)行聯(lián)合推廣合作，以雙品牌的聯(lián)合發(fā)力的618推廣新嘗試。
目標(biāo)：①教育TA，種草洗碗機(jī)；②擴(kuò)大市場(chǎng)，618實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)
【洞察與策略】
洞察：“不想洗碗”是日常三餐生活中繞不開的難題，而洗碗機(jī)則能夠很好地解決這一痛點(diǎn)。
策略：以“#不想洗碗？盤它！”為傳播主題，圍繞口碑、媒介、明星物料等層面進(jìn)行布局，擴(kuò)大曝光效果，多維度觸達(dá)消費(fèi)群體，最終導(dǎo)流電商，落地618，促進(jìn)完成銷售轉(zhuǎn)化！
【創(chuàng)意闡述】
“不想洗碗”是日常三餐生活中繞不開的難題，而洗碗機(jī)則能夠很好地解決這一痛點(diǎn)。
從傳播角度，我們引入了“盤它”這個(gè)流量級(jí)熱梗，既是輕松解決問題的代名詞，餐具“盤”碟碗筷的“盤”又是松下洗碗機(jī)和finish品牌的共同品牌元素，這使得“盤它”能很好地在語(yǔ)義上進(jìn)行關(guān)聯(lián)綁定，與解決盤子的問題（洗碗）上建立聯(lián)想。于是，我們有了本次的傳播主題：#不想洗碗？盤它！
我們用病毒視頻作為本次推廣的主要?jiǎng)?chuàng)意輸出，并找到白客來(lái)完美演繹詮釋病毒視頻效果，洗腦用戶心智，搶占618流量。
【結(jié)果與影響】
通過營(yíng)銷推廣，全網(wǎng)獲得高曝光和高互動(dòng)效果，為幫助品牌實(shí)現(xiàn)TA教育目標(biāo)，更多的消費(fèi)者成為洗碗機(jī)市場(chǎng)潛客，幫助品牌在全渠道銷售額較去年同期比134%！重點(diǎn)推廣產(chǎn)品嵌入式洗碗機(jī)銷售額較去年同期比突破220%！幫助提升松下在洗碗機(jī)市場(chǎng)的占有率，并為finish擴(kuò)大使用市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏！
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