七度空間天貓年貨節(jié)：新年祈福，七度女神祝你「姨」順百順
時(shí)間回到3個(gè)月前，我們接到來自頭部衛(wèi)生巾品牌「七度空間」的Brief，希望針對旗下三大熱門產(chǎn)品借勢天貓年貨節(jié)在全域進(jìn)行一波營銷，進(jìn)一步深化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化產(chǎn)品核心利益并最終在電商平臺(tái)進(jìn)行收割轉(zhuǎn)化。
然而對比雙11、雙12大促，女性消費(fèi)者在年貨節(jié)期間對于衛(wèi)生用品的消費(fèi)欲相對較低。這次年貨節(jié)節(jié)點(diǎn)，如何能幫助「七度空間」在新年前夕喚起TA的消費(fèi)力，實(shí)現(xiàn)口碑和銷量雙贏？產(chǎn)品賣點(diǎn)如何內(nèi)容化？是本次項(xiàng)目的一大挑戰(zhàn)。
01
搶占「國民衛(wèi)生巾」第一品牌心智
我們第一時(shí)間對衛(wèi)生巾行業(yè)以及品牌自身展開了詳細(xì)的研究，發(fā)現(xiàn)「七度空間」無論是在品牌力、市場趨勢還是消費(fèi)者層面都具有天然的優(yōu)勢。
品牌力層面：作為已具有十八年歷史的經(jīng)典衛(wèi)生巾品牌，「七度空間」市場占有率一直位于全國前列，在2019年中國品牌力指數(shù)-衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊品牌榜單中位列前三，且為前三里唯一的一個(gè)中國本土品牌，其他兩個(gè)品牌則是來自美國的護(hù)舒寶以及日本的蘇菲。
市場趨勢層面：2020年，是民族自信心高漲、國貨品牌快速崛起的一年。在這個(gè)“黃金時(shí)代”下，很多國貨品牌通過內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)彎道超車甚至再度翻紅，比如李寧、百雀羚等。而「七度空間」也于早前推出了國風(fēng)系列產(chǎn)品，其粉嫩的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)格外擊中少女心，此外還簽約了國風(fēng)美少女鞠婧祎為其代言。
消費(fèi)者層面：一直以來，「七度空間」堅(jiān)定走年輕化、時(shí)尚化路線，以大眾喜聞樂見的方式和TA進(jìn)行溝通，不僅在社媒平臺(tái)和粉絲打成一片，還贊助了去年大火的綜藝《樂隊(duì)的夏天》，頻頻刷臉。擁有大批的年輕粉絲基礎(chǔ)，也無怪乎很多女生的第一片衛(wèi)生巾都選擇了「七度空間」。
綜上幾個(gè)層面，我們認(rèn)為「七度空間」是當(dāng)之無愧的「國民衛(wèi)生巾」，在與客戶溝通達(dá)成共識(shí)后，一致決定在整體的Campaign中植入「七度空間」=「國民衛(wèi)生巾」的消費(fèi)者認(rèn)知，搶占第一「國民衛(wèi)生巾」品牌心智。
02
國民IP“七度女神”的創(chuàng)意來源
那么怎樣的活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，又能打動(dòng)核心TA，且能達(dá)到爆發(fā)性傳播效果拉動(dòng)產(chǎn)品銷量呢？
眾所周知，女性每個(gè)月總有那么特殊的幾天，容易暴躁、情緒不穩(wěn)定。生理期不僅要忍受身體上的不適與疲乏，更痛苦的是這前前后后心理上的折磨——姨媽遲遲不來很焦慮，來了之后量多量少也讓人不安。這些問題可大可小，也許不至于問診就醫(yī)，但也無法坐視不理，更難的是羞于向身邊的親友吐露。這時(shí)許多女生會(huì)主動(dòng)尋求心理慰藉——與“同病相憐”的難姐難妹抱團(tuán)，用祈福的方式希望姨媽不作妖。
于是，網(wǎng)上興起了爆火的“姨媽廟”——
我們敏銳洞察到，看似是封建迷信的奇葩行為，其實(shí)背后隱藏的是面對普遍而又反反復(fù)復(fù)的“姨媽焦慮”，女生們需要一個(gè)心靈寄托，釋放負(fù)面情緒，并且以輕松的方式紓解。
這種需求在過年前后被放大，比如學(xué)生黨希望姨媽不要和考試撞期，以免影響發(fā)揮；旅游一族希望出行時(shí)姨媽不漏，避免尷尬；顧家派希望姨媽不要突如其來，影響情緒破壞年味。
關(guān)于姨媽期的洞察清晰了，后續(xù)的創(chuàng)意自然也“姨順百順”。從TA痛點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合國人熱衷于過年祈福的民俗，我們提出打造國民IP“七度女神”的概念，以具象化的動(dòng)漫形象承載女生們的“姨媽焦慮”，為飽受折磨的經(jīng)期女孩祈求新的一年姨媽聽話、諸事順利，滿足女生在過年期間希望“姨媽聽話不作妖，舒舒服服過大年”的心愿。
