斯柯達推出全新明銳Pro，用7天策劃一場發布會直播

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舉報 2021-05

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斯柯達明銳作為斯柯達品牌的拳頭產品以及品牌最暢銷的車型之一，自2007年第一代產品進入中國市場，曾經收獲消費者廣泛認可。隨著競爭對手的圍剿，斯柯達明銳已長期淡出第一陣營，處于低迷態勢，2021年4月上海車展，全新第四代明銳PRO在上海車展首次亮相，被寄予及承載了極高的期望與使命。全新第四代明銳PRO正式上市時間最終定在2021年5月17日，此時（2021-5-10）離正式上市僅有7天！

目標：挑戰7天不可能完成的任務！

5月21日接到客戶breif，斯柯達全新明銳Pro將于下周一（5月17日）上市，希望：

7天之內，從0開始，高效策劃組織一場新車發布會的直播，必須安全落地！同時，做成行業事件，吸引行業內關注；既要體現品牌傳承，又要增加年輕消費者對斯柯達明銳產品的認可度和歸屬感。全網傳播量KPI：500萬。

創意策略：前期思考

如果預算充足、時間充裕的情況下，也許客戶會選擇：

1、與平臺合作，也許會呈現：大流量注入+明星網紅炒作+聯動平臺PGC/UGC矩陣打造話題（梗）等組合營銷造勢；

2、與代理公司合作：也許會呈現：科技技術+大場景舞美+明星等大場面組合打造視覺盛宴。

但在時間緊、預算受限的情況下，客戶選擇與車影工場（汽車內容MCN）合作，將整體需求更聚焦在小而美的“純粹內容發布會”上，要求短時間內“內容+創意+策劃高效落地”，因此我們把精力聚焦在直播概念打造、直播章節策劃、優質內容輸出這三個部分。

（預熱視頻）

傳播節奏

預熱期：倒計時活動海報+活動當天預熱短視頻，高頻調動汽車行業資深媒體朋友圈及視頻號轉發，調動行業私域流量，圈內擴散活動知名度;

直播當天：以汽車之家、懂車帝、易車、知乎、網易汽車、搜狐汽車、新浪微博、騰訊視頻、優酷、快手、視頻號等流量重點平臺以及汽車洋蔥圈等頭部自媒體在內的33家核心媒體全網直播聯動，直達用戶。

傳播延續期：

1、頭部汽車新媒體“汽車洋蔥圈”，全網50個平臺發行發布會直播精剪視頻，鞏固傳播；

2、斯柯達官方視頻號發布直播亮點視頻，為產品持續曝光。

項目結果

此次活動不僅高效的完成了斯柯達全新明銳PRO的新車上市，更借此機會強化了斯柯達的品牌效應。

全平臺直播間觀看總人數：7,620,541
點贊數：111,510
后期視頻節目全網二次傳播播放量：2,000,000+
直播預熱短視頻互動量：2355條

客戶高層評價：“不敢回望，上周三早上我們還只有一小段文字，絕對是只有我們才知道的奇跡，本次直播都可以申請吉尼斯世界紀錄了”。

（直播現場精彩集錦）

創作人員名單

馬曉波
張辰

數英獎參賽項目說明 - 車影工場，創意代理商

【背景與目標】

背景：斯柯達明銳作為斯柯達品牌的拳頭產品以及品牌最暢銷的車型之一，自2007年第一代產品進入中國市場，曾經收獲消費者廣泛認可。但隨著競爭對手的圍剿，斯柯達明銳已長期淡出第一陣營，處于低迷態勢。2021年4月上海車展，全新第四代明銳PRO在上海車展首次亮相，被寄予及承載了極高的期望與使命；全新第四代明銳PRO正式上市時間最終定在2021年5月17日，此時（2021-5-10）離正式上市僅有7天！

目標：挑戰7天不可能完成的任務！
5月21日接到客戶breif，斯柯達全新明銳Pro將于下周一（5月17日）上市，希望：
1）7天之內，從0開始，高效策劃組織一場新車發布會的直播，必須安全落地！
2）做成行業事件，吸引行業內關注；
3）既要體現品牌傳承，又要增加年輕消費者對斯柯達明銳產品的認可度和歸屬感；
4）全網傳播量KPI：500萬

【洞察與策略】

洞察思考：
如果預算充足、時間充裕的情況下，也許客戶會選擇
1、與平臺合作，也許會呈現：大流量注入+明星網紅炒作+聯動平臺PGC/UGC矩陣打造話題（梗）等組合營銷造勢；
2、與代理公司合作：也許會呈現：科技技術+大場景舞美+明星等大場面組合打造視覺盛宴。

策略：
在時間緊、預算受限的情況下，客戶選擇與車影工場（汽車內容MCN）合作，將整體需求更聚焦在小而美的“純粹內容發布會”上，要求短時間內“內容+創意+策劃高效落地”，因此我們把精力聚焦在直播概念打造、直播章節策劃、優質內容輸出這三個部分。

【創意闡述】

直播概念：制造懸念——通過年輕消費者喜歡的#盲盒#概念，制造神秘感，在預熱階段引發關注，營造期待。
直播章節&內容策劃：
1）喚回親切歸屬感：借助#小明同學#承載所有年輕群體的共同回憶，將明銳擬人化，喚起年輕消費者歸屬感；
2）品牌歷史與傳承：通過四個盲盒展現品牌歷史與傳承。
· 1號盲盒經典款：2007款第一代國產明銳+資深媒體人試駕的第一款斯柯達
資深汽車媒體人馬曉波駕駛07款首款國產明銳出場，此輛車是當年生產線上第10萬臺車，也是嘉賓馬曉波當年駕駛的首輛斯柯達產品，通過展示當年的試駕體驗，回顧首款國產明銳的產品亮點，為新車做鋪墊。
· 2號盲盒網紅款：俞總暖心回歸：斯柯達第一位銷售總監行業網紅——胖頭俞
上汽大眾汽車銷售有限公司總經理俞經民登場，15年前，俞經民擔任斯柯達在中國的第一任銷售總監，主導第一款國產明銳的上市。15 年后，俞經民以上汽大眾銷售公司總經理的位置回歸，現場講述與斯柯達明銳的淵源，兩位嘉賓的15年，都經歷了成長和挑戰，也映射了明銳15年的成長，同時把情懷落到產品和傳承上。
· 3號盲盒潮流款：No.1 史上最強明銳全新明銳Pro
5位潮流小姐姐代表明銳PRO的5大亮點，隨著斯柯達全新明銳PRO精彩亮相。上汽大眾銷售公司總經理俞經民帶領代表年輕用戶的主持人逐步體驗新車亮點，突出新車各項智能科技。
· 4號盲盒首發款：No.1 新車主全新明銳Pro的第一位車主
首位預定明銳PRO的準車主到場，表達訂購新車是被車輛的顏值和產品力吸引，將明銳PRO的設計亮點再次展現，同時準車主借助與明銳智能語音喚醒功能互動，正式公布售價，將明銳PRO數字服務體驗自然展露。

【結果與影響】

此次活動不僅高效的完成了斯柯達全新明銳PRO的新車上市，更借此機會強化了斯柯達的品牌效應。
全平臺直播間觀看總人數： 7,620,541
點贊數：111,510
后期視頻節目全網二次傳播播放量：2,000,000+
直播預熱短視頻互動量：2355條
客戶高層評價：“不敢回望，上周三早上我們還只有一小段文字，絕對是只有我們才知道的奇跡，本次直播都可以申請吉尼斯世界紀錄了”。