麗維家新品板材：竹香無(wú)醛，巴適得「板」
原標(biāo)題：這支電影級(jí)國(guó)潮大片，每一幀都是壁紙！
傳統(tǒng)家居行業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)向，似乎很難向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域深入滲透，重度依賴線下渠道的營(yíng)銷模式也讓這一行業(yè)與新時(shí)代玩法格格不入。然而這一印象，卻被麗維家近期的一波創(chuàng)意營(yíng)銷組合拳擊得粉碎。
重倉(cāng)年輕人聚集的微博自媒體，以Z世代語(yǔ)境和新穎國(guó)潮風(fēng)出圈，為首發(fā)自產(chǎn)的2款新品板材——福人竹香板和LSB無(wú)醛PET，集聚超千萬(wàn)曝光量，成功吸引C端用戶眼球。
01
與Z世代客群同頻共振
麗維家花式玩轉(zhuǎn)新媒體
一個(gè)不得不讓品牌主們重視的事實(shí)是：2.6億的Z世代群體已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)消費(fèi)的主力軍。能否和年輕人玩在一起，決定了品牌未來(lái)的持久力。
而要想抓住這一新崛起的市場(chǎng)主力，就必須和他們保持同頻語(yǔ)境。正如麗維家在兩款新品推廣時(shí)，并未采用賣點(diǎn)直給的方式，而是先以年輕群體秒懂的熱詞——“躺平”來(lái)做新品造勢(shì)。
“能躺著，絕不站著”這是當(dāng)代“躺平青年”的處世哲學(xué)，關(guān)于“躺平”一詞在微博上已經(jīng)是千萬(wàn)級(jí)的話題熱度，現(xiàn)成的營(yíng)銷流量池，只需與產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙結(jié)合，便能引爆核能級(jí)流量。
于是麗維家打響了本次營(yíng)銷組合拳的第一槍：借勢(shì)“躺平”這一熱詞，用年輕人愛(ài)玩的萌寵表情包和諧音梗——“椅表躺躺”、“歡聚一躺”、“躺而皇之”、“固若金躺”等，制造#奇葩躺平行為大賞#這一預(yù)熱話題，再輔之KOL的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)和微博抽獎(jiǎng)等裂變活動(dòng)，讓預(yù)熱話題閱讀量直沖700+萬(wàn)，且獲得了6400多條互動(dòng)，成功為后續(xù)新品的出街埋下伏筆。
得益于對(duì)公域流量規(guī)則的深度把握和對(duì)私域流量的提前布局，麗維家乘勝追擊，打出本次營(yíng)銷組合拳的第二槍：迅速發(fā)起#竹香無(wú)醛，巴適得“板”#話題，以新品好板材解答年輕群體“躺哪兒”的問(wèn)題。
即使你不生于巴蜀之地，對(duì)于“巴適”一詞也絕不會(huì)陌生，這就是中國(guó)特色方言的魅力。麗維家巧妙地將川渝方言里形容安逸之爽的“巴適得板”與自身板材產(chǎn)品相結(jié)合，一箭雙雕，既戳中了“躺平青年”的爽點(diǎn)，又以埋梗的形式將產(chǎn)品特色融于話題傳播，如此雙關(guān)結(jié)合，不得不感嘆麗維家此波營(yíng)銷之妙。
究竟什么是適合躺平的板，什么又是巴適得板？在這組國(guó)風(fēng)海報(bào)中，麗維家新品——板材竹香板和LSB無(wú)醛PET板重磅登場(chǎng)。6張海報(bào)從視覺(jué)效果看，大氣中國(guó)紅和水墨劍竹綠的主色調(diào)，讓新品宣傳從眾多家居同行中脫穎而出，簡(jiǎn)化的肌理效果在視覺(jué)上更接近品牌本身健康清爽的氣質(zhì)。且“取材天然”、“更凈一步”、“醛軍覆沒(méi)”等文案不僅簡(jiǎn)明了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)名了竹香板和無(wú)醛板兩款新品特質(zhì)，也暗含諧音梗的幽默，在無(wú)形中將賣點(diǎn)植入受眾記憶。
