Next Idea騰訊新文創(chuàng)大賽作品《棗知道》是如何在視頻號(hào)上霸屏的？
2020年底，一部以世界文化遺產(chǎn)峨眉山為原型創(chuàng)作的國(guó)漫短片《棗知道》格外引人矚目！
它是Next Idea騰訊新文創(chuàng)大賽與閱文集團(tuán)共同邀請(qǐng)白金作家“愛(ài)潛水的烏賊”創(chuàng)作的短篇小說(shuō)《棗知道》改編而成的短片，并以定格動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)意形式來(lái)活化傳統(tǒng)文化和世界遺產(chǎn)。
那么世界文化遺產(chǎn)要怎么在社交平臺(tái)上玩出新花樣呢？——這是謙瑪在拿到Brief時(shí)首先想到的問(wèn)題，品牌希望通過(guò)短片讓大家感受世界文化遺產(chǎn)魅力，同時(shí)吸引更多年輕人的目光。
幾輪內(nèi)部討論后，我們迅速制定了一套為Next Idea騰訊新文創(chuàng)《棗知道》量身打造的傳播組合拳。以微信生態(tài)為核心陣地，視頻號(hào)/公眾號(hào)/社群集中發(fā)力為短片引流，打造視頻號(hào)爆款！微博造勢(shì)聚焦外圍流量，同時(shí)在豆瓣打造商業(yè)爆款短片，B站/抖音深度二創(chuàng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)出圈。
經(jīng)過(guò)三天的集中爆發(fā)，我們交出了一份亮眼的成績(jī)單！
《棗知道》總播放量超2125萬(wàn)，微博話題總閱讀量1.78億+。其中，在微信視頻號(hào)#棗知道 話題下共計(jì)產(chǎn)出83+個(gè)動(dòng)態(tài)，播放量412萬(wàn)+。官方視頻號(hào)互動(dòng)量創(chuàng)歷史新高！豆瓣斬獲7.0分口碑，精準(zhǔn)觸達(dá)國(guó)漫、影視、網(wǎng)文等多圈層人群。
微信生態(tài)激活視頻號(hào)的社交裂變
與以往短片傳播的方式不同，這次謙瑪選擇了目前在商業(yè)化成長(zhǎng)期、并處于一片藍(lán)海的視頻號(hào)進(jìn)行重點(diǎn)傳播。我們看準(zhǔn)了視頻號(hào)在短短一年內(nèi)高速迭代，并且基于微信社交關(guān)系鏈，視頻號(hào)連接著12億微信用戶(hù)，有著高增長(zhǎng)高裂變的優(yōu)勢(shì)！
為了在短時(shí)間內(nèi)聚集流量，打造平臺(tái)爆款，我們采取騰訊官方和kol聯(lián)合發(fā)聲的策略。在執(zhí)行過(guò)程中，調(diào)動(dòng)一切可利用的私域流量，對(duì)于表現(xiàn)較好的kol，及時(shí)通過(guò)社群、朋友圈、公眾號(hào)等微信生態(tài)內(nèi)資源助推，實(shí)現(xiàn)流量最大化。
而在視頻號(hào)的選擇上，也是力求多維傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)！以國(guó)漫、電影、讀物、藝術(shù)類(lèi)為主，與本次短片風(fēng)格較為切合。其中動(dòng)漫類(lèi)賬號(hào)表現(xiàn)最佳，遠(yuǎn)超爆文水平，用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)的投放內(nèi)容，互動(dòng)和好評(píng)明顯！
豆瓣評(píng)分7.0獲專(zhuān)業(yè)影評(píng)人認(rèn)可
豆瓣評(píng)分，一直作為影視作品的大眾評(píng)價(jià)風(fēng)向標(biāo)，相較于其他上架豆瓣電影商業(yè)短片，如《三分鐘》、《悟空》，《棗知道》評(píng)分表現(xiàn)較為優(yōu)異，引發(fā)多位影評(píng)人點(diǎn)評(píng)互動(dòng)。也再次表明本次傳播的優(yōu)異成績(jī)，和《棗知道》短片本身內(nèi)容優(yōu)質(zhì)密不可分，二者互相成就。
張佳瑋——“用現(xiàn)代的、成年人觀眾趣味的情節(jié)，搭配泥塑動(dòng)畫(huà)的形式，開(kāi)了種新可能。”
鄧安慶——“故事精妙的地方就在于它是一個(gè)循環(huán)敘事，故事的開(kāi)端與結(jié)尾銜接在一起，構(gòu)成了一個(gè)閉合的敘事圈套。”
多維優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)提高關(guān)注度
為了吸引更多不同圈層用戶(hù)的關(guān)注，我們也與原創(chuàng)kol聯(lián)合，進(jìn)行了切角多樣的優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)！從劇情懸疑燒腦、非遺泥塑、定格動(dòng)畫(huà)等不同方向來(lái)抓住用戶(hù)好感度。
B站知名UP主“李青儀”二創(chuàng)《棗知道》故事連環(huán)畫(huà)，利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)與短劇內(nèi)容結(jié)合，高質(zhì)量的作品呈現(xiàn)，在B站成功破圈！抖音達(dá)人“搞藝術(shù)的十三”用裸眼3D畫(huà)的形式“帶”網(wǎng)友去峨眉山里探寶藏，令人耳目一新。
回顧整個(gè)傳播過(guò)程，謙瑪選擇視頻號(hào)作為主要渠道，是非常具有前瞻性的選擇，擁抱并抓住了新趨勢(shì)！最終實(shí)現(xiàn)了流量收割，促進(jìn)首次嘗試大量投放視頻號(hào)的文創(chuàng)國(guó)漫類(lèi)項(xiàng)目，受到全網(wǎng)好評(píng)和最大化的曝光！
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