野生救援是專注于減少瀕危野生動(dòng)物制品需求的公益組織。曾聯(lián)手籃球明星姚明，著名影星李冰冰和國際鋼琴家郎朗，開展"拒食魚翅“和”拒絕象牙“的公益行動(dòng)，并取得深廣社會(huì)影響。在犀牛項(xiàng)目上，野生救援近年來邀請(qǐng)了威廉王子、貝克漢姆，成龍和姜文拍攝一系列保護(hù)犀牛的公益宣傳片，每周影響數(shù)億觀眾。
2015年12月23日，北京奧美互動(dòng)聯(lián)手國際公益組織野生救援發(fā)起一場(chǎng)公益活動(dòng)，呼吁公眾停止消費(fèi)犀牛角制品。此次啟動(dòng)的公益活動(dòng)名為“啃指甲救犀牛”，目的在于通過社交媒體傳播來塑造人們對(duì)犀牛角的正確認(rèn)識(shí)， 活動(dòng)在明星和公眾人物的影響下，發(fā)動(dòng)了百萬網(wǎng)民的力量，通過線上社交互動(dòng)來澄清長期以來認(rèn)為犀牛角具有醫(yī)用療效的錯(cuò)誤觀念。
犀牛是目前世界上最為稀有的瀕危物種之一。然而從2008年起，針對(duì)本以數(shù)量稀少的犀牛的偷獵行為卻愈加猖獗，黑市交易之所以屢禁不止是因?yàn)樵谥袊鸵恍〇|南亞國家，人們認(rèn)為犀牛角有神奇藥效。然而，科學(xué)分析證明， 犀牛角實(shí)際上由角蛋白組成， 這一成分和人類的 指甲并無差異。此次公益活動(dòng)基于這一科學(xué)觀點(diǎn)，以“啃指甲救犀牛”行動(dòng)向公眾大聲宣告這一事實(shí)，以期提成公眾意識(shí)，減少犀牛角消費(fèi)需求。
野生救援中國首席代表子雯女士說：“只有不斷努力去除犀牛角的商業(yè)價(jià)值，才有希望終止瘋狂的盜獵。這正是我們發(fā)起《啃指甲救犀牛》活動(dòng)的目的。我們相信，當(dāng)人們停止消費(fèi)犀牛角，犀牛繼續(xù)存活在地球上的可能性就會(huì)大大增加。因?yàn)椤疀]有買賣，就沒有殺害’！”
公益活動(dòng)詳情
中國人認(rèn)為，啃指甲是一種不得體的行為，沒有人會(huì)在公眾場(chǎng)合這么做。所以，首先我們招募了注重形象的明星，表演這種“不得體”的行為，然后創(chuàng)造了一系列公益廣告和海報(bào)，邀請(qǐng)國內(nèi)和國際明星共同啃指甲，他們包括：陳坤、李冰冰、井柏然、Maggie Q 和 Richard Branson。通常情況下，他們會(huì)堅(jiān)決反對(duì)在公眾場(chǎng)合啃指甲。
1、公益短片
公益廣告在全國和區(qū)域各地的電視臺(tái)播出。海報(bào)在交通樞紐和人流密集的地帶投放，比如：火車站、機(jī)場(chǎng)、戶外建筑和辦公樓，以保證在交易犀牛角的主要城市形成最大程度的曝光量，包括：北京、上海、廣州（廣東）、重慶、成都、黑龍江、昆明和西安。
李冰冰、井柏然、陳坤：啃指甲救犀牛公益片
Richard Branson：啃指甲救犀牛公益片
2、創(chuàng)意視覺海報(bào)
這組令人驚艷的視覺用看似搞怪的行為藝術(shù)傳遞這樣一個(gè)事實(shí)：犀牛角的成分與你的指甲毫無二致，請(qǐng)不要消費(fèi)犀牛角。公益活動(dòng)以一種詼諧的方式吸引目光， 而又以一種令人耳目一新同時(shí)淺顯易懂的角度讓人們明白，所謂犀牛角神奇的療效只不過是人們的異想天開。
3、社媒互動(dòng)
更重要的是，利用數(shù)字媒體開發(fā)了官方平臺(tái)以便于公眾人物和普通網(wǎng)民能夠利用線上互動(dòng)的方式，支持保護(hù)犀牛。微博上也設(shè)立了一個(gè)#啃指甲救犀牛#話題頁面，然后公眾人物和輿論引導(dǎo)者將他們啃指甲的照片秀出來，并分享給自己粉絲們， 以此擴(kuò)大#啃指甲救犀牛#的標(biāo)簽傳播力。
同樣，參與者可以通過在微信朋友圈秀啃指甲的自拍照，來邀請(qǐng)朋友一同參與公益自拍互動(dòng)。在移動(dòng)網(wǎng)站上，我們還設(shè)計(jì)了一個(gè)基于 H5 的海報(bào)制作工具，鼓勵(lì)意見領(lǐng)袖和網(wǎng)友制作自己的啃指甲海報(bào)，并鼓勵(lì)其在社交媒體上分享，以示承諾。
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活動(dòng)背后
1、目標(biāo)市場(chǎng)及受眾
（1）屬于富裕階層：在中國，由于犀牛角的標(biāo)價(jià)高于黃金，購買犀牛角的消費(fèi)者被認(rèn)為來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市（來源：國際愛護(hù)動(dòng)物基金會(huì)，國際野生物貿(mào)易研究組織）。由于無法得到確切的犀牛角交易數(shù)據(jù)，我們只能從有關(guān)組織頒布的禁止量才來推算問題的嚴(yán)重性（詳見下圖）。
