海洋包裹：你絕對不想收到這樣的包裹，大海也是
當(dāng)你開開心心去快遞站取新收到的包裹，打開紙箱之后卻發(fā)現(xiàn)里面除了塑料瓶、塑料袋、塑料吸管別無他物，你會不會當(dāng)場憤怒投訴？
最近，在上海一所高校的同學(xué)們也經(jīng)歷了這些，他們反應(yīng)如何？
《不可拒收的海洋包裹》紀錄片
在超一線城市上海，物流發(fā)達集中的高校里，竟然會有300多位學(xué)生“拿錯”快遞，這堪稱快遞史上的大無語事件了。活動中，師生們對照自己短信上的取件碼，會隨機多取到一份收件人名字為“人類”的神秘包裹，拆開海藻造型的膠帶，里面滿是一次性塑料制品，另附一份海洋生物的信件，以最真誠的口吻訴說塑料制品對自己生活的影響。
2021年，菜鳥海洋聯(lián)合中華環(huán)境保護基金會和阿里巴巴公益基金會在全國3000多所高校中無償放置回收箱，共同發(fā)起全國高校減塑倡導(dǎo)活動，號召學(xué)生參與減塑回收，為海洋減塑。
基于這樣的公益背景，贊意做了一次全新的內(nèi)容嘗試，變換視角，把目光集中在海洋生物本身，提出“為魚生減塑”的核心主題，并圍繞高校學(xué)生群體進行內(nèi)容輻射，影響更為廣泛的多個圈層。
現(xiàn)場學(xué)生回應(yīng)：我會把它轉(zhuǎn)寄給我最好的朋友
“每天，我都會收到你們?nèi)祟惣膩淼摹@喜包裹’……但我不管去到哪里，它們總是圍繞著我。”
“這些東西無意傷害我，但結(jié)局卻并非如此。”
塑料制品帶來的種種傷害歷歷在目，讀信的同學(xué)起初緊皺眉頭，之后逐漸面色凝重。如果愿意，他們也可以把這份特殊包裹轉(zhuǎn)寄下一位收件人，讓海的故事繼續(xù)傳遞下去，被更多人聽見。
明星奇景：捧著一箱塑料上飛機的鄧倫
當(dāng)我們邀請鄧倫分享開箱視頻時，他正忙于奔走在各類通告之中。在不同城市之間輾轉(zhuǎn)奔波，鄧倫生怕無法及時收到包裹。于是就有了鄧倫捧著一個神秘紙箱過安檢的機場明星奇景。和鄧倫一起坐過飛機的紙箱，里面正是海洋生物們每天都會收到的“明星同款”塑料袋。
一支特別的減塑開箱視頻
非人類大開箱：陰陽怪氣耍花腔
除去校園學(xué)生和明星之外，我們還將活動的觸角伸到了深邃的海底——由兩位身份與眾不同的主播進行人類禮物開箱，他們一路插科打諢，從魚的視角解讀這些塑料制品對海洋生物一生的影響。用時下流行的開箱vlog形式夸獎這些塑料制品“百年不壞”以向人類“表達感謝”，實際上則是對肆意投放塑料垃圾的憤怒控訴。
海洋生物VLOG《魚人大開箱》
那么，贊意為菜鳥海洋打造的本次傳播具備哪些亮點，又帶來了怎樣的效果呢？
核心資源垂直擊穿，榮登同城熱搜第一
“上海地區(qū)頭部垂直意見領(lǐng)袖@上海身邊的那些事兒 首發(fā)#上海一高校300多學(xué)生拿錯快遞#事件新聞，同時配合校園類、娛樂類賬號集中對新聞事件本身大規(guī)模發(fā)酵。共同加持之下，該話題一經(jīng)出現(xiàn)就迅速占領(lǐng)了上海同城熱搜榜第一名，閱讀量高達1530萬以上，并持續(xù)24小時在榜打響社交聲量。
明星正能量話題精準(zhǔn)觸達，口碑公益雙豐收
在明星資源的使用上，我們聯(lián)合菜鳥與鄧倫工作室默契配合，圍繞鄧倫#鄧倫帶一箱塑料上飛機#打造專屬正能量話題。另一方面，帶動鄧倫粉絲圈層共同擴散，話題累計閱讀量3000萬+，高居娛樂明星日榜第五名。另外我們還邀請了董又霖、白若溪等明星加入開箱陣營，帶動更多減塑心智的建立。
于是，品牌與明星雙贏，圈粉與公益雙收，獲得粉絲認同的同時，撬動良好正面口碑，從而提升了菜鳥海洋活動本身的關(guān)注度。
高校藍V官方助力，喚醒學(xué)生環(huán)保心智
此外，我們還特別整合高校重點資源，包括中國海洋大學(xué)、廈門大學(xué)、同濟大學(xué)、南開大學(xué)等在內(nèi)的十幾所高校，以及學(xué)生關(guān)注的校園類自媒體視頻號全面發(fā)力，共同傳播魚人開箱視頻，聚焦并打透學(xué)生群體，提倡環(huán)保減塑。
減塑宣言民間發(fā)聲，與爾同袍匯聚暖流
除了明星，全國各地的高校生都陸續(xù)收到了海洋包裹，他們紛紛曬出包裹開箱視頻，并發(fā)表減塑宣言，我們能為海洋做什么？此刻，從減少一次性塑料制品使用開始。