第一波“躺平”的話題互動(dòng)余熱尚存，第二波“巴適得板”緊隨其后，兩波環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，以此獲得更多的大眾聲量聚集。兩波話題疊加發(fā)酵，讓麗維家熱度沖破1400萬(wàn)+，官博更是因此漲粉無(wú)數(shù)。
02
TVC拍出電影大片既視感
麗維家國(guó)潮出圈
不止步于微博話題熱度和海報(bào)視覺(jué)沖擊，為打造新款爆品，麗維家祭出了本次營(yíng)銷的第三槍，也是整場(chǎng)新品推廣的重頭戲——一支國(guó)潮風(fēng)滿滿的TVC視頻。看過(guò)這支片子的網(wǎng)友無(wú)不驚呼：“妥妥的大片節(jié)奏”、“下血本的大制作”、“集顏值與品質(zhì)于一身”……
影片將竹香板和無(wú)醛板分為上下兩闕。上闋中竹林清風(fēng)，利劍出鞘照冷眉，水波之上劍風(fēng)瑟瑟，頗有古代俠風(fēng)之氣，不免讓人聯(lián)想起李安《臥虎藏龍》和張藝謀《英雄》鏡頭里的“竹林之戰(zhàn)”，儒風(fēng)道骨的境界立顯。
與上闋的禪道之境相比，下闕的節(jié)奏感則顯得輕快潮流，鏡頭以大氣故宮紅為主色調(diào)，輔以主人公手中靈巧的竹扇，倒有幾分年輕人熱衷的賽博朋克風(fēng)。
僅60秒的TVC，每一幀皆是電影級(jí)質(zhì)感。全新國(guó)風(fēng)美學(xué)大片，不僅拍出了手機(jī)高端新品發(fā)布的Feel，更將“材質(zhì)清香”、“防水防潮”、“9毫米超薄”、“無(wú)醛膠水”等等新品特質(zhì)清晰呈現(xiàn)，并深植于受眾心智。
這樣的新品宣傳方式及品質(zhì)級(jí)別，在整個(gè)家具行業(yè)可謂是顛覆式的創(chuàng)舉，也直接開(kāi)創(chuàng)了傳統(tǒng)家居行業(yè)營(yíng)銷的另一條全新賽道。
以微博為主陣地，配合抖音等短視頻領(lǐng)域，和家居垂直領(lǐng)域設(shè)計(jì)類視頻KOL的轟炸式傳播，《竹香無(wú)醛，巴適得板》TVC視頻獲得了4000萬(wàn)+人群覆蓋，播放量超48萬(wàn)，閱讀量破500萬(wàn)，互動(dòng)超1.4萬(wàn)次，一舉成為了家居行業(yè)的流量收割機(jī)。
03
雙線發(fā)力，閉環(huán)定調(diào)
麗維家駛上營(yíng)銷快車道
板材精彩的傳播內(nèi)容引發(fā)了各界關(guān)注，各大主流媒體、門戶網(wǎng)站、家居垂直自媒體等紛紛跟進(jìn)報(bào)道，更引起設(shè)計(jì)師圈層行業(yè)媒體的興趣與關(guān)注，主動(dòng)為麗維家的新品板材打Call。通過(guò)輪輪內(nèi)容發(fā)酵，總曝光量超500萬(wàn)，閱讀量達(dá)6.1萬(wàn)，10天內(nèi)引發(fā)麗維家竹香板、無(wú)醛板3000多篇報(bào)道量，業(yè)界內(nèi)被麗維家的竹香板、無(wú)醛板刷屏！
在TO C 進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，在TO B進(jìn)行良性傳播管理，形成產(chǎn)品價(jià)值——戰(zhàn)略布局——行業(yè)深度——業(yè)界生態(tài)的閉環(huán)式內(nèi)容傳播梯度，以第三方大權(quán)重媒體統(tǒng)一的口徑為本次傳播高度定性，讓內(nèi)容成為營(yíng)銷，營(yíng)銷即是內(nèi)容。
