安居客打造神奇買房任意門，買房自有門道！
買過房子或即將買房子的人可能有過這樣的感受，面對不熟悉的房產市場、優惠政策、交易誤區等復雜的問題時，特別需要一個有門道的人來帶，期待能從“朋友”這里獲得自己想知道的買房信息甚至能直接協助完成購房。安居客作為房產在線信息及交易服務平臺，此次“神奇安家節”將自己定位成這個有門道的朋友，通過設計“門道”超級符號來管理公眾認知，提出“買房自有門道”，在不同城市傳遞平臺有熱門樓盤與專享折扣的信息。
房產本地化營銷的選擇
房子作為不動資產，最顯著的特征就是“不動”，這導致其與所在城市的關聯緊密。
每個城市由于經濟發展水平及潛力不同，房產市場區域分化也會更加明顯。以房價為例，不同城市經濟實力的差距，引導人口流向，人口聚集產生的需求決定城市間的房價差距。
所以，如果想滲透房產行業，走向本地化是一大趨勢。而此次安居客“神奇安家節”聚焦的便是8D魔幻山城重慶，以此作為突破口，通過深耕產品價值，聯手當地熱門樓盤，打造“買房自有門道”線下活動，為山城朋友送來這扇能通過未來家的“神奇買房任意門”。
超級符號“門道”的強化
事實上，安居客提取“門”的意象也有一定的原因：
“門”，是進一所房屋，成為一個家庭的必經之路。“門”是從社會角色到家庭角色的轉化點，也是物理意義與一套房子的首次接觸點；另一方面，“門”意味著路徑方法，掌握挑好房、找優惠的門道是買房的關鍵。
那么，如何將“買房自有門道”的溝通點深植用戶心智？品牌在活動內容及傳播鏈路的設計上均對“門道”符號進行重復，將大眾認知的信息嫁接到自己的品牌上。
首先，重慶各大公交站、商場大屏出現了“重慶第一扇任意門將通往哪里？”的巨幅海報及視頻引發大眾猜測，“可以去解放碑打望還是去觀音橋購物？去大劇院看演出還是去大禮堂打卡？”以大眾對任意門的猜想，為后面品牌價值展現埋下伏筆。
接著，在重慶龍湖時代天街噴泉廣場空降安居客神奇買房任意門，通過這扇門可以通往你未來的家，沉浸式VR體感看遍重慶熱門樓盤，任意門還會隨機出現互動體感游戲，有機會獲取具有重慶元素的定制周邊。
現場還設置了無限任意門的區域，包括接待處、擺飾、地貼等，均體現出“門”的理念。通過對這一簡單日常的符號的強化，深化大眾對安居客“有門道”的概念認知。
寫滿了重慶言子的打卡墻，“夏日房曬區”的重慶特色居住設計，麻將、火鍋和解放碑等重慶元素，引很多網紅達人的拍照打卡。
23道縮小版任意門被有序擺放，每一道門打開都有一個熱門樓盤推薦，還有對應的樓盤詳情二維碼，可以讓感興趣的來者便捷get信息。
品牌創意與線下業務的結合
一個真正成功的品牌IP打造一定是脫虛向實，避免“曝光自嗨”。此次安居客“買房自有門道”線下活動很好地做到了品牌創意與線下業務的結合。在活動中，品牌有設置銷售與客群對接區域，通過創新的營銷形式為業務引流，讓活動成為重慶地區熱門樓盤對外銷售的亮點窗口。將品牌創意與線下銷售結合，為山城購房者帶來省心省錢的買房門道。
為了在不同城市形成本地化的傳播，品牌在“門”的統一視覺符號下，借助不同城市文化的門道，輸出了不同城市個性化的買房門道，最終生產了九個城市的海報，例如，重慶的“涮毛肚七上八下，買房要低價拿下”，武漢的“賞櫻抓住花期，買房抓準時機”等。海報通過本地媒體觸達當地人群，形成了城市化文化討論的氛圍。
本次項目從核心創意點到創意內容生產，落地這種形式也是安居客轉型后聚焦產業化、深入交易和本地化，緊貼業務的選擇。從活動搭建到達人探店到微博熱搜，通過此次項目加深了安居客與“買房自有門道”的認知關聯，持續為品牌IP打造創造品牌及業務價值。
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