粉絲經濟時代，你為什么不敢用流量明星？
在當今流量為王的影響之下，各大品牌紛紛啟用流量明星，一方面頂流明星為品牌帶來了巨大的曝光及銷售量，今年天貓618期間，劉濤所在的聚劃算百億補貼官方直播間，創下下單金額超2.2億的戰績；但在巨大流量的背后還隱藏著很多危機四伏的暗流，靠搞笑敬業人設吸粉的羅志祥在爆出私生活問題之后，大量品牌緊急終止合作，給品牌帶來了不可估量的經濟損失之外還有極端評論因為羅志祥的代言而抵制品牌產品。
隨著娛樂市場近幾年的高速發展，頂級流量明星越來越受到商業的重視。從營銷的角度看，互聯網時代新星如此受到品牌青睞，與其個人特質和粉絲影響力有著密不可分的聯系。
當代頂流往往具有非常成熟的個人標簽，通過代言合作的形式，品牌可以迅速把藝人標簽復制到自己的品牌印象里。
粉絲是一個數目龐大且很難控制的群體，雖然群體中有很大一部分是理智粉絲，相對的也有一定比例的極端粉絲存在。我們雖然不能以個別極端粉絲來作為判斷流量明星粉絲的全部，但網絡在為暴力提供隱身屏蔽的同時也因明星自身的流量關注度而放大部分粉絲的極端言論。黑粉的攻擊性讓很多藝人流失來大好的代言機會，并且這不僅僅是個例。
一、什么樣的品牌該大膽啟用流量？
2016年~2020年，中國品牌崛起正當時，市場上傳統品牌年輕化，時尚化的訴求增長明顯，品牌要轉型升級就需要擁有更年輕化粉絲群體且個人標簽鮮明的流量明星的幫助，老牌中華牙膏啟用王源，百雀羚希望通過王一博吸引到更多年輕消費者。許多客戶都希望通過代言一步促成品牌轉型。
同時，粉絲驚人的購買力也為品牌昂貴的選擇添了不少底氣。1億元的銷量數據在藝人專輯打榜比拼中已經不足為奇。藝人粉絲的購買力對銷量增長起著越來越重要的作用——在快消品，美妝護膚品等領域，寶潔，歐萊雅等集團對代言人的爭奪從未停息。
二、你的品牌買“流量險“了嗎？
不過可想而知，在品牌與藝人緊密綁定的前提下，藝人的個人波動也會反彈給品牌，頂流藝人被曝負面信息，就會讓品牌也迅速成為眾矢之的，且藝人影響力越大，事態越是失控，品牌印象也會因藝人人設倒塌而受到影響，大多數品牌都選擇迅速解約，暗自承受損失。但從X-PR近幾年的娛樂營銷經驗來看，這個「不是雙贏，就是雙輸」的局面，是可以提前買保險的。
以肖戰沉默七個月的首場商業活動案例來看，在Agency與品牌、藝人三方的精誠配合下， “ROSEONLY x 肖戰七夕線上發布會”直播當天觀看人數達850w+，點贊量超3億，微博熱搜躍居第四，并登上推特全球趨勢第5，幾乎沒有品牌負面信息擴散。
三、肖戰×ROSEONLY發布會冷啟動的秘密
站位思考：代言合作是商業行為，品牌的主場。
在代言人傳播中，許多品牌為了營銷而營銷，過分注重粉絲互動，打榜及福利匹配，而脫離了自身品牌資產與產品信息。在ROSEONLY-肖戰七夕線上發布會籌備前期，我們先將代言人信息分離出去，將非常正向的品牌口號“一生只愛一人”作為貫穿七夕溝通主題，產品信息，直播活動環節設置，藝人口播的傳播重點，藝人的信息作為契合點出現。在策略的指導下，前期輿情應對準備和后續持續傳播都打下了良好的基礎。
四、聲量剝離：深入粉絲視角，配合專業方法才能打造品牌防火墻
花絮
最終完整版
內容準備就緒后，就要為緊急情況準備應對方案。不管是營銷還是危機公關，用粉絲的視角思考非常重要。我們從對肖戰粉絲及黑粉的洞察出發，對發布會環節設置，臺詞，傳播話題可能引起的討論作出預測，制定出能迅速將品牌價值與無關藝人信息剝離的應對方案。