近兩年，一度翻新爆紅的國(guó)貨，成了“后浪”的新寵兒，國(guó)潮也成了“態(tài)度”和“時(shí)尚”的代名詞，在這一營(yíng)銷趨勢(shì)下，把產(chǎn)品和中國(guó)審美結(jié)合，讓品牌和東方文化共鳴，以中國(guó)美學(xué)價(jià)值為自己的產(chǎn)品和品牌賦能，這才是國(guó)潮營(yíng)銷的最高境界。
打破傳統(tǒng)家居營(yíng)銷套路，撬動(dòng)千萬(wàn)級(jí)流量，這次C位出道的麗維家讓我們看到了傳統(tǒng)家居行業(yè)的營(yíng)銷新范本，這種破圈效應(yīng)也值得其他同行品牌借鑒。同時(shí)我們也不禁開(kāi)始期待， 下一波的營(yíng)銷麗維家又將為我們帶來(lái)何種創(chuàng)新巧思？
創(chuàng)作企業(yè)名單：
麗維家市場(chǎng)營(yíng)銷部
創(chuàng)作人員名單：
王麗萍
王彬
倪蕾
林泠
范靜
謝雨辰
李澤宇
張航
黃麗
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 麗維家，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
面對(duì)家居行業(yè)重度依賴線下渠道與流量，互聯(lián)網(wǎng)滲透率不足20％的的困境，定制家居新物種麗維家玩出了一條家居社會(huì)化營(yíng)銷的新路子，以國(guó)風(fēng)傳承+諧音玩梗的形式，將首發(fā)自產(chǎn)的2款新品板材，福人竹香板和LSB無(wú)醛PET板推向C端消費(fèi)者眼前，撓準(zhǔn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)癢點(diǎn)，一炮而紅。
【洞察與策略】
在TO C 進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，在TO B進(jìn)行良性傳播管理，形成產(chǎn)品價(jià)值——戰(zhàn)略布局——行業(yè)深度——業(yè)界生態(tài)的閉環(huán)式內(nèi)容傳播梯度，以第三方大權(quán)重媒體統(tǒng)一的口徑為本次傳播高度定性，讓內(nèi)容成為營(yíng)銷，營(yíng)銷即是內(nèi)容。麗維家將竹香板與自身品牌深度捆綁，將竹香板品類打上麗維家的品牌記憶符號(hào)，搶占竹香板客用戶心智。
1、起：社交傳播，玩梗造勢(shì)
躺平是時(shí)下熱點(diǎn)話題，麗維家市場(chǎng)營(yíng)銷迅速將躺平與板材關(guān)聯(lián)，開(kāi)始埋梗。創(chuàng)造了#奇葩躺平行為大賞這一預(yù)熱話題，搭建了和微博用戶溝通的話題場(chǎng)景，運(yùn)用萌寵及趣味表情包創(chuàng)作了“椅表躺躺”、“歡聚一躺”、“躺而皇之”、“固若金躺”等熱詞，聯(lián)合微博大V持續(xù)造勢(shì)，麗維家官博也親自下場(chǎng)，與網(wǎng)友互動(dòng)不亦樂(lè)乎。截止到618，僅4天時(shí)間，預(yù)熱話題#奇葩躺平行為大賞閱讀量破700萬(wàn)，并通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等裂變活動(dòng)，互動(dòng)討論達(dá)6400多條。這一切都在為引出麗維家板材做鋪墊。
