BMW寶馬：獵彎傳奇整合營銷及背后的故事

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舉報(bào) 2015-07

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寂靜的暗夜傳來陣陣汽車的轟鳴，一蒙面男子駕駛著一輛明黃色的雙門轎車，在曲折的賽道上飛馳。彎道接踵而來，他華麗漂移，輾轉(zhuǎn)騰挪，即使是突然冒出的障礙物也順利通過。

來源： TopMarketing（微信號：TMarketing）

“獵彎傳奇”—2015 BMW M賽道體驗(yàn)日的宣傳視頻

這支帶入感強(qiáng)烈的視頻正是“獵彎傳奇”—2015 BMW M賽道體驗(yàn)日的宣傳視頻。自2010年起，這個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)在中國已連續(xù)舉辦六年，成為推廣BMW M的賽車文化、展現(xiàn)M創(chuàng)新科技和分享M駕駛樂趣的重要平臺。

類似的體驗(yàn)營銷是車企們慣用的推廣手段，然而越是常規(guī)的動(dòng)作就越重要。如何做好體驗(yàn)營銷呢？TOP君以 M“獵彎傳奇”為標(biāo)本為大家分析。

深挖品牌基因，強(qiáng)化固有刺激

李?yuàn)W·貝納的固有刺激法認(rèn)為，營銷應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的情況，做到恰當(dāng)，只有一個(gè)能夠表示它的字或者是詞語。M（Motorsport）系列作為強(qiáng)調(diào)駕駛樂趣的BMW家族中最具運(yùn)動(dòng)基因的，這個(gè)詞只能是“終極駕控”。

什么樣的推廣方式最能傳遞“終極駕控”呢？把BMW M放在硬廣中，它不過是一堆顏色鮮艷的鐵。唯有真實(shí)的體驗(yàn)活動(dòng)，才能將“終極駕控”進(jìn)行到底。當(dāng)然，在郊區(qū)空蕩蕩的大馬路上玩直道的普通試駕必然也是稱不上“終極”的，所以BMW M才玩起了兼具速度與激情的賽道競技。

在“獵彎傳奇”的賽道上，終極駕駛機(jī)器BMW M打出了“所到即賽道”的slogan，以逐獵天下彎道為目標(biāo)，希望讓真正懂得M的人、渴望釋放賽道本能的人，通過彎道競逐，體驗(yàn)M在賽道之上的精準(zhǔn)操控，捕獲酣暢淋漓的興奮和喜悅。

彰顯產(chǎn)品性能，傳播獨(dú)特銷售主張

營銷應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者訴說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”，另一個(gè)被廣告屆奉為圭臬的法則——USP理論強(qiáng)調(diào)。“獵彎傳奇”是如何彰顯BMW M獨(dú)特的產(chǎn)品性能的呢？大家感受一下獵彎傳奇——2015 BMW M賽道體驗(yàn)日才結(jié)束的珠海站賽道規(guī)格就知道了：順時(shí)針方向看過去，依次是4個(gè)左彎，10個(gè)右彎，分布之密集稱得上“賽道十八彎”，然后是2條分別長900米及500米的直道。除此之外，賽道還配以多個(gè)突然出現(xiàn)的障礙物。

疾風(fēng)知?jiǎng)挪荨Ｈ绱怂崴穆窙r，也正中BMW M的下懷：以今年新推出的BMW X5 |X6 M為例，冷卻系統(tǒng)經(jīng)過特別強(qiáng)化的M雙渦管雙渦輪增壓8缸引擎擁有強(qiáng)悍的575匹馬力最大輸出和750牛米最大扭矩。在勇士們挑戰(zhàn)最優(yōu)過彎線路時(shí)，BMW M在劃彎上擁有統(tǒng)治力也得到展現(xiàn)。

線下體驗(yàn)線上分享，實(shí)施重心圖像化

營銷是在對的時(shí)間將對的內(nèi)容以對的方式說給對的人聽。“說什么”固然重要，“如何說”也很重要。這就是伯恩巴克的實(shí)施過程重心法，它認(rèn)為營銷實(shí)施的部分可以獨(dú)立成一個(gè)過程，形成自己的內(nèi)容。

2015 BMW M賽道體驗(yàn)日的“獵彎傳奇”也非常重視“如何說”。單單一場線下活動(dòng)，影響力再大也只能覆蓋一小撮人，為了形成多元傳播鏈，它還制作了開篇提到的那支富有沖擊力的視頻，讓屏幕前的觀眾仿佛身臨其境。

在這支Video當(dāng)中馳騁的正是繼承賽道王者純正血統(tǒng)的BMW M4 ，主動(dòng)式M差速鎖和M伺服式助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)保證了它的牽引力、穩(wěn)定性和精準(zhǔn)性，以前所未見的強(qiáng)悍性能征服一切彎道。

視頻的推出有效將線下的熱情引至線上，完成了品牌信息的快速擴(kuò)散，加強(qiáng)了消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

營銷的世界日新月異，我們看到每次科技和社會的進(jìn)步都給傳播帶來了翻天覆地的變化。然而在BMW M“獵彎傳奇”的案例中我們看到，無論時(shí)代和傳播技術(shù)如何變化，我們心中對消費(fèi)者敬畏、對品牌基因堅(jiān)守、對卓越產(chǎn)品品質(zhì)的苛求等初心和廣告大師們的經(jīng)典創(chuàng)意法則始終沒有改變。營銷人只有在堅(jiān)守這些的基礎(chǔ)上運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新媒介，才能收獲新的想象和價(jià)值空間。