平安臻頤年：從0到1搭建全新品牌
最具挑戰性的，往往是邁出去的第一步。
猶太人有一句財富諺語——從0到1的距離，大于從1到1000的距離。我們習慣于放大1之后的量變，卻忽略了從0到1的質變。同樣，現在的數字化營銷也不缺玩法多樣的爆款案例，在各大營銷節點的campaign之戰中，創意傳播實現的“量變”不勝枚舉，但真正能創造質變的品牌搭建能力，卻漸漸被遺忘在4A年代。
要在有限的時間從0到1搭建一個全新的品牌，其中所需要的，遠不止于一場頭腦風暴的創意輸出。背后的操盤團隊除了需要對品牌有專業級別的理解，本身還要具備高效成熟的運作體系。想在出場時就能一騎絕塵，意味著在品牌全生命周期的發展鏈路中，對商業邏輯和營銷創意都有極高的駕馭能力。
強強聯手，從0開始打造平安高端康養戰略級新品牌
隨著國家“十四五”規劃和“健康中國”戰略接連提出關于大力發展養老產業的號召，創建于深圳的平安集團，計劃推出首個針對高凈值人群的超高端康養戰略級品牌，意在打造深圳范本，作為集團搶灘高端康養市場的關鍵布署。對于一直重點布局醫療健康的平安而言，康養更是重中之重。新品牌的搭建不僅對集團自身的戰略發展至關重要，對于整個中國康養產業都可謂意義深遠，有著很強的風向標效應，也是平安未來形成差異化競爭優勢的關鍵舉措。
面向超高端人群，劍指行業標準制定者的高度，平安希冀在前瞻探索社會民生改善的可能，推動中國康養行業整體水準提升，讓中國康養水平在未來能夠與國際看齊，打造康養行業的“愛馬仕”。
這一戰略目標并非易事。對于我們而言，也是一次不容小覷的能力挑戰。作為首個平安高層破例親自跟進的項目，要能與高層直接對話，就意味著代理商團隊在商業思維和戰略視野都要有卓越的水準，能對高凈值人群進行深度有效的洞察，還要能結合高端商業的操盤經驗，用創新的思維破局而出——這也促成了有氧YOYA和及時溝通創意社區戰略合作以來，實現雙方價值最大化的首個示范性項目。
01、深度洞察，構建康養頂級價值
打造康養品牌的“愛馬仕”，首先就要突破高客的溝通壁壘，打差異化價值達成圈層共識。說到高凈值消費者，都在談奢華、談享受，傳統互聯網的營銷打法對于他們而言不過是“隔靴搔癢”。我們需要對消費者進行全面細致的分析，真正去解讀用戶內心的需求，才能避免流于表俗的同質化價值表達。
人人都能看到的，只是“觀察”，而真正能產生雙向溝通的，才是“洞察”。一個真正有價值的洞察背后可以窺見的，是廣告人自身“細嗅薔薇”的敏銳。抓住目標人群作為“伴隨國家改革開放發展起來的創富一代”的身份特點，我們挖掘到他們真正引以為傲的，是內心對家國民生的關懷。
基于他們對傳統文化的尊崇，我們從“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善” 得到啟發，用“至善”界定階層文化價值，強化與受眾圈層的意識共鳴；以“臻頤至善”定義平安康養之道，以“康養之道，在安民所安，在平安，在臻頤至善”講述有社會意義的品牌故事；最后通過“臻”凝練核心賣點，從體系龐大、分支復雜的產品信息中梳理和總結，構建出全球頂級的平安康養“五臻”價值體系。
02、不破不立，重新定義“老有所依”
想要重新定義行業標準，搶占消費者心智，頂級的價值體系顯然還不夠。要破局，首先需要跳出思維定式，對項目和市場進行全新的審視。有了品牌基本盤的價值體系構建，還需要配備強有力的品牌主張作為殺手锏，才能共同構筑未來品牌發展強大的護城河。
在市場普遍還在試圖改變人們對養老的期待時，我們抓住高端客群身上明確積極的生活態度和自我主張這一點，以“真正的康養關懷應該始于40歲”的全新康養理念，化“被動等待養老”為“主動規劃健康”，提出一套全然不同的前置康養解決方案，重新界定大眾對養老的概念認知。
高客海報
以“擁有之后，不負擁有”的品牌主張，將平安臻頤年塑造成為致敬過去傳奇故事的財富配置新物種，和連接未來生活的新信念。從“New beginning”信念出發，利用平安臻頤年開啟中國康養新時代。
擁有之后 不負擁有
New beginning
03、內外兼修，定調藝術氣質
在思考如何打造平安臻頤年獨特的品牌氣質時，我們同樣從中國傳統文化中挖掘出以“竹”為典型代表的文化符號，將其運用到平安臻頤年的品牌視覺中。化“竹之氣節”為品牌風骨，在品牌符號和色調上以“竹”為原型，展現品牌超然立世的卓越、虛懷若谷的胸懷、有節不止的進取、載文傳世的擔當、茂林修竹的善群。五竹精神注入品牌脈絡，大大提升了品牌格調。
品牌調性雖不顯化，卻在無形之中樹立起消費者對品牌的認知。平安臻頤年雖是“奢侈”的定位，但我們要傳遞的是：真正的奢侈并非表面浮華，而是心靈的“至善至美”——雖坐擁天下，仍虛懷若谷。這也是我們的高客群體共同的基因。
平安臻頤年品牌視覺VI
從至高的品牌價值，到至新的品牌主張，再到至美的品牌形象——步步有新意，是服務的誠意。品牌構建不僅需要清晰的邏輯、透徹全面的分析和專業系統化的流程作為基本條件，還需要在每一步都把創意發揮到極致。才能實現品牌從0到1的范本級操作，讓其在當下這個飄忽不定、瑣碎且趨同的世界中站穩跟腳，驚艷亮相。
謀定后動，以強大的“1”助力“N”的未來
不論是新品牌的入局還是既有品牌的煥新，從0到1所走的每一步，都在考驗廣告人專業的高度和綜合能力的廣度。除了創意，我們還懂生意，這也是我們的價值共識。
一直以來，我們都在思考如何為客戶提供更大價值的服務。而放眼于日益復雜的商業競爭格局，在營銷玩法日新月異，商業維度高度細化的當下，單點的營銷已經無法解決復雜多樣的商業議題，品牌本身的構建才是產生復利效應的基數，也是未來應對千變萬化的營銷潮流沖擊的穩固底盤。
只有具備真正駕馭復雜局勢的能力，站在更前端，以更高維的視角，幫助品牌客戶在復雜的商業競爭中找出決勝蹊徑，建立結構化的競爭優勢，才能為品牌貢獻真正可持續發展的長期價值，讓品牌贏在起點，也贏在未來。
這一次，是我們成功跨出的第一步。（待續）
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