湯臣倍健：深夜，塑料姐妹花說要帶我去環游世界......
一次傳遞一個信息、說明一個問題，是最高效、有力的傳播方式。如果這種傳播是在輕松愉悅的氛圍中進行，則會提高消費者的品牌好感度。
但在面對被雙11營銷浪潮煩擾裹挾的消費者，品牌營銷如何營造輕松愉悅氛圍？如何在強有力發聲的同時，還能不引起反感？
明星？賣萌？搞笑？感情牌？
……都不足為奇。
獨獨湯臣倍健以一支H5脫穎而出。
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面色紅潤精神飽滿的女人，如花。
加班熬夜的女人？——如塑料花。
為呵護塑料花，湯臣倍健貼心安排了一次周末環游世界之行。
用48小時跨越地球，去盛產 VC 果王針葉櫻桃的巴西、出產奶中貴族乳清蛋白的新西蘭、除了 LV 和 CHANEL 還擁有膠原蛋白的法國以及生產深海魚油的挪威……
然后呢？
原來每一瓶湯臣倍健，都是一次跨越地球的旅行。
看完這支 H5，你會發現——
即使節奏快得記不住各種國家名稱專業名詞，你還是能 get 到中心思想：湯臣倍健的原料，來自全球各地。
這種傳播策略背后，自有一番深入理解品牌構建的綜合考量。
群聊+漫畫+科學 創意混搭趣味表達
這支 H5 中不僅運用了許多常見的內容形式，如 iPhone 解鎖畫面、微信群聊、朋友圈、漫畫風等元素，還極度跳脫地加入了學霸級物理定律和地理知識。配合著過山車般極速前進的節奏，短短2分多鐘，湯臣倍健就帶著消費者“上天入地”拜訪了全球幾處重要原料產地，直觀說明“全球原料”和“營養品聯合國”的產品特性。跟傳統 TVC 相比，這種創意組合不但輕松有趣，同時更有參與感和代入感。
內容形式混搭、調性輕松幽默，節奏緊湊明快是這支 H5 的明顯優勢。在時間精力有限的傳播環境下，活潑搞笑的調性、接地氣的文案以及簡潔有趣的設計，容易調動消費者興致而非引起反感，從而更能被大眾廣泛接受。
內容細節以小見大 強化品牌認知
構建強勢品牌，差異化戰略是關鍵，除了以產品差異化為基礎，品牌認知更是形成差異化效應的關鍵，所以需要找到一種能使品牌知識留在消費者記憶中的途徑方法。并且，消費者對產品性能的感知，在很大程度上也取決于他們對品牌的印象，因此傳遞正面有效的品牌知識對于營銷來說至關重要。
在 H5 中，湯臣倍健“上天入地匯集全球23國營養”的產品定位，已經通過別具一格的創意形式充分展現，而對于如何傳遞“優中選優”品牌定位，則創新性地選擇了最科學直觀的呈現方式——以物理定律、地理規律為依托，采用經過精密推演計算的公式、數字，闡釋女學霸如何完成這場48小時環球旅行。
如此精確用心的內容細節，正是要向消費者傳遞出這樣的品牌理念：湯臣倍健的原材料經過嚴格篩選、精密考量、細致搭配，儼如科學公式一般沒有分毫差錯。
再絕妙的創意，也不能沒有恰當飽滿的內容作內核。當充分展現產品特性的創意模式和精準闡釋品牌定位的細節內容完美匹配時，產品和品牌的差異化戰略之間就形成有效互補，并且開啟構建強勢品牌的良性循環。追求傳播效果是硬道理，但打造深刻精準、直達消費者內心的品牌認知，才是營銷活動的目標和塑造品牌的關鍵。
深入洞察女性消費者 發現新藍海
一提到保健品，多數人聯想到的形象都是長輩、老年人、爸媽、家庭這些根深蒂固的傳統客群。而此次湯臣倍健另辟蹊徑、拓寬視野，把目標人群鎖定在現代女性，以“女學霸和她的閨蜜們”這個細分群體為典型代表，充分挖掘需求——誰說她們跟保健品沒有聯系？
做一番深入市場的營銷洞察便知：現代女性肩負著生活和職場雙重壓力，在滿足傳統意義上對女性提出的“相夫教子”的家庭觀念之余，還必須在職場上開拓進取、實現個人價值。為此，她們不得不經常熬夜加班，透支身體，黑眼圈幾乎成為標配，“塑料姐妹花”成為她們最扎心又貼切的稱謂。
這樣的現代女性，當然不僅需要成套購買護膚品，更需要內服保健品，以維系身體健康、提高生活幸福感。同時，這些年輕的女性群體也是雙11剁手大軍中的消費主力，極具購買力。目標客群的需求就此被挖掘，湯臣倍健率先往這片廣袤的藍海里投下驚天巨石。
自然是一石激起千層浪。
品牌塑造能否成功，最終還是取決于消費者對品牌的認知程度。當品牌能緊跟消費趨勢、找到新的營銷機會，并且能更好滿足目標消費者的需要和欲望，那么它就能在消費者心智中逐漸占有一席之地；同時成功讓消費者參與到品牌傳播中來，讓產品與其發生切實關聯，也是品牌建設過程中非常重要的一環。
迅速捕捉市場熱點 解決真實痛點
在近期雙11買買買的浪潮中，有不少消費者困于今年商家推出的優惠策略，在網絡上吐糟各種優惠券、滿減、抵用、膨脹規則眼花繚亂，不懂奧數都無法愉快剁手。原本為了吸引流量的促銷活動，卻成為了消費者的新“槽點”和“痛點”。
湯成倍健細心地捕捉到了這一現象，并在 H5 中以諷刺手法詼諧又辛辣地展現出來，順手再奉上一份無套路省錢攻略和直接送 iPhone 8 的實在回饋——幫助消費者解決困惑的同時，為產品引流。
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一切跳脫的營銷元素合理搭配、順理成章的呈現背后，必然是對整個傳播方案在品牌構建層面上的縝密而精細的策略性思考。我們期待著湯臣倍健后續作品，能將這種輕松跳脫的風格，延續到更多的營銷活動中，為消費者帶來更多視覺驚喜。
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