于是，以恒安集團(tuán)原有IP元七七為創(chuàng)作原型的“七度女神”應(yīng)運(yùn)而生，并將之應(yīng)用到全域傳播的渠道和場景中。
03
以電商引流為終極目的的全域整合營銷
在確定IP整體形象后，我們?yōu)槠放撇邉澚?strong>以微博為始發(fā)站，席卷抖音、小紅書平臺(tái)，最終引流至終戰(zhàn)場——淘寶的全域營銷鏈路和玩法。
在微博平臺(tái)上“七度女神”首次亮相，官微首發(fā)互動(dòng)H5《云祈福！七度女神送符啦》，手機(jī)搖一搖即可向七度女神祈福，收下姨媽聽話符。
《云祈福！七度女神送符啦》創(chuàng)意H5
H5設(shè)置了獎(jiǎng)品抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，用戶祈福后即可參與抽獎(jiǎng)，如將H5轉(zhuǎn)發(fā)至微博還能額外獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，加速用戶裂變和轉(zhuǎn)化，引爆全網(wǎng)病毒式傳播。
此外，我們同步在微博上首發(fā)搞怪精分型KOL魔性演繹的創(chuàng)意短視頻《惱人的姨媽精》，進(jìn)一步號召粉絲參與H5互動(dòng)。短視頻融合三大生活場景，創(chuàng)意性地塑造“姨媽精”以及“七度女神”兩大對立角色，劇情反轉(zhuǎn)連連，吸引用戶觀看，軟植入品牌及產(chǎn)品心智，凸顯產(chǎn)品功效。在拍攝技術(shù)上，運(yùn)用智能機(jī)械臂拍攝制作出高質(zhì)量、超出品牌期望值的創(chuàng)意短視頻。
《惱人的姨媽精》
與此同時(shí)，根據(jù)本次主題元素，制作七度女神新春福袋周邊，包括元?dú)馀穹⒃獨(dú)馀穹即皣L(fēng)系列體驗(yàn)裝衛(wèi)生巾，在各個(gè)平臺(tái)通過互動(dòng)抽獎(jiǎng)形式送出，線上在情感上擊穿用戶心智之余，線下也通過實(shí)物新春福袋加深用戶與品牌的“親密關(guān)系”，達(dá)到線上線下聯(lián)動(dòng)效果。
而在時(shí)下熱門的兩大社交媒體平臺(tái)抖音、小紅書上，我們也分別做了部署。圍繞“七度女神”IP，發(fā)起抖音全民話題#七度女神姨順百順#，參與話題即有機(jī)會(huì)瓜分10萬現(xiàn)金獎(jiǎng)金，活動(dòng)一上線即引發(fā)抖音用戶爭相參與，自發(fā)創(chuàng)作短視頻。話題獲得大量的曝光，且持續(xù)發(fā)酵中，有效深化「七度空間」國民衛(wèi)生巾形象。目前，#七度女神姨順百順#話題的抖音短視頻總播放量已高達(dá)4.1億人次。
小紅書平臺(tái)方面，則為品牌量身策劃了產(chǎn)品測評、好物分享、產(chǎn)品導(dǎo)購三種不同類型的種草筆記，投放爆文率高達(dá)45%，搜索相關(guān)品牌詞及品類詞均強(qiáng)占前50篇筆記前排席位，筆記總曝光量高達(dá)250萬+，強(qiáng)勢延續(xù)品牌曝光及高知名度。
作為一個(gè)全網(wǎng)發(fā)聲、玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)，以導(dǎo)流天貓為核心目標(biāo)的Campaign，投放前期已經(jīng)很好地在天貓站外進(jìn)行整體的傳播聲量蓄勢。回到站內(nèi)，我們有效承接站外流量并形成了站內(nèi)的全域營銷鏈路閉環(huán)，通過前置發(fā)布淘內(nèi)達(dá)人圖文種草、優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容加速收割、達(dá)人主播化身“元?dú)馑透９佟?..多維植入「國民衛(wèi)生巾」心智，引發(fā)產(chǎn)品搶購熱潮，達(dá)人直播更實(shí)現(xiàn)整體ROI高于雙11大促的好成績。
04
寫在最后
本次「七度空間」天貓年貨節(jié)營銷，全網(wǎng)曝光量超過4.5億，茉莉數(shù)科集團(tuán)圍繞AIPL的核心邏輯，以消費(fèi)者資產(chǎn)流轉(zhuǎn)為目的，通過熱門社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵話題激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注、預(yù)埋品牌心智，同時(shí)撬動(dòng)淘寶站內(nèi)達(dá)人傳播勢能，有效二次觸達(dá)消費(fèi)者，引導(dǎo)購買轉(zhuǎn)化，成功為品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙重引爆。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - MMG 茉莉數(shù)科集團(tuán)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景：