同時，這些特殊包裹還被送到了不同領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的家中。無論娛樂類、美食類、美妝類還是母嬰類、情感類……擁有不同標(biāo)簽的意見領(lǐng)袖作為相對海洋生物而言的人類代表，集中發(fā)布開箱圖文曬包裹，留下自己對海洋減塑的反思與倡議，就像無數(shù)溪流逐漸匯聚在一起，將環(huán)保減塑本身變成流行于更廣泛的年輕人圈層之中的嶄新風(fēng)尚，并持續(xù)影響著他們身邊的更多人。
回頭來看，贊意將本次傳播打造成為一場動人的雙向奔赴式傳播：從魚的視角到人的視角，從校園學(xué)生再到明星粉絲，從官方機構(gòu)再到素人草根，無一不在凝結(jié)個體的力量，目力所及又都是讓人感動的不同集體真誠發(fā)聲。在環(huán)保減塑迫在眉睫的當(dāng)下，菜鳥海洋用一系列打動人心的傳播嘗試著做出改變：
站外擲地有聲聯(lián)動各大高校社團和名校藍V精準(zhǔn)觸達，明確科普何為減塑，如何減塑，完成認知教育；
站內(nèi)有序承接，在APP端完成虛擬海洋清理體驗，完成任務(wù)后直接助力真實公益，落實有效行動。
同時，菜鳥驛站全國15000多個柜屏對菜鳥海洋進行集中曝光，以幫助更多人了解和參與公益，實現(xiàn)潛在群體轉(zhuǎn)化。
在我們看來，這不只是一項品牌營銷活動，更是一份社會責(zé)任，這份責(zé)任不是區(qū)區(qū)幾篇新聞稿幾張海報作秀式的曇花一現(xiàn)，而是每一步都落到實處、可以持續(xù)的環(huán)保行動。涓涓不塞，將成江河，相信這場為菜鳥海洋打造的、行之有效的品牌公益戰(zhàn)役，必將為我們賴以生存的自然環(huán)境帶來真實的改變。
新聞片
公益歌曲《簡單的魚》
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
沈旦揚
數(shù)英獎參賽項目說明 - Goodidea 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
海洋塑料污染是全球最重要的環(huán)境問題之一，每年約有800萬噸塑料垃圾進入海洋。作為綠色物流的倡導(dǎo)者，菜鳥開始依托已有的“菜鳥海洋”綠色公益平臺，引導(dǎo)和激勵用戶通過線上互動積累能量，參與海灘凈化。2021年3月，菜鳥聯(lián)合中華環(huán)境保護基金會和阿里巴巴公益基金會共同發(fā)起“高校減塑行動”項目，號召學(xué)生關(guān)注并參與海洋減塑。
目標(biāo)：
認知——通過對“減塑互動”的倡導(dǎo)，實現(xiàn)對高校人群的高滲透
關(guān)注——提升對減塑的討論度，引發(fā)高校人群或社交媒體自主分享
品牌——高校人群對“菜鳥海洋”平臺和校園綠色驛站的好感度提升
【洞察與策略】
菜鳥海洋高校減塑項目鎖定全國高校人群，一方面是因為高校人群對線上互動形式接受度高，加上他們比較有分享欲，對公益相關(guān)的話題更有認同感，容易產(chǎn)生病毒式傳播；更重要的是，全國超過3000家校園驛站都設(shè)置了菜鳥減塑回收箱，更加利于活動的宣傳推廣。因此我們利用了高校群體的特性，用年輕人的方式做有趣、有感、有情懷的公益，傳達“海洋減塑”信息的同時，讓用戶產(chǎn)生對“菜鳥海洋”的興趣。
【創(chuàng)意闡述】
我們用菜鳥自己的方式，推出了一個讓人與海洋互換身份的包裹，以“不可拒收的海洋包裹”事件為開端，讓公益從這里開始。
活動中，師生們對照自己短信上的取件碼，會隨機多取到一份收件人名字為“人類”的神秘包裹，拆開后里面滿是一次性塑料制品，另附一份海洋生物的信件，以最真誠的口吻訴說塑料制品對自己生活的影響。塑料制品帶來的種種傷害歷歷在目，如果愿意，學(xué)生們可以將自己收到的快遞轉(zhuǎn)發(fā)給其他同學(xué)。
我們選擇站在魚類的視角講公益故事，讓大眾去體驗海洋發(fā)生的一切，通過海洋動物的身份給人類寄快遞，讓人類也感受一下這些不可拒收的污染，讓感同身受就此發(fā)生。用這份來自海洋特別的快遞引發(fā)自傳播效應(yīng)，讓菜鳥海洋公益深入人心。
【結(jié)果與影響】
活動期間，相關(guān)微博話題多次登上熱搜，超4萬年輕人參與討論：#為魚生減塑#閱讀量3700萬；#上海一高校300多學(xué)生拿錯快遞#閱讀量1500萬，榮登上海同城熱搜第一；#鄧倫帶一箱塑料上飛機#閱讀量3300萬，榮登娛樂明星日榜第五名。我們成功將大眾目光聚集海洋垃圾，最終帶動了數(shù)以萬計的高校人群加入菜鳥海洋，參與到日常減塑行動中來。
評論
評論
推薦評論
全部評論（25條）