吉列×王勉：新年第一場脫口秀，誰聽誰開掛！
Q：你平時刮胡子，是用手動剃須刀，還是電動剃須刀？
A：調查顯示，多數年輕人因為緊張的生活節奏，會采用更加快捷省時的電動剃須方式。
那么問題來了：推崇手動剃須的吉列如何觸及年輕人的心智，改變他們的剃須習慣？
我們洞察到手動剃須相對電動剃須，帶來的不僅是更徹底的潔凈，還是一次更精致的、充滿儀式感的剃須行為。過去一年，我們因為疫情，工作和生活都些許不如意，今年，我們渴望過上開掛的生活！新年，吉列號召大家改用手動剃須，煥新面貌，將過去不開心一刮而凈，從而萬事開掛。因而我們將整次Campaign的主題定為：手動開刮，鋒芒開掛！
為了擴大聲量，吉列攜手脫口秀大王王勉為年輕人發聲，帶來新年第一場脫口秀。王勉的作品主要多吐槽向，易引起年輕人的共鳴。而且在整季比賽中風格突出，實力開掛，因而作為“開掛代言人”再合適不過了！
王勉新年第一場脫口秀
此處插播王勉魔性表情包
各類目UP主跟風傳播
視頻于B站發布后，多位UP主自發二次創作，形成了各圈層跟風模仿落地，實現了病毒式傳播。
在社交傳播上，我們采用了門神這一經典形象。門神守護千家萬戶門面，在中國民間深受歡迎；而吉列也是男人門面的守護神，新年護駕，助你從此人生開掛。此款門神區別于傳統門神形象，采用插畫手法，賦予了現代國潮元素，更加年輕有態度。
定制H5：《刮開你的新年簽》
線上定制H5互動游戲，為線下活動引流。
生成專屬新年簽，手動刮開泡泡，獲取牛年開掛祝福。
掃描二維碼，抽取你的新年簽！
（數英APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
線下發起以舊換新活動。憑舊的電動剃須刀換取吉列手動剃須刀，并在現場提供理容服務。一次性改變你的剃須習慣，從新年開始煥新面貌。
新春國潮周邊福包
贈送對聯、紅包等新春單件。寓意來年人生開掛，好運連連。
外包裝
對聯
吉列護駕，助你渣運退散，人生開掛！
紅包
游刃有余、鋒芒畢露、無須質疑、面面俱到、刮目相看。
刮刮歷
每月手動刮開臺歷，即可獲取新鮮定制的開掛運勢，營造儀式感和驚喜感。
最后提醒大家，牛氣開年，記得用吉列好好刮個胡子哦～
數英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創作企業名單
Gillette 吉列
RongWin榮蘊
創作人員名單
制作公司：RongWin榮蘊
創意總監：陳先華
文案：楊豐艷
項目管理：陳佳祺
美術指導：馮建勝
平面設計：李睿琪
數英獎參賽項目說明 - 火研社，創意代理商
【背景與目標】
吉列近幾年在社交玩法上著力, 成為中國線下手動剃須刀市占率第一品牌, 為吸引更多年 輕男性了解并使用手動剃須刀, 2020年即找了年輕人感興趣的各領域好手幫助吉列深入年輕人消費圈,通過線上線下活動,找出有意思的傳播點使年輕人自主轉發。
過去一年，吉列銷量呈現雙位數增?，在手動剃須品類超 過80%市場份額, 但是整個手動剃須市場占剃須品類不到30 %。所以吉列在持續增?手動市場份額的同時，也需要拓寬賽道轉化更多電動用戶實現整個手動剃須品類的增?。
吉列希望在CNY期間借此傳播提升手動剃須在消費者尤其是年輕消費者心目中的認知，以及完成CNY期間的銷售轉化。
【洞察與策略】
目標受眾為18-45歲的打工男性。他們關注自身的成?與發展，渴望在新春來臨之際， 從內而外煥然一新。 以剃須為代表的“面子工程”自然少不了。吉列希望強調手動剃須更徹底的優勢，使年輕人對手動剃須有種客觀的認識和了解，從而更換并愛上手動的剃須方式。
2021年春節 是一個辭舊迎新的時刻，揮別疫情, 消費者借助理發、守歲、掃除等一系列的儀式感行 為，揮別過去，迎接好運連連的新年。我們希望將手動剃須賦予一種美好的寓意，讓年輕人將吉列加入年貨清單中。
手動剃須代表一種精致的、不將就的生活方式，吉列希望在這個新年，用一種貼近生活、年輕人更喜歡的溝通方式，讓男人用濕剃找回自已，把過去的懶惰、邋遢、不如意一刮而凈，實現內外賦能，達到更好的狀態，清爽利落的形象，給人更可靠的感覺，從而在聚會場、情場以及職場，實現全面開掛!
傳播主題：#手動開刮，鋒芒開掛！
【創意闡述】
· 邀請脫口秀大會3冠軍王勉聯合創作《打工人之歌》，選擇B站進行投放。王勉唱出胡 子拉碴時遇到的各種情況, 刮走渣運，用吉列手動剃須，實現聚會場、情場、職場全面 開掛!
· 訂制王勉新年限定表情包, 給打工人們加BUFF
· B站UP主二次創作，改變曲?重新演繹，形成病毒式傳播。官號宣發+發酵+粉絲站跟 ?傳播，不斷擴大圈層范圍。
· 線上線下聯合引爆: 線上推出《刮開你的新年簽》H5，獲取新年好運，引流線下“以 舊換新”活動, 至指定線下店用舊剃須刀換吉列手動剃須刀, 以惠?的方式改變用戶的剃 須習慣。
· 新年限定大禮包, 新年期間在吉列天貓/京東旗艦店購買吉列剃須刀限量贈送。給TA帶 來新年新氣象。
【結果與影響】
吉列2月TOMA為22.0，其中18-24歲TOMA上漲2.1。 王勉視頻在B站 與微博等平臺播放量達431萬，互動量高達50萬，CPE僅1.5元。 與B 站up主共創視頻播放達265萬，被推薦為B站官方每周必看視頻。
整個品牌CNY 季度三個月生意漲了17%，其中CNY 在的2月漲了40% 。
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