Next Idea騰訊新文創(chuàng)大賽作品《棗知道》是如何在視頻號上霸屏的？
2020年底，一部以世界文化遺產(chǎn)峨眉山為原型創(chuàng)作的國漫短片《棗知道》格外引人矚目！
它是Next Idea騰訊新文創(chuàng)大賽與閱文集團共同邀請白金作家“愛潛水的烏賊”創(chuàng)作的短篇小說《棗知道》改編而成的短片，并以定格動畫的創(chuàng)意形式來活化傳統(tǒng)文化和世界遺產(chǎn)。
那么世界文化遺產(chǎn)要怎么在社交平臺上玩出新花樣呢？——這是謙瑪在拿到Brief時首先想到的問題，品牌希望通過短片讓大家感受世界文化遺產(chǎn)魅力，同時吸引更多年輕人的目光。
幾輪內(nèi)部討論后，我們迅速制定了一套為Next Idea騰訊新文創(chuàng)《棗知道》量身打造的傳播組合拳。以微信生態(tài)為核心陣地，視頻號/公眾號/社群集中發(fā)力為短片引流，打造視頻號爆款！微博造勢聚焦外圍流量，同時在豆瓣打造商業(yè)爆款短片，B站/抖音深度二創(chuàng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強出圈。
經(jīng)過三天的集中爆發(fā)，我們交出了一份亮眼的成績單！
《棗知道》總播放量超2125萬，微博話題總閱讀量1.78億+。其中，在微信視頻號#棗知道 話題下共計產(chǎn)出83+個動態(tài)，播放量412萬+。官方視頻號互動量創(chuàng)歷史新高！豆瓣斬獲7.0分口碑，精準觸達國漫、影視、網(wǎng)文等多圈層人群。
微信生態(tài)激活視頻號的社交裂變
與以往短片傳播的方式不同，這次謙瑪選擇了目前在商業(yè)化成長期、并處于一片藍海的視頻號進行重點傳播。我們看準了視頻號在短短一年內(nèi)高速迭代，并且基于微信社交關(guān)系鏈，視頻號連接著12億微信用戶，有著高增長高裂變的優(yōu)勢！
為了在短時間內(nèi)聚集流量，打造平臺爆款，我們采取騰訊官方和kol聯(lián)合發(fā)聲的策略。在執(zhí)行過程中，調(diào)動一切可利用的私域流量，對于表現(xiàn)較好的kol，及時通過社群、朋友圈、公眾號等微信生態(tài)內(nèi)資源助推，實現(xiàn)流量最大化。
而在視頻號的選擇上，也是力求多維傳播，精準觸達！以國漫、電影、讀物、藝術(shù)類為主，與本次短片風格較為切合。其中動漫類賬號表現(xiàn)最佳，遠超爆文水平，用戶對優(yōu)質(zhì)的投放內(nèi)容，互動和好評明顯！
豆瓣評分7.0獲專業(yè)影評人認可
豆瓣評分，一直作為影視作品的大眾評價風向標，相較于其他上架豆瓣電影商業(yè)短片，如《三分鐘》、《悟空》，《棗知道》評分表現(xiàn)較為優(yōu)異，引發(fā)多位影評人點評互動。也再次表明本次傳播的優(yōu)異成績，和《棗知道》短片本身內(nèi)容優(yōu)質(zhì)密不可分，二者互相成就。
張佳瑋——“用現(xiàn)代的、成年人觀眾趣味的情節(jié)，搭配泥塑動畫的形式，開了種新可能。”
鄧安慶——“故事精妙的地方就在于它是一個循環(huán)敘事，故事的開端與結(jié)尾銜接在一起，構(gòu)成了一個閉合的敘事圈套。”
多維優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)提高關(guān)注度
為了吸引更多不同圈層用戶的關(guān)注，我們也與原創(chuàng)kol聯(lián)合，進行了切角多樣的優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)！從劇情懸疑燒腦、非遺泥塑、定格動畫等不同方向來抓住用戶好感度。
B站知名UP主“李青儀”二創(chuàng)《棗知道》故事連環(huán)畫，利用專業(yè)知識與短劇內(nèi)容結(jié)合，高質(zhì)量的作品呈現(xiàn)，在B站成功破圈！抖音達人“搞藝術(shù)的十三”用裸眼3D畫的形式“帶”網(wǎng)友去峨眉山里探寶藏，令人耳目一新。
回顧整個傳播過程，謙瑪選擇視頻號作為主要渠道，是非常具有前瞻性的選擇，擁抱并抓住了新趨勢！最終實現(xiàn)了流量收割，促進首次嘗試大量投放視頻號的文創(chuàng)國漫類項目，受到全網(wǎng)好評和最大化的曝光！
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