康師傅冰紅茶：點燃“冬天里的一把火”
一、沒錯，就是冬天里的一把火！
當我們闡述 2021 年春節營銷的創意時，首次獨立做品牌 CNY campaign 的康師傅冰紅茶品牌團隊，顯然也被點燃了熱情。
剛剛過去的 2020 是令所有人都記憶深刻的一年，這個特殊的契機下，文明團隊也為康師傅冰紅茶多年來持續溝通的「燃痛快」精神，找到了更加貼合時代精神的表達：熱忱拼搏的中國青年，就是「冬天里的一把火」—— 面對挑戰挺身而出，他們痛快地燃燒著青春，點燃希望與夢想，更點亮了千家萬戶的團圓時刻。
少年燃則中國燃。以「冬天里的一把火」作為創意落點，我們希望將品牌精神，與時代精神和流行文化緊緊聯結在一起。于是在 2021 年春節之際，國民飲品領跑者的康師傅冰紅茶提出了更宏大的品牌愿景 #痛快中國燃#，讓中國年輕人這份燃的精神傳遞給更多人，一起開啟中國燃的新一年。
二、歌好聽，MV 更燃！
由于《冬天里的一把火》本身就是一首經久不衰的歌曲，這給內容和傳播層面的創新嘗試帶來了更多可能性。
讓一首老歌緊緊抓住新一代年輕人的共鳴，為品牌注入新鮮的生命力。
為了更好地詮釋 #痛快中國燃# 的品牌主張，我們對歌曲《冬天里的一把火》進行改編創作，并最終完成了現在這個既滿足傳唱度又不失經典的版本。文明的年輕團隊和 Rapper 唱作人那吾克熱一起，把新一代的態度和心聲寫進了全新的歌詞里。
隨著品牌代言人陳偉霆、燃力代表孟美岐與那吾克熱的傾情演繹，融合了搖滾與嘻哈風的康師傅冰紅茶品牌燃曲《冬天里的一把火》終于出爐！目前這首完整版歌曲也已上線全民 K 歌及抖音平臺，并燃爆音樂盛典現場。
讓一支 MV 記錄最「燃」的中國青年群像，盡情釋放“一把火”的感染力。
歷經兩周多時間拍攝，跨越上海和哈爾濱取景，五組年輕主人公的真實故事和經歷得以被捕捉在《冬天里的一把火》MV中：
面對危險工作依然不忘浪漫的高空“蜘蛛人”；
可以跌倒但不能服輸的滑冰運動員；
拼搏在每個日夜的“職場小白”；
將生活熱情傳遞給更多人的快遞小哥；
還有，為公益環保做出貢獻的年輕志愿者們……
通過真實細膩的鏡頭，還原他們在這一年中奮斗拼搏的片段、與家人痛快歡聚的場景，康師傅冰紅茶助燃這群年輕的「火」，將新春團聚的氣氛推至最高潮。
三、當燃，絕不止這些……
相較長版 MV 側重于細膩的情感共鳴與完整的理念闡述，15 秒 TVC 版《冬天里的一把火》則更在意解決如何短時間內突破消費者心理防線，進行洗腦式的有效溝通。
我們邀請到街舞大神葉正及其工作室，為 TVC 版本創作了「冰力三角」燃舞，對康師傅冰紅茶「冰力三角」的視覺元素加以強化，通過陳偉霆、孟美岐和年輕群像之間的傳遞，將這份能量傳遍中國大地。
除此之外，康師傅冰紅茶牛年賀歲限定「金牛禮盒」及「金牛罐」產品，也將在電商渠道全面上線，助力 #痛快中國燃# 的精神傳遞給更多人。
今年春節，和康師傅冰紅茶一起，也和千千萬萬的年輕人一起，痛快歡聚，共同點燃這冬天里的一把火！
數英獎案例展示
數英獎參賽項目說明 - CIVILIZATION 文明，創意代理商
【背景與目標】
2021年春節，在經歷了一年的波折后，成為許多人熱切的期盼。
也是這個春節，康師傅冰紅茶首度獨立開展品牌CNY整合營銷campaign。品牌希望跳出以往春節餐桌的溝通場景，與年輕消費群體進行深度溝通，為每個砥礪前行的人點燃新一年的希望與夢想。
目標：
1.通過春節整合營銷campaign，進一步提升品牌知名度、擴大聲量
2.基于疫情大環境，借助內容的創意和傳播，讓品牌信息真實滲透春節場景
3.引發年輕消費者的關注與討論
4.強化目標消費群體對品牌的好感度和擁護度
【洞察與策略】
對年輕人的歌頌，是這一年國家、許多平臺和品牌共同的聲音。康師傅冰紅茶則找到一個不同的切入方式：我們想聽聽年輕人內心的聲音，為他們帶來屬于自己的表達。
【創意闡述】
為社會挺身而出、扛起時代責任的年輕人，就是“冬天里的一把火”。支持年輕人痛快發聲的康師傅冰紅茶，對春晚金曲《冬天里的一把火》進行改編，攜手當紅明星與年輕人燃情共唱，用年輕人自己的方式和語言唱出心聲、也照亮向新一年邁進的信心與希望。
在新春發布的MV里，康師傅冰紅茶呈現了五組年輕主人公的真實故事和經歷，通過細膩的鏡頭，還原他們在這一年中奮斗拼搏的片段、與家人痛快歡聚的場景，助燃這群年輕的“火”，將新春團聚的氣氛推至最高潮。
與此同時，品牌也借助創意TVC、娛樂化平臺互動活動、電商限量產品、全媒體曝光覆蓋等方式，通過強感染力、高互動性的品牌內容和活動，為那些異地過年的年輕人傳遞“燃”意，拉近與親朋好友間的情感聯系，更為千家萬戶帶來春節本應有的熱鬧氣氛。
【結果與影響】
Campaign整體觸達率82%, 總曝光量19.3億，相關社交話題閱讀量4.8億+，討論296.9萬;
15-22歲目標年輕人群對品牌的認知和購買率有較為明顯上漲，康師傅冰紅茶的核心品牌形象“暢快的 & 夠痛快”、“燃力十足的”也在活動后呈現趨勢性上漲；
進一步激活春節期間品牌電商渠道的增長。
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