金典建造了一個(gè)「有機(jī)生活的美學(xué)世界」
運(yùn)動(dòng)品牌表達(dá)著：拼搏、勝利；
無糖產(chǎn)品訴說著：選我，選我，更健康、低熱量、能減肥......
不管品類市場(chǎng)如何細(xì)分，相同的品類之間總會(huì)存在相似的傳播競(jìng)爭(zhēng)。畢竟每個(gè)品類最基礎(chǔ)、最核心的功能或利益點(diǎn)，都對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的特定消費(fèi)需求。
因此對(duì)于品牌而言，旗下產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)，即是品牌生命力的源泉，也是傳播上最需要建設(shè)并占領(lǐng)的品牌認(rèn)知。
以一個(gè)案例來說，“有機(jī)生活”這個(gè)概念，作為伊利金典一開始就主推的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正面臨著密集的競(jìng)品傳播競(jìng)爭(zhēng)。那么金典究竟如何才能牢牢站穩(wěn)“有機(jī)生活”這一品牌認(rèn)知？這是值得一探究竟的問題。
金典居然用了“美學(xué)”
相同的1個(gè)賣點(diǎn)概念，可以有1000種創(chuàng)意表達(dá)的方式。各品牌就核心賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，最后落到實(shí)處，還是看誰家的內(nèi)容營(yíng)銷建立了更好的消費(fèi)者認(rèn)知。
“有機(jī)生活”作為一個(gè)食品概念，簡(jiǎn)單來說強(qiáng)調(diào)的是支持有機(jī)產(chǎn)品，選用無污染、無激素的純天然制品的生活方式。如何把品牌及產(chǎn)品這種看不到、摸不到的優(yōu)勢(shì)，變成有形的傳播語言，再傳遞給消費(fèi)者并讓他們建立起“金典代表有機(jī)奶生活”的認(rèn)知、且牢牢記住，是金典在傳播上需要解決的難題。
下面，先引出一個(gè)今年金典在小程序做的主視覺。
下圖是用戶在端午節(jié)期間通過微信打開金典小程序后，迎面而來的主視覺。畫面中，粽米山川、龍舟劃過、兩岸豐收，“自然”、“生活”、“美好”這些視覺傳遞出來的情感聯(lián)想，形成了用戶與品牌之間的溝通橋梁。
此時(shí)，小程序還隨即響起一首非常應(yīng)節(jié)氣的樂曲，曲子也出自大家，由國樂大師方錦龍與品牌聯(lián)袂打造。悠長(zhǎng)的琵琶聲高山流水，散發(fā)禪意讓用戶心緒寧靜。
通過視覺和聽覺編織氛圍，打造立體感官體驗(yàn)，讓用戶瞬間沉浸在小程序中。
微信掃一掃，一起來體驗(yàn)！
完整地體驗(yàn)過這個(gè)小程序后，大多數(shù)用戶會(huì)產(chǎn)生一個(gè)很直觀的感受：這個(gè)小程序美及精巧。
那么，金典為什么要使用“美學(xué)”的力量？它能解決品牌站穩(wěn)“有機(jī)生活”的任務(wù)么？
金典，為何成為美學(xué)家？
金典所做的這一切，并不只是想讓消費(fèi)者為“美”所驚嘆。
今年以來，金典小程序其實(shí)已進(jìn)行過兩次的形象升級(jí)，每一次都讓小程序的視覺在美感上更上一層樓。而贊意作為小程序煥新升級(jí)的代理商，為品牌提出的策略正是：要把“有機(jī)生活”的理念，變成可真實(shí)體驗(yàn)的感官語言。
金典小程序煥新升級(jí)海報(bào)
這個(gè)策略落地下來，就是上面看到的這些高品質(zhì)美學(xué)內(nèi)容。而分析下來，這個(gè)策略的優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn)：
1）把“有機(jī)生活”，變成真實(shí)可觸碰的體驗(yàn)；
