三個(gè)月，京東手機(jī)多了一個(gè)“浪”標(biāo)簽
我們常常會(huì)聽到這樣的問題：可口可樂都這么出名了，為什么還要打廣告？又或者是寶潔有了海飛絲，為什么還要推出飄柔、潘婷等洗發(fā)水品牌？
答案很簡單，穩(wěn)定和擴(kuò)大市場份額，因?yàn)樵诟咚侔l(fā)展的商業(yè)社會(huì)，品牌更新日新月異，消費(fèi)者的需求也趨于多元化，消費(fèi)者很容易就被新品牌吸引了，所以那些老品牌必須要持續(xù)發(fā)聲，與新品牌競爭。
一種方式是在不同的節(jié)點(diǎn)持續(xù)輸出廣告內(nèi)容，搶占消費(fèi)者視線，比如可口可樂；另一種是開辟新的細(xì)分賽道，不管是什么人群，有什么需求，選擇什么產(chǎn)品，大概率都逃不出某一領(lǐng)域大品牌的手掌心，比如寶潔。
今天來聊聊京東手機(jī)，同樣是要面對市場持續(xù)占有，它只花了三個(gè)月，便搶占了一個(gè)新的賽道，多了一個(gè)新標(biāo)簽——浪，并以此成就了一次全民追潮的#造浪計(jì)劃#。
接下來詳細(xì)解讀，京東手機(jī)究竟是如何只花三個(gè)月時(shí)間做到很多品牌幾年才能做到的事情。
在正式開始之前，首先要搞明白為什么京東手機(jī)要選擇坐實(shí)“浪”這個(gè)標(biāo)簽，#造浪計(jì)劃#又是什么。
在手機(jī)市場，幾乎都是以品牌為先，然后才延伸出細(xì)分的手機(jī)品類，比如說先有OPPO，然后才定位出音樂手機(jī)、拍照手機(jī)等，但京東手機(jī)作為一個(gè)平臺(tái)顯然不能通過打造自己的品牌來滿足消費(fèi)者的多元化需求，只能通過不同品類通路來篩選聚合品牌手機(jī)，做到持續(xù)占領(lǐng)市場高地。
如此京東手機(jī)把目光放在運(yùn)動(dòng)手機(jī)品類上，希望將運(yùn)動(dòng)手機(jī)品類打造成潮流單品，讓潮流不再局限于潮鞋潮玩，不止是一件衣服一個(gè)包包，而是成為日常潮流標(biāo)配，成為潮圈中不可或缺的存在。
換句話說，如果身在潮圈，沒有一款京東潮流運(yùn)動(dòng)手機(jī)，就是不完美的潮流。
而“浪”和潮有著密不可分的關(guān)系，如今的“浪”不是“浪子回頭金不換”的“浪”，而是未知、探索、極限、可能、潮流、自信、無畏、個(gè)性的精神，是青年文化的極致體現(xiàn)，是潮的顯性表達(dá)。
基于這個(gè)背景，京東手機(jī)聯(lián)合了極限運(yùn)動(dòng)IP X GAMES跨界合作，以“無浪不起潮”為主題，滑板為創(chuàng)作核心，打造了一場全民“造浪計(jì)劃”。
五城極限滑板賽事
潮圈文化賦能#造浪計(jì)劃#
正如傳播主題所說，“無浪不起潮”，但浪從何來？京東手機(jī)的第一波浪是與X GAMES舉辦了上海、西安、成都、北京、沈陽滑板賽事，為全國的滑板達(dá)人及愛好者，搭建了一個(gè)潮炫舞臺(tái)現(xiàn)場，一面通過圈層效應(yīng)滲透到運(yùn)動(dòng)潮人，一面通過精彩刺激的滑板表演，來吸引城市觀眾前來圍觀打卡，形成集聚式的傳播效應(yīng)，為京東手機(jī)注入潮流基因，讓大眾認(rèn)知京東手機(jī)也有潮流的一面。
另外一個(gè)層面，滑板賽事現(xiàn)場除了作為秀場的功能外，還兼具了京東潮流運(yùn)動(dòng)手機(jī)的超級(jí)櫥窗展示功能，讓到場受眾在體驗(yàn)中，將京東運(yùn)動(dòng)手機(jī)更直接的與潮流畫上等號(hào)。
而除了賽事之外，京東手機(jī)還做了三件傳播大浪潮。
第①浪——將滑板變成超級(jí)視覺符號(hào)，當(dāng)交通工具都變成滑板
京東手機(jī)在前期還聯(lián)合了realme、ZET中興、iQOO等手機(jī)品牌一起造浪，引出京東潮流運(yùn)動(dòng)手機(jī)概念發(fā)布會(huì)，并發(fā)布了一支極具儀式感的超街頭病毒視頻。