在今年天貓年貨節(jié)節(jié)點(diǎn)，七度空間品牌希望針對旗下三大熱門產(chǎn)品，借勢年貨節(jié)在全域范圍掀起一場營銷活動(dòng)，進(jìn)一步深化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化產(chǎn)品核心利益并最終在電商平臺(tái)進(jìn)行收割轉(zhuǎn)化。
項(xiàng)目目標(biāo)：
提升“七度空間=國民衛(wèi)生巾”的認(rèn)知厚度，在雙11、雙12等購物狂歡節(jié)后期激發(fā)消費(fèi)購物需求掀起年貨節(jié)營銷活動(dòng)熱潮。
【洞察與策略】
項(xiàng)目洞察：
2020年國貨當(dāng)?shù)溃律M(fèi)者崛起。在新發(fā)展格局下，國貨品牌更需要內(nèi)容營銷助力電商化，實(shí)現(xiàn)“彎道超車“。我們發(fā)現(xiàn)七度空間在品牌力、市場趨勢、消費(fèi)者層面都具有天然的優(yōu)勢，因此搶占“國民衛(wèi)生巾”第一品牌心智刻不容緩。
我們從女性每個(gè)月特殊時(shí)期的共性和痛點(diǎn)出發(fā)，發(fā)現(xiàn)大部分女性存在著“姨媽焦慮”的問題。除身體不適外還要擔(dān)心姨媽在各個(gè)重要生活場景來“作妖”，于是紛紛在網(wǎng)絡(luò)上與難姐難妹們用祈福的方式祈求姨媽不作妖，同時(shí)也催生了網(wǎng)絡(luò)爆火的 “姨媽廟”出現(xiàn)。
項(xiàng)目策略：
三維助力，遞進(jìn)式傳播 提升“七度空間=國民衛(wèi)生巾”的認(rèn)知厚度：
1、品牌文化×民俗文化：文化互動(dòng)，喚醒認(rèn)知→提升品牌形象
2、十八年國貨×權(quán)威背書：公信權(quán)威，強(qiáng)化心智→提升品牌價(jià)值
3、產(chǎn)品品質(zhì)×口碑爆破：圈層影響，大促轉(zhuǎn)化→提升產(chǎn)品力
【創(chuàng)意闡述】
一、推出國民IP"七度女神"，承載創(chuàng)意賦能傳播
我們將恒安集團(tuán)原有IP元七七打造為國民IP"七度女神"，將核心創(chuàng)意具象化，向消費(fèi)者植入姨媽祈福心智。以此承載一系列創(chuàng)意內(nèi)容，提升消費(fèi)者互動(dòng)感。
二、打通社交平臺(tái)，發(fā)酵話題預(yù)埋心智
1、以微博平臺(tái)作為始發(fā)站，官微發(fā)布互動(dòng)H5《云祈福!七度女生送符啦》，搖一搖收集一系列"姨順百順"祈愿符。
同時(shí)在微博發(fā)布搞怪精分創(chuàng)意短視頻《惱人的姨媽精》，融合三大真實(shí)生活場景，創(chuàng)意性塑造"姨媽精"與"七度女神"的對立性角色，劇情反轉(zhuǎn)連連，吸引用戶觀看，并軟植入品牌心智凸顯產(chǎn)品功效。
2、結(jié)合抖音平臺(tái)屬性，發(fā)布全民任務(wù)#七度女神姨順百順#，以參與話題瓜分10萬現(xiàn)金作為獎(jiǎng)金激勵(lì)，引導(dǎo)高質(zhì)量UGC內(nèi)容產(chǎn)出，獲得巨大曝光，話題總播放量高達(dá)4.1億人次。
3、在小紅書種草平臺(tái)同步以產(chǎn)品測評、好物分享、產(chǎn)品導(dǎo)購三種不同類型筆記進(jìn)行產(chǎn)品分享，在品牌詞及品類詞中搶占前排席位，對于產(chǎn)品功效進(jìn)行普及，總曝光量達(dá)250萬+。
三、撬動(dòng)淘內(nèi)達(dá)人傳播勢能，引導(dǎo)購買轉(zhuǎn)化
經(jīng)過一系列傳播聲量蓄勢，我們將最終銷量倒流落實(shí)在天貓站內(nèi)。前置發(fā)布淘內(nèi)達(dá)人圖文種草、短視頻內(nèi)容加速收割，并邀請達(dá)人主播化身"元?dú)馑透９?，引發(fā)產(chǎn)品搶購轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)曝光量超過4.5億；
抖音短視頻總播放量達(dá)4.1億人次，七度空間抖音官方號粉絲增長3倍+；
小紅書投放爆文率達(dá)45%，搜索品牌詞及品類詞均強(qiáng)占前50篇筆記前排席位，筆記總曝光量達(dá)250萬+；
淘內(nèi)達(dá)人直播整體ROI高于雙11大促。
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