消費(fèi)者對(duì)“有機(jī)生活”的理解很簡(jiǎn)單，就是采用自然純天然品質(zhì)的產(chǎn)品。也許是常規(guī)傳播操作，就是反復(fù)多次在廣告語言中強(qiáng)調(diào)“有機(jī)生活”，逐步形成了簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品印象。
但大多時(shí)候，這種只浮于文字上的信息傳遞方式，只能讓消費(fèi)者對(duì)概念擁有淺層的了解，無法達(dá)到深度理解和認(rèn)同。
金典選擇的方式，更加溫柔而有力。
在品牌看來，“有機(jī)生活”的背后，代表的是自然綠色的生態(tài)世界，而借助設(shè)計(jì)與技術(shù)的幫助下，如果能將小程序打造成一個(gè)數(shù)字端的生態(tài)世界，就能把“有機(jī)生活”這個(gè)理念貫徹到傳播的語言體系中，讓用戶能夠從進(jìn)入小程序那一刻起，就開始擁有沉浸式的體驗(yàn)。
抓幾個(gè)細(xì)節(jié)來說，在本次端午的活動(dòng)頁面，用戶耳邊陪伴著琵琶聲，滿眼皆是粽葉特有的綠作為基底色，滿屏皆是濃郁的端午氣息。畫面視覺上，水墨線條的青山、遠(yuǎn)處的笛，甚至到字體的排版、留白都恰到好處。不僅美感十足，顏色、素材等設(shè)計(jì)更是傳遞著品牌所賦能的天然有機(jī)生活。
與此同時(shí)，頁面中還融入了各種動(dòng)態(tài)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，如落花、下雨、流水上浮動(dòng)的落葉、不同時(shí)間的陽光照射等等，這些模擬生態(tài)環(huán)境中的畫面、光影、形態(tài)，共同把“有機(jī)生活”變成一種真實(shí)可觸碰的體驗(yàn)。
綜合體驗(yàn)下來，這個(gè)數(shù)字端的美學(xué)感官世界，從視覺、聽覺，再到合和呈現(xiàn)的意境，讓用戶的“眼耳舌身意”經(jīng)歷了一場(chǎng)了不起的體驗(yàn)旅程。
也由此可見，金典成為美學(xué)家的背后，其實(shí)是作為品牌，把“有機(jī)生活”寫進(jìn)品牌語言體系的骨子里，從而在消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生交互時(shí)，通過自然而然形成認(rèn)知的方式，讓消費(fèi)者在有機(jī)生活的美學(xué)世界中，愿意和品牌多花一些時(shí)間相處，從而更好地理解金典“有機(jī)生活”的含義，且這種認(rèn)知將會(huì)是持久且深度的心智占領(lǐng)。
2）在“沉浸”中，為品牌解決商業(yè)問題
在如今破碎的媒體環(huán)境下，品牌所推出的所有傳播動(dòng)作，其實(shí)都是為了解決好兩件事。
一、讓消費(fèi)者對(duì)傳播的內(nèi)容“喜聞樂見”，喜歡你的創(chuàng)意；
二、讓所有的“營(yíng)”最終能夠落到“銷”上來。
對(duì)金典小程序而言，它的“形象煥新”本身就是一種廣告?zhèn)鞑ィ诖酥贤ㄟ^“打造沉浸式體驗(yàn)”成功解決了“喜聞樂見”和“效果”這兩個(gè)問題。
首先，傳播內(nèi)容除了「重復(fù)觸達(dá)」這種高成本的媒介玩法外，還可以轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度，讓消費(fèi)者從天然的討厭品牌廣告，變成喜歡廣告，最后甚至愿意來主動(dòng)看這個(gè)內(nèi)容。這種“轉(zhuǎn)變”就是讓廣告“喜聞樂見”的價(jià)值。
