蔡明VaVa組“娃娃菜”CP，萬科這道《挺傳統的娃娃菜》新年必點！
我單方面宣布，萬科進軍說唱圈了！
萬科品牌年輕化戰略不是一天兩天了，我們本次接到的brief，正是萬科品牌年輕化的第二彈，和新世代青年們聊聊「傳統」
一個「挺傳統」的洞察
“當代青年們正在把看似挺傳統的事物，讓其煥然一新，挺起新的傳統。從而使得「挺傳統」的「挺」，從一個程度副詞，成為一個大寫的動詞，讓傳統生生不息。”
基于這樣的新潮與傳統相輔相成的「挺傳統」內核下，我們混搭了新潮rap和傳統中國風，并邀請到傳統藝人春晚小品女王蔡明，以及年輕潮流的Z世代女饒舌歌手 VaVa毛衍七組成「娃娃菜」CP，合體獻唱態度神曲《挺傳統的娃娃菜》。通過這首歌，表達萬科作為傳統地產品牌，煥年輕新生的品牌形象，以及對力挺傳統的年輕人點贊打call的溝通角色。
歌曲制作由說唱圈金牌制作人Double G操刀，MV拍攝由2020年炙手可熱的青年導演董大懂執鏡。歌詞借蔡明老師和 VaVa毛衍七兩代人身份，讓“擁抱新潮的前浪”與“力挺傳統的后浪”產生觀念的交鋒、融合，聚焦兩代人對傳統的理解，表達出代際間互相挺傳統的立意。
一系列「挺傳統」的傳播
01
讓插畫師熬了幾個大夜狂喝可樂泡枸杞的一組預熱插畫海報
和藝人們一遍過的預熱ID
結合新年節點，選取中國傳統元素財神人物，將其與機械手、金屬禮（rap的手勢）來進行結合，同樣頭飾換成娃娃菜，體現在娃娃菜的加持下，新潮和傳統的融合，成就新的寶藏CP。
將中國風千手觀音的手用未來、現代感的機械手的形式表現。同時頭飾換成娃娃菜，寓意在娃娃菜的加持下，傳統和新潮呈現新的融合，這個神仙組合出道即秒殺全場。
將機械手、未來元素的身體與中國傳統的京劇臉譜進行融合，體現傳統和新潮的融合。同時把京劇頭飾換成娃娃菜的造型，寓意在娃娃菜的加持下，傳統和新潮碰撞融合出了新的punchline。
將臉譜、醒獅等傳統元素與明星潮流動作相結合，運用“自古紅藍出CP”的色調，視覺上展現年味兒的同時， 更表達傳統與新潮的碰撞與融合感。
02
MV“上菜”，藝人微博隔空互撩
03
各大平臺同步上架MV，今天#好聽#上熱搜了嗎？
04
樂評區驚現拉踩汪峰的好聽神評
05
臨近春節，抖音上線#一起力挺傳統#官方活動
一邊挺傳統一邊薅祖傳羊毛！
你看你看時代的腳步
你聽你聽傳統在細訴
轉眼又是一年一歲除
前浪后浪相扶相共赴
……
就像我們在《挺傳統的娃娃菜》副歌中所表達的立意，萬科的「挺傳統」年輕化溝通，是link兩代人的，link新潮與傳統，link每一個挺傳統的世代。從「挺傳統」到「挺傳統」，萬科正在了解新世代更多，也在創造更多夠年輕、熱血的可能性。
MV幕后花絮視頻
數英獎案例展示
創作人員名單
統籌：Vivian
客戶端：常賀、噠噠噠
媒介：Amy、文玲
策劃：宏強、新雨
美術：志強
音樂制作：Double_G
導演：董大懂
數英獎參賽項目說明 - HS Creation 和勢營銷 北京，創意代理商
【背景與目標】
2020年，萬科推出年度品牌主題#萬事皆可，就是我們#，與年輕人進行了一場持續對話。
在大多數人眼中，萬科是一個“挺傳統的”地產品牌；但作為城市建設與生活的服務商，萬科也一直在深挖傳統文化使之與城市更新相結合去“力挺傳統”。
那么這次在傳統文化熱的春節前夕，萬科將如何結合品牌自身的“傳統”屬性，繼續深挖年輕人的態度共鳴，收獲更多年輕人對品牌的好感度是此次項目要解決的問題。
【洞察與策略】
在中國，每個時代都有被定義的傳統，每個時代又有新潮方式承襲傳統。
由此我們找到了一個從「挺傳統」到「挺傳統」的洞察：“老一輩”用自己的堅持捍衛傳統，卻往往被貼上「你挺傳統啊」的標簽。這里的「挺」是略帶貶義的副詞。
“Z時代”看似與傳統格格不入，卻在用自己的方式發揚傳統，把那些看似挺傳統的事物煥然一新，挺起新的傳統，從而使「挺傳統]的「挺」字從略帶貶義的副詞變成了讓人熱血沸騰的動詞。
基于這樣的「挺傳統」內核，我們邀請到傳統藝人春晚小品女王蔡明，以及年輕潮流的Z世代女饒舌歌手 VaVa毛衍七組成「娃娃菜」CP，采用rap這一年輕人的溝通方式打造態度神曲《挺傳統的娃娃菜》。
【創意闡述】
歌曲制作由說唱圈金牌制作人Double_G操刀，
MV拍攝由2020年炙手可熱的《你說啥》的青年導演董大懂執鏡。
歌詞借蔡明老師和 VaVa毛衍七兩代人身份，讓“擁抱新潮的前浪”與“力挺傳統的后浪”產生觀念的交鋒、融合，聚焦兩代人對傳統的理解，表達出代際間互相挺傳統的立意，同時塑造萬科煥發年輕新生的品牌形象，以及對力挺傳統的年輕人默默點贊的溝通角色。
具體傳播執行如下：
Step1：一組傳統與現代元素結合的手繪娃娃菜懸念海報引發關注。
我們將京劇臉譜、財神、牽手觀音傳統形象與現代rapper風元素結合，同時頭頂娃娃菜來詮釋：在娃娃菜的加持下新潮和傳統呈現了新融合，這對寶藏CP夢幻聯動之下的歌曲能夠讓人再來億遍
Step2：釋放預熱視頻，聚焦蔡明“毒舌變饒舌”，吊足胃口
Step3：歌曲上線當天，蔡明、VaVa微博互cue，發布MV，揭曉這道不同尋常的「娃娃菜」
Step4：幕后故事視頻暖心上線，以兩位藝人視角講述前期錄歌到后期MV拍攝過程的參與感受，聚焦萬科力挺年輕人，堅持「挺傳統」的初心。
【結果與影響】
1、QQ、酷狗、酷我音樂平臺首頁推薦
2、僅微博平臺MV播放量超660萬
3、微博話題閱讀量超3億
4、抖音話題播放量達4.8億
5、霸屏微博、抖音、B站等各大網絡平臺，并收獲大眾一致好評！
我們看到Z世代在疫情之后涌現的中國文化認同，并有效的將這種熱潮與萬科進行了緊密聯系。巧妙利用Rap這一橋梁，將萬科品牌年輕化潛移默化的深植到Z世代心中。以不尬聊、不跟隨的方式，走出一條獨特的創意營銷之路。
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