吉列×王勉：新年第一場(chǎng)脫口秀，誰(shuí)聽(tīng)誰(shuí)開(kāi)掛！
Q：你平時(shí)刮胡子，是用手動(dòng)剃須刀，還是電動(dòng)剃須刀？
A：調(diào)查顯示，多數(shù)年輕人因?yàn)榫o張的生活節(jié)奏，會(huì)采用更加快捷省時(shí)的電動(dòng)剃須方式。
那么問(wèn)題來(lái)了：推崇手動(dòng)剃須的吉列如何觸及年輕人的心智，改變他們的剃須習(xí)慣？
我們洞察到手動(dòng)剃須相對(duì)電動(dòng)剃須，帶來(lái)的不僅是更徹底的潔凈，還是一次更精致的、充滿儀式感的剃須行為。過(guò)去一年，我們因?yàn)橐咔椋ぷ骱蜕疃夹┰S不如意，今年，我們渴望過(guò)上開(kāi)掛的生活！新年，吉列號(hào)召大家改用手動(dòng)剃須，煥新面貌，將過(guò)去不開(kāi)心一刮而凈，從而萬(wàn)事開(kāi)掛。因而我們將整次Campaign的主題定為：手動(dòng)開(kāi)刮，鋒芒開(kāi)掛！
為了擴(kuò)大聲量，吉列攜手脫口秀大王王勉為年輕人發(fā)聲，帶來(lái)新年第一場(chǎng)脫口秀。王勉的作品主要多吐槽向，易引起年輕人的共鳴。而且在整季比賽中風(fēng)格突出，實(shí)力開(kāi)掛，因而作為“開(kāi)掛代言人”再合適不過(guò)了！
王勉新年第一場(chǎng)脫口秀
此處插播王勉魔性表情包
各類(lèi)目UP主跟風(fēng)傳播
視頻于B站發(fā)布后，多位UP主自發(fā)二次創(chuàng)作，形成了各圈層跟風(fēng)模仿落地，實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。
在社交傳播上，我們采用了門(mén)神這一經(jīng)典形象。門(mén)神守護(hù)千家萬(wàn)戶門(mén)面，在中國(guó)民間深受歡迎；而吉列也是男人門(mén)面的守護(hù)神，新年護(hù)駕，助你從此人生開(kāi)掛。此款門(mén)神區(qū)別于傳統(tǒng)門(mén)神形象，采用插畫(huà)手法，賦予了現(xiàn)代國(guó)潮元素，更加年輕有態(tài)度。
定制H5：《刮開(kāi)你的新年簽》
線上定制H5互動(dòng)游戲，為線下活動(dòng)引流。
生成專(zhuān)屬新年簽，手動(dòng)刮開(kāi)泡泡，獲取牛年開(kāi)掛祝福。
掃描二維碼，抽取你的新年簽！
（數(shù)英APP用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別）
線下發(fā)起以舊換新活動(dòng)。憑舊的電動(dòng)剃須刀換取吉列手動(dòng)剃須刀，并在現(xiàn)場(chǎng)提供理容服務(wù)。一次性改變你的剃須習(xí)慣，從新年開(kāi)始煥新面貌。
新春國(guó)潮周邊福包
贈(zèng)送對(duì)聯(lián)、紅包等新春?jiǎn)渭Ｔ⒁鈦?lái)年人生開(kāi)掛，好運(yùn)連連。
外包裝
對(duì)聯(lián)
吉列護(hù)駕，助你渣運(yùn)退散，人生開(kāi)掛！
紅包
游刃有余、鋒芒畢露、無(wú)須質(zhì)疑、面面俱到、刮目相看。
刮刮歷
每月手動(dòng)刮開(kāi)臺(tái)歷，即可獲取新鮮定制的開(kāi)掛運(yùn)勢(shì)，營(yíng)造儀式感和驚喜感。
最后提醒大家，牛氣開(kāi)年，記得用吉列好好刮個(gè)胡子哦～
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
Gillette 吉列
RongWin榮蘊(yùn)
創(chuàng)作人員名單
制作公司：RongWin榮蘊(yùn)
創(chuàng)意總監(jiān)：陳先華
文案：楊豐艷
項(xiàng)目管理：陳佳祺
美術(shù)指導(dǎo)：馮建勝
平面設(shè)計(jì)：李睿琪
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 火研社，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