金典小程序通過搭建數(shù)字美學(xué)世界，激發(fā)人性中對(duì)美天然的好感與喜愛。這種由品牌審美延伸出來的視覺體系，有助于讓消費(fèi)者愿意來小程序體驗(yàn)，并愿意停留較多的時(shí)間。沉浸的體驗(yàn)通過優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了深度的觸達(dá)效果，讓消費(fèi)者對(duì)金典“有機(jī)生活”的認(rèn)知更加深刻。
其次，廣告最終的價(jià)值，不只是讓消費(fèi)者覺得“很美”、“很好笑”、“很感人”等等，而是要解決最后落到實(shí)處時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知改變了么？印象加深了么？是否更愿意來購買產(chǎn)品了？
下面四張圖，是小程序首頁組成的功能模塊，可謂一應(yīng)俱全，包含：商城、禮品卡、周邊、種草社區(qū)。值得一提的是，種草社區(qū)還打通了小紅書，能給用戶非常完整的內(nèi)容體驗(yàn)。而設(shè)計(jì)上，也始終結(jié)合金典有機(jī)生活的主色調(diào)“綠色”。
當(dāng)用戶進(jìn)入“我的”界面，還會(huì)發(fā)現(xiàn)專屬自己的等級(jí)卡片、訂單信息，以及常用的功能模塊。
可見，金典小程序除了“看起來很美”之外，品牌透過各個(gè)產(chǎn)品模塊的完整搭建，配合由美學(xué)世界構(gòu)建起來的“沉浸式的體驗(yàn)”，包括小紅書種草模塊切入、用戶積分成長(zhǎng)制度等用戶運(yùn)營(yíng)方式，相輔相成地促進(jìn)了用戶在小程序購買產(chǎn)品的意愿。
現(xiàn)在看來，金典變成“美學(xué)家”的背后，不僅僅是希望通過小程序中高品質(zhì)的設(shè)計(jì)告訴用戶，金典奶是高品質(zhì)的牛奶，更希望通過“自然生態(tài)世界”的搭建與體驗(yàn)，深刻傳遞“有機(jī)生活”的品牌理念。同時(shí)，小程序也將在升級(jí)之后，成為品牌與用戶交流的一個(gè)重要渠道，為品牌建設(shè)及效果轉(zhuǎn)化共同負(fù)責(zé)。
品牌需要升級(jí)審美觀
金典此次的案例給很多品牌帶來了一個(gè)重要啟示。其實(shí)大多數(shù)品牌已經(jīng)擁有制造好產(chǎn)品的能力，以及創(chuàng)作好廣告的能力，但卻缺少了審美表達(dá)的能力。
如今消費(fèi)者身邊有著無數(shù)個(gè)品牌和產(chǎn)品，任何消費(fèi)欲望都能被隨時(shí)隨地解決，他們?cè)诤Ａ康漠a(chǎn)品面前，海量的品牌傳播內(nèi)容中進(jìn)行選擇時(shí)，品牌的“感知質(zhì)量”(perceived quality)對(duì)他們來說無比重要。
所謂的“感知質(zhì)量”(perceived quality)，其實(shí)包含了兩方面，一方面是品牌的情感體驗(yàn)；另一方面是視覺體驗(yàn)。而當(dāng)下品牌最容易忽略的環(huán)節(jié)，就是視覺體驗(yàn)。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來說，兩個(gè)口感、滋味或功效各方面都大抵相似的產(chǎn)品，消費(fèi)者的最終決策一定會(huì)落在營(yíng)銷廣告所傳遞的情感觀更有共鳴，表達(dá)時(shí)的廣告審美或包裝更好看的那個(gè)產(chǎn)品上。
金典有機(jī)奶對(duì)小程序的美學(xué)運(yùn)用進(jìn)一步展現(xiàn)了這個(gè)問題。“有機(jī)”作為品牌價(jià)值的重要性在于幫助品牌向消費(fèi)者傳遞核心情感認(rèn)知；但為了更好地與消費(fèi)者達(dá)成情感認(rèn)同，品牌的視覺語言體驗(yàn)，也做出相應(yīng)的出色表達(dá)與呈現(xiàn)。
“你的品牌審美升級(jí)了么？”這個(gè)問題，品牌非常值得問一問自己。
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