湯臣倍健：有種煎熬叫做加班
一、營銷背景：
伴隨著中國人消費(fèi)水平、健康意識(shí)提高和政策的利好，近年來中國健康產(chǎn)業(yè)迎來黃金時(shí)期，湯臣倍健作為中國膳食補(bǔ)充劑企業(yè)，借助產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，成長為行業(yè)代表性企業(yè)之一。2015Q3季度，品牌希望針對(duì)旗下明星產(chǎn)品-蛋白粉，發(fā)起一波精準(zhǔn)針對(duì)目標(biāo)人群的整合營銷戰(zhàn)役。
然而僅依靠鋪天蓋地的轟炸式廣告就使一款產(chǎn)品風(fēng)靡大街小巷的黃金時(shí)代已經(jīng)消失了，現(xiàn)今面臨產(chǎn)品宣傳日趨同質(zhì)化， 消費(fèi)者日趨理性的營銷環(huán)境，如何采用新的溝通方式在短期內(nèi)提高產(chǎn)品知名度、完成產(chǎn)品教育是品牌面臨的挑戰(zhàn)。
二、營銷目標(biāo)：
傳播產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立產(chǎn)品功能和身體機(jī)能之間的聯(lián)想，增加消費(fèi)者偏好。
三、策略與創(chuàng)意：
1、整體策略：
對(duì)溝通對(duì)象和溝通內(nèi)容進(jìn)行雙重聚焦，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)人群“攻心為上”， 進(jìn)行外圍人群的口碑輻射。通過輸出白領(lǐng)有共鳴的傳播內(nèi)容贏得共鳴和好感，在傳播內(nèi)容和互動(dòng)環(huán)節(jié)中巧妙植入品牌和產(chǎn)品，建立用戶關(guān)于喝湯臣倍健蛋白粉能提升機(jī)體免疫力的認(rèn)知。利用全平臺(tái)推廣的策略提升曝光。
2、溝通策略
通過對(duì)白領(lǐng)群體的深刻洞察，我們發(fā)現(xiàn)他們處在事業(yè)奮斗的上升期，正面臨身體和精神上的雙重煎熬，結(jié)合蛋白粉能提升機(jī)體免疫力的功能訴求，我們找到兩者之間的共同處，提出“精神好，不怕熬”的概念，并化抽象概念為具體傳播點(diǎn)，從“加班”這個(gè)最容易引發(fā)白領(lǐng)共鳴的話題作為所有創(chuàng)意發(fā)散的原點(diǎn)。
3、推廣策略
以病毒視頻、H5、微博活動(dòng)、戶外海報(bào)等作為內(nèi)容載體去生動(dòng)演繹一系列有槽點(diǎn)有笑點(diǎn)的傳播內(nèi)容，從而戳中白領(lǐng)的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。在2周時(shí)間內(nèi)布下密集傳播矩陣，利用微博微信、門戶網(wǎng)站、垂直類媒體、SEM、DSP、戶外大屏等多平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行全面包圍，短期內(nèi)讓品牌和產(chǎn)品的曝光量和網(wǎng)絡(luò)聲量達(dá)到最大值。
深入洞察白領(lǐng)用戶，有創(chuàng)意的內(nèi)容獲得好口碑
所有傳播內(nèi)容均以洞察用戶痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，緊扣加班話題，進(jìn)行了各個(gè)維度的話題發(fā)散，內(nèi)容無不抓人眼球，其中一半以上為原創(chuàng)定制內(nèi)容，輔以漫畫、圖文、表情包等各種創(chuàng)意形式，加上品牌和產(chǎn)品植入自然，收獲了非常正面的口碑。
優(yōu)秀原創(chuàng)作品不完全統(tǒng)計(jì)：
極品霏《手上有這些證據(jù)，你就可以跟老板要加班費(fèi)了！》
（http://weibo.com/2981827167/CFQugss3D?sudaref=passport.weibo.com&type=comment#_rnd1448006673338）
當(dāng)時(shí)我就震驚了《李白沒有告訴你的事》
http://weibo.com/1764222885/CF6v8zLjs?sudaref=passport.weibo.com&type=comment#_rnd1448006800062
同道大叔《12星座加班狗中，年終獎(jiǎng)?wù)l能拿最多？(漫畫) 》
奔波兒灞與灞波兒奔《活得跟屎殼郎似的，但你至少還有吶喊的權(quán)利！》
四、執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)
第一階段：戶外預(yù)熱（10.13-10.21）
