三個月，京東手機多了一個“浪”標簽
我們常常會聽到這樣的問題：可口可樂都這么出名了，為什么還要打廣告？又或者是寶潔有了海飛絲，為什么還要推出飄柔、潘婷等洗發(fā)水品牌？
答案很簡單，穩(wěn)定和擴大市場份額，因為在高速發(fā)展的商業(yè)社會，品牌更新日新月異，消費者的需求也趨于多元化，消費者很容易就被新品牌吸引了，所以那些老品牌必須要持續(xù)發(fā)聲，與新品牌競爭。
一種方式是在不同的節(jié)點持續(xù)輸出廣告內(nèi)容，搶占消費者視線，比如可口可樂；另一種是開辟新的細分賽道，不管是什么人群，有什么需求，選擇什么產(chǎn)品，大概率都逃不出某一領(lǐng)域大品牌的手掌心，比如寶潔。
今天來聊聊京東手機，同樣是要面對市場持續(xù)占有，它只花了三個月，便搶占了一個新的賽道，多了一個新標簽——浪，并以此成就了一次全民追潮的#造浪計劃#。
接下來詳細解讀，京東手機究竟是如何只花三個月時間做到很多品牌幾年才能做到的事情。
在正式開始之前，首先要搞明白為什么京東手機要選擇坐實“浪”這個標簽，#造浪計劃#又是什么。
在手機市場，幾乎都是以品牌為先，然后才延伸出細分的手機品類，比如說先有OPPO，然后才定位出音樂手機、拍照手機等，但京東手機作為一個平臺顯然不能通過打造自己的品牌來滿足消費者的多元化需求，只能通過不同品類通路來篩選聚合品牌手機，做到持續(xù)占領(lǐng)市場高地。
如此京東手機把目光放在運動手機品類上，希望將運動手機品類打造成潮流單品，讓潮流不再局限于潮鞋潮玩，不止是一件衣服一個包包，而是成為日常潮流標配，成為潮圈中不可或缺的存在。
換句話說，如果身在潮圈，沒有一款京東潮流運動手機，就是不完美的潮流。
而“浪”和潮有著密不可分的關(guān)系，如今的“浪”不是“浪子回頭金不換”的“浪”，而是未知、探索、極限、可能、潮流、自信、無畏、個性的精神，是青年文化的極致體現(xiàn)，是潮的顯性表達。
基于這個背景，京東手機聯(lián)合了極限運動IP X GAMES跨界合作，以“無浪不起潮”為主題，滑板為創(chuàng)作核心，打造了一場全民“造浪計劃”。
五城極限滑板賽事
潮圈文化賦能#造浪計劃#
正如傳播主題所說，“無浪不起潮”，但浪從何來？京東手機的第一波浪是與X GAMES舉辦了上海、西安、成都、北京、沈陽滑板賽事，為全國的滑板達人及愛好者，搭建了一個潮炫舞臺現(xiàn)場，一面通過圈層效應滲透到運動潮人，一面通過精彩刺激的滑板表演，來吸引城市觀眾前來圍觀打卡，形成集聚式的傳播效應，為京東手機注入潮流基因，讓大眾認知京東手機也有潮流的一面。
另外一個層面，滑板賽事現(xiàn)場除了作為秀場的功能外，還兼具了京東潮流運動手機的超級櫥窗展示功能，讓到場受眾在體驗中，將京東運動手機更直接的與潮流畫上等號。
而除了賽事之外，京東手機還做了三件傳播大浪潮。
第①浪——將滑板變成超級視覺符號，當交通工具都變成滑板
京東手機在前期還聯(lián)合了realme、ZET中興、iQOO等手機品牌一起造浪，引出京東潮流運動手機概念發(fā)布會，并發(fā)布了一支極具儀式感的超街頭病毒視頻。
在視頻里面，京東手機將滑板作為超級視覺元素放大，全世界的#交通工具都變成了滑板#。放眼望去，路上的公交車、自行車、小汽車，都變成了滑板車，就連人行道上的小人，也站在了滑板之上。
他們都在運動中朝著一個目的地前進，參加京東手機“造浪計劃”潮流運動手機概念發(fā)布會。
第②浪——巧借國寶影響力，一夜間成都熊貓都玩上滑板
熊貓作為成都的象征符號，本身就是面向世界的潮流元素，影響力毋庸置疑，將其安排上滑板是一件極其酷且藝術(shù)的行為，話題性更是國民級的。
于是乎京東手機聯(lián)合當?shù)鼗诌B夜為成都各處熊貓送上了印有#造浪計劃#的滑板，社交媒體上#成都熊貓都玩上了滑板#更是一度登上熱搜。
并同時推出了聯(lián)名潮酷滑板手機殼。
第③浪——借勢父親節(jié)，全民追找潮爸線索
京東手機發(fā)現(xiàn)對于很多子女而言，從他們出生起父親的潮就被隱藏了，當父親成為“父親”，更多在子女前面展現(xiàn)的是威嚴或慈眉善目的形象。
因此京東手機在父親節(jié)前發(fā)布了一支《我爸潮過小鮮肉》的視頻，以老物件（照片、舊衣服、樂器、滑板等）或某個瞬間做為情感鏈接，讓子女來了解他們的父親，原來年輕的父親也是個潮男，是個喜歡玩到不愿回家的人。
通過這種驚喜感的表達，讓大家意識到自己的父親也曾年輕過、帥過、酷過，從而激發(fā)全民追憶自己老爸的潮模樣，給他們買一個潮禮物。
而這一連串的動作從初期到結(jié)束，始終圍繞著“浪”和“潮”展開，無論是線下還是線上，都持續(xù)滲透著話題性和影響力，線上微博話題僅#我爸潮過小鮮肉#約3.6億閱讀，5.8W討論，眾多UGC主動參與發(fā)布內(nèi)容。
不僅如此，還有其他品牌參與“造浪”，為每一個追求極致和熱愛的年輕人，始終站在潮流浪尖。
最后，總結(jié)一下?；剡^頭來再看京東手機整波#造浪計劃#。
京東手機之所以要打造#造浪計劃#，本質(zhì)上是要擴大市場占有率，落到明面上就是要搶占年輕用戶，與他們產(chǎn)生深度鏈接互動，制造平臺粘性，因為年輕人才是未來潮水的方向，用他們的所愛來聚焦他們的目光，才是持續(xù)制造話題和影響力的關(guān)鍵。
而滑板某種程度上代表了年輕一代所向往的生活方式和態(tài)度，自由、突破、酷，更為契合的是滑板文化是潮牌的發(fā)源地，如今的潮流大佬Superme就是從滑板店開始的，Vans也是賣滑板裝備起家，如今是滑板鞋的標志，off the wall就是指的滑板一個創(chuàng)造性的動作，還有thrasher、Stussy、primitive等等潮牌無不和滑板有關(guān)。
所以京東手機選擇與X GAMES聯(lián)合，用滑板作為#造浪計劃#的內(nèi)容載體來發(fā)布潮流運動手機新品類，無疑是最佳選擇。
而接下來的營銷傳播動作，京東手機無不把滑板的價值發(fā)揮到最大，不僅借助滑板賽事進行圈層造勢，還將滑板與城市文化深度融合，打造城市級別的大事件，同時在線上傳播物料里，將滑板作為主要視覺元素持續(xù)放大露出，讓大眾形成京東潮流運動手機，如滑板一樣潮、一樣酷。
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