湯臣倍健：有種煎熬叫做加班
一、營銷背景：
伴隨著中國人消費水平、健康意識提高和政策的利好，近年來中國健康產業迎來黃金時期，湯臣倍健作為中國膳食補充劑企業，借助產業高速發展，成長為行業代表性企業之一。2015Q3季度，品牌希望針對旗下明星產品-蛋白粉，發起一波精準針對目標人群的整合營銷戰役。
然而僅依靠鋪天蓋地的轟炸式廣告就使一款產品風靡大街小巷的黃金時代已經消失了，現今面臨產品宣傳日趨同質化， 消費者日趨理性的營銷環境，如何采用新的溝通方式在短期內提高產品知名度、完成產品教育是品牌面臨的挑戰。
二、營銷目標：
傳播產品優勢，建立產品功能和身體機能之間的聯想，增加消費者偏好。
三、策略與創意：
1、整體策略：
對溝通對象和溝通內容進行雙重聚焦，瞄準白領人群“攻心為上”， 進行外圍人群的口碑輻射。通過輸出白領有共鳴的傳播內容贏得共鳴和好感，在傳播內容和互動環節中巧妙植入品牌和產品，建立用戶關于喝湯臣倍健蛋白粉能提升機體免疫力的認知。利用全平臺推廣的策略提升曝光。
2、溝通策略
通過對白領群體的深刻洞察，我們發現他們處在事業奮斗的上升期，正面臨身體和精神上的雙重煎熬，結合蛋白粉能提升機體免疫力的功能訴求，我們找到兩者之間的共同處，提出“精神好，不怕熬”的概念，并化抽象概念為具體傳播點，從“加班”這個最容易引發白領共鳴的話題作為所有創意發散的原點。
3、推廣策略
以病毒視頻、H5、微博活動、戶外海報等作為內容載體去生動演繹一系列有槽點有笑點的傳播內容，從而戳中白領的痛點和癢點。在2周時間內布下密集傳播矩陣，利用微博微信、門戶網站、垂直類媒體、SEM、DSP、戶外大屏等多平臺對用戶進行全面包圍，短期內讓品牌和產品的曝光量和網絡聲量達到最大值。
深入洞察白領用戶，有創意的內容獲得好口碑
所有傳播內容均以洞察用戶痛點為出發點，緊扣加班話題，進行了各個維度的話題發散，內容無不抓人眼球，其中一半以上為原創定制內容，輔以漫畫、圖文、表情包等各種創意形式，加上品牌和產品植入自然，收獲了非常正面的口碑。
優秀原創作品不完全統計：
極品霏《手上有這些證據，你就可以跟老板要加班費了！》
（http://weibo.com/2981827167/CFQugss3D?sudaref=passport.weibo.com&type=comment#_rnd1448006673338）
當時我就震驚了《李白沒有告訴你的事》
http://weibo.com/1764222885/CF6v8zLjs?sudaref=passport.weibo.com&type=comment#_rnd1448006800062
同道大叔《12星座加班狗中，年終獎誰能拿最多？(漫畫) 》
奔波兒灞與灞波兒奔《活得跟屎殼郎似的，但你至少還有吶喊的權利！》
四、執行過程/媒體表現
第一階段：戶外預熱（10.13-10.21）
10月13日一夜之間，400多塊戶外大牌席卷北上廣深四大一線城市，程序員、電商人、媒體人、廣告人……齊變“加班汪”，各行各業自有苦楚。一語中的的文案配上有趣的漫畫畫面，很快，這組有趣好玩的海報便引來了人們的圍觀。加班人變加班汪了，怎么辦？答案就在海報的另一面。湯臣倍健蛋白粉產品海報，一杯關愛，守護健康——巧妙承接活動海報，讓產品功能訴求與受眾需求完美契合。
戶外海報的“風暴計劃”旨在引發白領人群關于加班話題的關注。持續曝光1周，與線上活動相呼應。
第二階段：線上活動熱度期
在戶外海報發布的第二天10月14日晚，病毒視頻和H5同步上線，分別在視頻網站和微信端持續發酵。
病毒視頻：唯妙唯俏刻畫了加班汪的生活狀態——他們飽受深夜加班的煎熬。在這些煎熬的背后，他們又紛紛經歷了一次神秘的誘惑——“要不要來點粉？”這一看似有些危險的信號，隨著神秘人帶去加班關懷禮、加班族一掃疲態、最后引起FBI的關注，這一連串的戲劇性逆轉，讓人產生無限遐想。濃厚的警匪片色彩，配上”深夜那個啥，引來FBI”的標題，加上KOL的助推，湯臣倍健的這支小成本視頻，自上線一周，即吸引了近200萬的觀看。網友紛紛表示湯臣倍健能放下身段與網友一起玩幽默，讓人好感度倍增。
H5互動：光看還不過癮，不如在虛擬的游戲中一吐為快，把附身已久的萬惡“加班狗”甩出方圓八百里！拼手氣，贏大獎！湯臣倍健自然不忘在游戲中進行產品關懷：來杯湯臣倍健蛋白粉，養好精神頭，才有力氣加把勁吧！利用了微信語音和手指滑動等互動操作，這個簡單有趣的H5互動小游戲在短短1周時間內即引發3萬多用戶的參與狂潮，平均1個用戶互動至少3次。
病毒視頻和H5均以微博微信KOL軟性資源推廣為主。10月15日，今日頭條客戶端發布《爆笑特工烏龍追捕，結局亮瞎眼》，這次對新聞平臺的巧妙利用，將視頻變成事件，引發網友熱烈討論。10月22日，微信端補充廣點通資源，軟性+硬廣的組合推廣的策略實現了口碑與曝光的平衡。
與此同時，在微博端，開辟#有種煎熬叫加班#的話題標簽輔以互動送蛋白粉的OFFER ,將用戶圍繞“加班”的討論全部聚合在該標簽下。
微博活動：湯臣倍健發起吐槽大營#有種煎熬叫加班#挑動白領神經，2周時間，1.2億白領集體變身加班汪，輕松將話題送上熱門話題榜第二名！在這場白領加班族實現情緒發泄與心理上平衡的互聯網狂歡中，湯臣倍健蛋白粉得到了極大的曝光，成為幕后最大受益者。
第三階段：外圍擴散
在百度端開辟活動專區，持續為活動引流。利用PR和BBS進行外圍炒作，將話題聲量持續擴散，引發長尾效應。
五、營銷效果與市場反饋：
在10月14日-10月28日兩周活動時間內，各個平臺均全面開花，最終線上曝光超1.5億，戶外曝光超13.6億。合計曝光近15億。以下是各平臺的數據表現：
艾瑞網、市場部網、品牌中國網等營銷類網站；品牌營銷官、廣告也瘋狂、4A廣告門均對活動進行了相關報道。
由于內容幽默有趣尺度大，網友在各平臺口碑均非常證明，對內容的接受度遠超出預期。評論集中為3種類型：1、白領加班有共鳴：我也有加不完的班；2、品牌真敢玩，腦洞大；3、產品體驗分享：湯臣倍健我也用過。
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