10月13日一夜之間，400多塊戶外大牌席卷北上廣深四大一線城市，程序員、電商人、媒體人、廣告人……齊變“加班汪”，各行各業(yè)自有苦楚。一語中的的文案配上有趣的漫畫畫面，很快，這組有趣好玩的海報(bào)便引來了人們的圍觀。加班人變加班汪了，怎么辦？答案就在海報(bào)的另一面。湯臣倍健蛋白粉產(chǎn)品海報(bào)，一杯關(guān)愛，守護(hù)健康——巧妙承接活動(dòng)海報(bào)，讓產(chǎn)品功能訴求與受眾需求完美契合。
戶外海報(bào)的“風(fēng)暴計(jì)劃”旨在引發(fā)白領(lǐng)人群關(guān)于加班話題的關(guān)注。持續(xù)曝光1周，與線上活動(dòng)相呼應(yīng)。
第二階段：線上活動(dòng)熱度期
在戶外海報(bào)發(fā)布的第二天10月14日晚，病毒視頻和H5同步上線，分別在視頻網(wǎng)站和微信端持續(xù)發(fā)酵。
病毒視頻：唯妙唯俏刻畫了加班汪的生活狀態(tài)——他們飽受深夜加班的煎熬。在這些煎熬的背后，他們又紛紛經(jīng)歷了一次神秘的誘惑——“要不要來點(diǎn)粉？”這一看似有些危險(xiǎn)的信號(hào)，隨著神秘人帶去加班關(guān)懷禮、加班族一掃疲態(tài)、最后引起FBI的關(guān)注，這一連串的戲劇性逆轉(zhuǎn)，讓人產(chǎn)生無限遐想。濃厚的警匪片色彩，配上”深夜那個(gè)啥，引來FBI”的標(biāo)題，加上KOL的助推，湯臣倍健的這支小成本視頻，自上線一周，即吸引了近200萬的觀看。網(wǎng)友紛紛表示湯臣倍健能放下身段與網(wǎng)友一起玩幽默，讓人好感度倍增。
H5互動(dòng)：光看還不過癮，不如在虛擬的游戲中一吐為快，把附身已久的萬惡“加班狗”甩出方圓八百里！拼手氣，贏大獎(jiǎng)！湯臣倍健自然不忘在游戲中進(jìn)行產(chǎn)品關(guān)懷：來杯湯臣倍健蛋白粉，養(yǎng)好精神頭，才有力氣加把勁吧！利用了微信語音和手指滑動(dòng)等互動(dòng)操作，這個(gè)簡單有趣的H5互動(dòng)小游戲在短短1周時(shí)間內(nèi)即引發(fā)3萬多用戶的參與狂潮，平均1個(gè)用戶互動(dòng)至少3次。
病毒視頻和H5均以微博微信KOL軟性資源推廣為主。10月15日，今日頭條客戶端發(fā)布《爆笑特工烏龍追捕，結(jié)局亮瞎眼》，這次對(duì)新聞平臺(tái)的巧妙利用，將視頻變成事件，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論。10月22日，微信端補(bǔ)充廣點(diǎn)通資源，軟性+硬廣的組合推廣的策略實(shí)現(xiàn)了口碑與曝光的平衡。
與此同時(shí)，在微博端，開辟#有種煎熬叫加班#的話題標(biāo)簽輔以互動(dòng)送蛋白粉的OFFER ,將用戶圍繞“加班”的討論全部聚合在該標(biāo)簽下。
微博活動(dòng)：湯臣倍健發(fā)起吐槽大營#有種煎熬叫加班#挑動(dòng)白領(lǐng)神經(jīng)，2周時(shí)間，1.2億白領(lǐng)集體變身加班汪，輕松將話題送上熱門話題榜第二名！在這場白領(lǐng)加班族實(shí)現(xiàn)情緒發(fā)泄與心理上平衡的互聯(lián)網(wǎng)狂歡中，湯臣倍健蛋白粉得到了極大的曝光，成為幕后最大受益者。
第三階段：外圍擴(kuò)散
在百度端開辟活動(dòng)專區(qū)，持續(xù)為活動(dòng)引流。利用PR和BBS進(jìn)行外圍炒作，將話題聲量持續(xù)擴(kuò)散，引發(fā)長尾效應(yīng)。
五、營銷效果與市場反饋：
在10月14日-10月28日兩周活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，各個(gè)平臺(tái)均全面開花，最終線上曝光超1.5億，戶外曝光超13.6億。合計(jì)曝光近15億。以下是各平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：
艾瑞網(wǎng)、市場部網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)等營銷類網(wǎng)站；品牌營銷官、廣告也瘋狂、4A廣告門均對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。
由于內(nèi)容幽默有趣尺度大，網(wǎng)友在各平臺(tái)口碑均非常證明，對(duì)內(nèi)容的接受度遠(yuǎn)超出預(yù)期。評(píng)論集中為3種類型：1、白領(lǐng)加班有共鳴：我也有加不完的班；2、品牌真敢玩，腦洞大；3、產(chǎn)品體驗(yàn)分享：湯臣倍健我也用過。
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