吉列近幾年在社交玩法上著力, 成為中國(guó)線下手動(dòng)剃須刀市占率第一品牌, 為吸引更多年 輕男性了解并使用手動(dòng)剃須刀, 2020年即找了年輕人感興趣的各領(lǐng)域好手幫助吉列深入年輕人消費(fèi)圈,通過(guò)線上線下活動(dòng),找出有意思的傳播點(diǎn)使年輕人自主轉(zhuǎn)發(fā)。
過(guò)去一年，吉列銷(xiāo)量呈現(xiàn)雙位數(shù)增?，在手動(dòng)剃須品類(lèi)超 過(guò)80%市場(chǎng)份額, 但是整個(gè)手動(dòng)剃須市場(chǎng)占剃須品類(lèi)不到30 %。所以吉列在持續(xù)增?手動(dòng)市場(chǎng)份額的同時(shí)，也需要拓寬賽道轉(zhuǎn)化更多電動(dòng)用戶實(shí)現(xiàn)整個(gè)手動(dòng)剃須品類(lèi)的增?。
吉列希望在CNY期間借此傳播提升手動(dòng)剃須在消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，以及完成CNY期間的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
目標(biāo)受眾為18-45歲的打工男性。他們關(guān)注自身的成?與發(fā)展，渴望在新春來(lái)臨之際， 從內(nèi)而外煥然一新。 以剃須為代表的“面子工程”自然少不了。吉列希望強(qiáng)調(diào)手動(dòng)剃須更徹底的優(yōu)勢(shì)，使年輕人對(duì)手動(dòng)剃須有種客觀的認(rèn)識(shí)和了解，從而更換并愛(ài)上手動(dòng)的剃須方式。
2021年春節(jié) 是一個(gè)辭舊迎新的時(shí)刻，揮別疫情, 消費(fèi)者借助理發(fā)、守歲、掃除等一系列的儀式感行 為，揮別過(guò)去，迎接好運(yùn)連連的新年。我們希望將手動(dòng)剃須賦予一種美好的寓意，讓年輕人將吉列加入年貨清單中。
手動(dòng)剃須代表一種精致的、不將就的生活方式，吉列希望在這個(gè)新年，用一種貼近生活、年輕人更喜歡的溝通方式，讓男人用濕剃找回自已，把過(guò)去的懶惰、邋遢、不如意一刮而凈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外賦能，達(dá)到更好的狀態(tài)，清爽利落的形象，給人更可靠的感覺(jué)，從而在聚會(huì)場(chǎng)、情場(chǎng)以及職場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全面開(kāi)掛!
傳播主題：#手動(dòng)開(kāi)刮，鋒芒開(kāi)掛！
【創(chuàng)意闡述】
· 邀請(qǐng)脫口秀大會(huì)3冠軍王勉聯(lián)合創(chuàng)作《打工人之歌》，選擇B站進(jìn)行投放。王勉唱出胡 子拉碴時(shí)遇到的各種情況, 刮走渣運(yùn)，用吉列手動(dòng)剃須，實(shí)現(xiàn)聚會(huì)場(chǎng)、情場(chǎng)、職場(chǎng)全面 開(kāi)掛!
· 訂制王勉新年限定表情包, 給打工人們加BUFF
· B站UP主二次創(chuàng)作，改變曲?重新演繹，形成病毒式傳播。官號(hào)宣發(fā)+發(fā)酵+粉絲站跟 ?傳播，不斷擴(kuò)大圈層范圍。
· 線上線下聯(lián)合引爆: 線上推出《刮開(kāi)你的新年簽》H5，獲取新年好運(yùn)，引流線下“以 舊換新”活動(dòng), 至指定線下店用舊剃須刀換吉列手動(dòng)剃須刀, 以惠?的方式改變用戶的剃 須習(xí)慣。
· 新年限定大禮包, 新年期間在吉列天貓/京東旗艦店購(gòu)買(mǎi)吉列剃須刀限量贈(zèng)送。給TA帶 來(lái)新年新氣象。
【結(jié)果與影響】
吉列2月TOMA為22.0，其中18-24歲TOMA上漲2.1。 王勉視頻在B站 與微博等平臺(tái)播放量達(dá)431萬(wàn)，互動(dòng)量高達(dá)50萬(wàn)，CPE僅1.5元。 與B 站up主共創(chuàng)視頻播放達(dá)265萬(wàn)，被推薦為B站官方每周必看視頻。
整個(gè)品牌CNY 季度三個(gè)月生意漲了17%，其中CNY 在的2月漲了40% 。
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