2、轉(zhuǎn)：微博蓄力，海報(bào)破梗
面對(duì)網(wǎng)友們的“自來(lái)水”傳播，麗維家迅速發(fā)起#竹香無(wú)醛，巴適的“板”話題，重磅推出自產(chǎn)新品板材竹香板和LSB無(wú)醛PET板，專為網(wǎng)友躺平設(shè)計(jì)的好板材！無(wú)縫承接第一波音浪，賺足吆喝。并為網(wǎng)友答疑，什么是適合躺平的板，什么是巴適得板？用6張海報(bào)給出答案，取材天然、更凈一步、醛軍覆沒(méi)、百變出色才是巴適得板，竹香板、無(wú)醛板才是巴適得板。濃郁的巴蜀方言底蘊(yùn)、國(guó)風(fēng)大氣的視覺(jué)傳遞、配合諧音梗的幽默，張張海報(bào)皆是有料有梗有笑點(diǎn)。
3、承：火力全開(kāi)，視頻轟炸
麗維家新品板材傳播第三彈感官刺激將整個(gè)傳播推向高潮，《竹香無(wú)醛，巴適得板》TVC視頻一發(fā)布，即覆蓋了4000萬(wàn)+人群，閱讀量破500萬(wàn)，互動(dòng)不少于1.4萬(wàn)頻次，除微博站內(nèi)傳播為，為保證對(duì)目標(biāo)客戶群體的覆蓋和擊穿，在家居垂直領(lǐng)域設(shè)計(jì)類視頻大V群體上轟炸式發(fā)布，播放量超48萬(wàn)，互動(dòng)量破5000，關(guān)注度空前。
4、合：雙線發(fā)力，閉環(huán)定調(diào)
板材精彩的傳播內(nèi)容引發(fā)了各界關(guān)注，各大主流媒體、門戶網(wǎng)站、家居垂直自媒體等紛紛跟進(jìn)報(bào)道，更引起設(shè)計(jì)師圈層行業(yè)媒體的興趣與關(guān)注，主動(dòng)為麗維家的新品板材打Call。通過(guò)輪輪內(nèi)容發(fā)酵，總曝光量超500萬(wàn)，閱讀量達(dá)6.1萬(wàn)，10天內(nèi)引發(fā)麗維家竹香板、無(wú)醛板3000多篇報(bào)道量，業(yè)界紛紛驚呼最近被麗維家的竹香板、無(wú)醛板刷屏！
【創(chuàng)意闡述】
影片創(chuàng)意：
影片一改板材的促銷和直接產(chǎn)品宣傳等簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷手法，另辟蹊徑，整個(gè)影片以國(guó)潮為基調(diào)，將竹香板和無(wú)醛板分為上下兩闕。
上闋中竹林清風(fēng)，利劍出鞘照冷眉，水波之上劍風(fēng)瑟瑟，頗有古代俠風(fēng)之氣，不免讓人聯(lián)想起李安《臥虎藏龍》和張藝謀《英雄》鏡頭里的“竹林之戰(zhàn)”，儒風(fēng)道骨的境界立顯。
與上闋的禪道之境相比，下闕的節(jié)奏感則顯得輕快潮流，鏡頭以大氣故宮紅為主色調(diào)，輔以主人公手中靈巧的竹扇，倒有幾分年輕人熱衷的賽博朋克風(fēng)。
僅60秒的TVC，每一幀皆是電影級(jí)質(zhì)感。全新國(guó)風(fēng)美學(xué)大片，不僅拍出了手機(jī)高端新品發(fā)布的Feel，更將“材質(zhì)清香”、“防水防潮”、“9毫米超薄”、“無(wú)醛膠水”等等新品特質(zhì)清晰呈現(xiàn)，并深植于受眾心智。
【結(jié)果與影響】
一套漂亮的“起轉(zhuǎn)承合”組合拳，讓#竹香無(wú)醛，巴適得“板”這個(gè)主題深入人心，以二十萬(wàn)預(yù)算撬動(dòng)千萬(wàn)級(jí)流量，既做到品效合一，又激蕩了整個(gè)行業(yè)，引發(fā)了上下游企業(yè)及整個(gè)家居生態(tài)圈的廣泛關(guān)注與討論。
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