在視頻里面，京東手機(jī)將滑板作為超級(jí)視覺元素放大，全世界的#交通工具都變成了滑板#。放眼望去，路上的公交車、自行車、小汽車，都變成了滑板車，就連人行道上的小人，也站在了滑板之上。
他們都在運(yùn)動(dòng)中朝著一個(gè)目的地前進(jìn)，參加京東手機(jī)“造浪計(jì)劃”潮流運(yùn)動(dòng)手機(jī)概念發(fā)布會(huì)。
第②浪——巧借國寶影響力，一夜間成都熊貓都玩上滑板
熊貓作為成都的象征符號(hào)，本身就是面向世界的潮流元素，影響力毋庸置疑，將其安排上滑板是一件極其酷且藝術(shù)的行為，話題性更是國民級(jí)的。
于是乎京東手機(jī)聯(lián)合當(dāng)?shù)鼗诌B夜為成都各處熊貓送上了印有#造浪計(jì)劃#的滑板，社交媒體上#成都熊貓都玩上了滑板#更是一度登上熱搜。
并同時(shí)推出了聯(lián)名潮酷滑板手機(jī)殼。
第③浪——借勢父親節(jié)，全民追找潮爸線索
京東手機(jī)發(fā)現(xiàn)對于很多子女而言，從他們出生起父親的潮就被隱藏了，當(dāng)父親成為“父親”，更多在子女前面展現(xiàn)的是威嚴(yán)或慈眉善目的形象。
因此京東手機(jī)在父親節(jié)前發(fā)布了一支《我爸潮過小鮮肉》的視頻，以老物件（照片、舊衣服、樂器、滑板等）或某個(gè)瞬間做為情感鏈接，讓子女來了解他們的父親，原來年輕的父親也是個(gè)潮男，是個(gè)喜歡玩到不愿回家的人。
通過這種驚喜感的表達(dá)，讓大家意識(shí)到自己的父親也曾年輕過、帥過、酷過，從而激發(fā)全民追憶自己老爸的潮模樣，給他們買一個(gè)潮禮物。
而這一連串的動(dòng)作從初期到結(jié)束，始終圍繞著“浪”和“潮”展開，無論是線下還是線上，都持續(xù)滲透著話題性和影響力，線上微博話題僅#我爸潮過小鮮肉#約3.6億閱讀，5.8W討論，眾多UGC主動(dòng)參與發(fā)布內(nèi)容。
不僅如此，還有其他品牌參與“造浪”，為每一個(gè)追求極致和熱愛的年輕人，始終站在潮流浪尖。
最后，總結(jié)一下。回過頭來再看京東手機(jī)整波#造浪計(jì)劃#。
京東手機(jī)之所以要打造#造浪計(jì)劃#，本質(zhì)上是要擴(kuò)大市場占有率，落到明面上就是要搶占年輕用戶，與他們產(chǎn)生深度鏈接互動(dòng)，制造平臺(tái)粘性，因?yàn)槟贻p人才是未來潮水的方向，用他們的所愛來聚焦他們的目光，才是持續(xù)制造話題和影響力的關(guān)鍵。
而滑板某種程度上代表了年輕一代所向往的生活方式和態(tài)度，自由、突破、酷，更為契合的是滑板文化是潮牌的發(fā)源地，如今的潮流大佬Superme就是從滑板店開始的，Vans也是賣滑板裝備起家，如今是滑板鞋的標(biāo)志，off the wall就是指的滑板一個(gè)創(chuàng)造性的動(dòng)作，還有thrasher、Stussy、primitive等等潮牌無不和滑板有關(guān)。
所以京東手機(jī)選擇與X GAMES聯(lián)合，用滑板作為#造浪計(jì)劃#的內(nèi)容載體來發(fā)布潮流運(yùn)動(dòng)手機(jī)新品類，無疑是最佳選擇。
而接下來的營銷傳播動(dòng)作，京東手機(jī)無不把滑板的價(jià)值發(fā)揮到最大，不僅借助滑板賽事進(jìn)行圈層造勢，還將滑板與城市文化深度融合，打造城市級(jí)別的大事件，同時(shí)在線上傳播物料里，將滑板作為主要視覺元素持續(xù)放大露出，讓大眾形成京東潮流運(yùn)動(dòng)手機(jī)，如滑板一樣潮、一樣酷。
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