安居客打造神奇買房任意門，買房自有門道！
買過房子或即將買房子的人可能有過這樣的感受，面對不熟悉的房產(chǎn)市場、優(yōu)惠政策、交易誤區(qū)等復(fù)雜的問題時(shí)，特別需要一個(gè)有門道的人來帶，期待能從“朋友”這里獲得自己想知道的買房信息甚至能直接協(xié)助完成購房。安居客作為房產(chǎn)在線信息及交易服務(wù)平臺，此次“神奇安家節(jié)”將自己定位成這個(gè)有門道的朋友，通過設(shè)計(jì)“門道”超級符號來管理公眾認(rèn)知，提出“買房自有門道”，在不同城市傳遞平臺有熱門樓盤與專享折扣的信息。
房產(chǎn)本地化營銷的選擇
房子作為不動(dòng)資產(chǎn)，最顯著的特征就是“不動(dòng)”，這導(dǎo)致其與所在城市的關(guān)聯(lián)緊密。
每個(gè)城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及潛力不同，房產(chǎn)市場區(qū)域分化也會(huì)更加明顯。以房價(jià)為例，不同城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差距，引導(dǎo)人口流向，人口聚集產(chǎn)生的需求決定城市間的房價(jià)差距。
所以，如果想滲透房產(chǎn)行業(yè)，走向本地化是一大趨勢。而此次安居客“神奇安家節(jié)”聚焦的便是8D魔幻山城重慶，以此作為突破口，通過深耕產(chǎn)品價(jià)值，聯(lián)手當(dāng)?shù)責(zé)衢T樓盤，打造“買房自有門道”線下活動(dòng)，為山城朋友送來這扇能通過未來家的“神奇買房任意門”。
超級符號“門道”的強(qiáng)化
事實(shí)上，安居客提取“門”的意象也有一定的原因：
“門”，是進(jìn)一所房屋，成為一個(gè)家庭的必經(jīng)之路?！伴T”是從社會(huì)角色到家庭角色的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，也是物理意義與一套房子的首次接觸點(diǎn)；另一方面，“門”意味著路徑方法，掌握挑好房、找優(yōu)惠的門道是買房的關(guān)鍵。
那么，如何將“買房自有門道”的溝通點(diǎn)深植用戶心智？品牌在活動(dòng)內(nèi)容及傳播鏈路的設(shè)計(jì)上均對“門道”符號進(jìn)行重復(fù)，將大眾認(rèn)知的信息嫁接到自己的品牌上。
首先，重慶各大公交站、商場大屏出現(xiàn)了“重慶第一扇任意門將通往哪里？”的巨幅海報(bào)及視頻引發(fā)大眾猜測，“可以去解放碑打望還是去觀音橋購物？去大劇院看演出還是去大禮堂打卡？”以大眾對任意門的猜想，為后面品牌價(jià)值展現(xiàn)埋下伏筆。
接著，在重慶龍湖時(shí)代天街噴泉廣場空降安居客神奇買房任意門，通過這扇門可以通往你未來的家，沉浸式VR體感看遍重慶熱門樓盤，任意門還會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)互動(dòng)體感游戲，有機(jī)會(huì)獲取具有重慶元素的定制周邊。
現(xiàn)場還設(shè)置了無限任意門的區(qū)域，包括接待處、擺飾、地貼等，均體現(xiàn)出“門”的理念。通過對這一簡單日常的符號的強(qiáng)化，深化大眾對安居客“有門道”的概念認(rèn)知。
寫滿了重慶言子的打卡墻，“夏日房曬區(qū)”的重慶特色居住設(shè)計(jì)，麻將、火鍋和解放碑等重慶元素，引很多網(wǎng)紅達(dá)人的拍照打卡。
23道縮小版任意門被有序擺放，每一道門打開都有一個(gè)熱門樓盤推薦，還有對應(yīng)的樓盤詳情二維碼，可以讓感興趣的來者便捷get信息。
品牌創(chuàng)意與線下業(yè)務(wù)的結(jié)合
一個(gè)真正成功的品牌IP打造一定是脫虛向?qū)?，避免“曝光自嗨”。此次安居客“買房自有門道”線下活動(dòng)很好地做到了品牌創(chuàng)意與線下業(yè)務(wù)的結(jié)合。在活動(dòng)中，品牌有設(shè)置銷售與客群對接區(qū)域，通過創(chuàng)新的營銷形式為業(yè)務(wù)引流，讓活動(dòng)成為重慶地區(qū)熱門樓盤對外銷售的亮點(diǎn)窗口。將品牌創(chuàng)意與線下銷售結(jié)合，為山城購房者帶來省心省錢的買房門道。
為了在不同城市形成本地化的傳播，品牌在“門”的統(tǒng)一視覺符號下，借助不同城市文化的門道，輸出了不同城市個(gè)性化的買房門道，最終生產(chǎn)了九個(gè)城市的海報(bào)，例如，重慶的“涮毛肚七上八下，買房要低價(jià)拿下”，武漢的“賞櫻抓住花期，買房抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)”等。海報(bào)通過本地媒體觸達(dá)當(dāng)?shù)厝巳?，形成了城市化文化討論的氛圍?/p>
本次項(xiàng)目從核心創(chuàng)意點(diǎn)到創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，落地這種形式也是安居客轉(zhuǎn)型后聚焦產(chǎn)業(yè)化、深入交易和本地化，緊貼業(yè)務(wù)的選擇。從活動(dòng)搭建到達(dá)人探店到微博熱搜，通過此次項(xiàng)目加深了安居客與“買房自有門道”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，持續(xù)為品牌IP打造創(chuàng)造品牌及業(yè)務(wù)價(jià)值。
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