（2）認(rèn)為“犀牛角是珍貴藥材”：犀牛角因其廣為傳頌的藥用價(jià)值，而被奉為一種中藥藥材。故而，目前的市場(chǎng)由難以量化的消費(fèi)者價(jià)值觀念決定，而非法律。（來源：美國中醫(yī)藥學(xué)院LixinHuang）。
（3） 缺少社會(huì)譴責(zé)：由于缺少社會(huì)譴責(zé)，市場(chǎng)存在大量的犀牛角需求。來自國際愛護(hù)動(dòng)物基金會(huì)（IFAW）的亞洲區(qū)總監(jiān)表示，眾多消費(fèi)者并不認(rèn)為自身行為有任何不對(duì)。 “他們認(rèn)為，‘如果我沒有獵殺，如果它已經(jīng)在市場(chǎng)上流通了，那么我買它有什么錯(cuò)？’社會(huì)上缺少對(duì)野生動(dòng)物交易的譴責(zé)。”（來源：國際愛護(hù)動(dòng)物基金會(huì)）。
2、創(chuàng)意思考
對(duì)于野生救援組織來說，改變“犀牛角是珍貴藥材”的既有認(rèn)知、建立新的社會(huì)規(guī)范極其不易。所以，如何選取傳播角度至關(guān)重要。
首先，我們回顧以往，野生救援組織在保護(hù)犀牛的傳播中曾使用過3種主題：
犀牛角的交易引起了更多殺戮行為
瀕臨滅絕的犀牛即將真正滅絕
沒有人類的保護(hù)，犀牛無法存活
以上傳播雖然有力，但很難讓中國受眾產(chǎn)生共鳴。
我們換了一種角度思考：犀牛角由角蛋白組成，即，與指甲（趾甲和頭發(fā)）的組成物質(zhì)并無不同。那么，既然犀牛角的主要成分與人類指甲相同，為什么還有人花錢去買它？
于是，“啃指甲”的創(chuàng)意油然而生。我們幫助野生救援組織制作了一組海報(bào)，邀請(qǐng)明星和有社會(huì)影響力的知名人士一起啃指甲。在海報(bào)下方，伴有一句文案：犀牛角的成分，等同你的指甲。我們的創(chuàng)意旨在削弱犀牛角的神秘色彩，并曝露其成分真相。
3、活動(dòng)效果
（1）在短短3周內(nèi)，共產(chǎn)生了接近100,000張用戶自制的海報(bào)，并在社交媒體上分享。通過傳播啃指甲的畫面和“犀牛角的成分，等同你的指甲”的信息，削弱了既有的犀牛角神話，創(chuàng)造了有關(guān)犀牛角的新認(rèn)知。成千上萬的人和意見領(lǐng)袖們涌入了社交媒體，一同分享他們啃指甲的照片和同樣的信息“犀牛角的成分，等同你的指甲”。我們吸引的意見領(lǐng)袖包括：最受歡迎的電視主持人、暢銷書作家、知名藝術(shù)家、全國知曉的商業(yè)界人士等（詳見下頁圖）。
（2）此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了超過2,300次的免費(fèi)媒體曝光，其中包括：《衛(wèi)報(bào)》、《ELLE中國》、CCTV。成功觸達(dá)了超過6200萬意見領(lǐng)袖（來源：代理商檢測(cè)）。“啃指甲”活動(dòng)上線2個(gè)月內(nèi)，就已打破了野生救援組織有史以來在社交媒體上達(dá)到的用戶互動(dòng)率的最高記錄，包括其中最著名的活動(dòng)#我與魚翅說再見#。
總結(jié)
“啃指甲救犀牛”以一種既有效又輕松詼諧的方式， 直接擊中了犀牛角迷信的核心。并以此贏得了許多知名人士的支持。
“通過我們?yōu)椤兄讣拙认！罱ǖ墓俜狡脚_(tái)，這次分公益戰(zhàn)也充分利用了奧美互動(dòng)在數(shù)字營銷和社交媒體互動(dòng)方面的專長，改變犀牛角交易賴以生存的輿論環(huán)境，建立新的認(rèn)知，從而動(dòng)搖偷獵行為的根本。”——奧美互動(dòng)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)謝福東
“野生救援把‘啃指甲 救犀牛’視為迄今為止最完美打造、引人注目，并且實(shí)際有效的活動(dòng)，在中國獲得了巨大的無償媒體支持和曝光。在2個(gè)月內(nèi)，媒體熱議已觸達(dá)了數(shù)億人。毫無疑問，這次活動(dòng)提升了犀牛的公眾關(guān)注度，勢(shì)必會(huì)減少市場(chǎng)需求，幫助拯救這世界上最棒的一種動(dòng)物。”——Steve Blake，野生救援市場(chǎng)經(jīng)理
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