同時也從專業出發，調研了肖戰近期所有商業輿情案例，監測分析了全網重點話題，7小時完成了危機預案手冊，建立了30分鐘響應機制。清晰快速調配客戶、藝人及粉絲團，現場直播技術人員等多方職能。最終在整個直播過程中，直播間沒有出現一條負面評論；直播后熱搜發酵期，也沒有針對品牌的負面討論。
五、回歸傳播：將藝人曝光價值回落到品牌，才是完整的粉絲營銷
前期預熱+過程監控+后期引導這三個環節形成了一個完整的傳播鏈路閉環，在后期的輿論引導中，我們更需要將受眾的視線聚焦回品牌產品本身。在本次ROSEONLY的后期媒介傳播中，我們在抖音、小紅書及頭條等新聞門戶網站為品牌和產品積累了更多價值，也達成了千萬級的傳播量。
在抖音及小紅書這樣受眾接觸面廣且流量信息大的自媒體平臺，通過達人場景化產品利益點植入配合素人團跟進開箱種草，形成自上而下的種草帶貨矩陣。
在公關傳播稿件中通過對ROSEONLY產品、代言人肖戰、多明星加持、銷售數據等從多維度解讀ROSEONLY，并利用不同類型媒體，覆蓋不同圈層，增強品牌和產品曝光，有效提升品牌形象。
經過這樣精密的部署和嚴密執行，ROSEONLY品牌七夕直播當天銷售額同比去年大幅增長，后續的媒介矩陣持續信息輸出品牌曝光，品牌在線下銷售額增長了50%。
六、成也流量，敗也流量
值得慶幸的是，我們與粉絲在理智冷靜的溝通之下對最終目標達成一致。直播完美結束的那一刻，團隊的每個人都深深松了一口氣。完成如此復雜緊急的高風險任務，證明我們對粉絲營銷的經驗和方法總結又一次得到了驗證。
在這次和ROSEONLY的 “極限操作”中，我們用專業的公關能力，和在前瞻性市場眼光指導下積累的粉絲營銷經驗，達成了觀看人數達850w+，點贊量超3億，推特全球趨勢第5的成績。
粉絲經濟時代還將持續，有效的粉絲營銷既然能為品牌和藝人化解困難，在日常服務中就更能賦予品牌更多增長空間。相信在市場發展的帶領下，品牌方，藝人方，粉絲方與專注粉絲營銷的廣告公司，會形成互相幫助，互利互惠的更好局面。
創作企業名單：
北京冠致文化傳播有限公司
創作人員名單：
白雪、劉曉青、李源源、汪卓清、董紫菱、王曉彤、李牧原
數英獎參賽項目說明——X-PR 冠致傳播 北京 ，公關公司
【背景與目標】
2020年，ROSEONLY代言人肖戰深陷負面事件影響，事業停擺近半年時間。同年八月，ROSEONLY希望通過七夕新品發布的機會將肖戰帶入到活動環節當中，充分發揮代言人與粉絲之間強粘性的關聯。在既實現品牌強曝光的同時，又要規避藝人黑粉的負面言論攻擊。【洞察與策略】
粉絲群體具有理智與激進（易因言論給藝人招黑）的兩面性，數目龐大且難以控制。在傳播過程中需要充分剝離藝人特質，將傳播重點放在品牌及產品本身。從粉絲及黑粉的角度思考，充分降低活動中負面言論濃度。達到品牌與藝人雙贏的良好局面。【創意闡述】
活動前期宣傳重點：代言合作是商業行為，本身就是品牌傳播的主場。發布會前期宣傳點中，我們將藝人信息進行剝離，回歸品牌本身。將正向的品牌口號“一生只愛一人”作為貫穿七夕溝通主題，產品信息，直播活動環節設置，藝人口播的傳播重點，藝人的信息作為契合點出現。為之后的發布會打下良好基礎。
七夕新品線上發布會：
不管是營銷還是危機公關，用粉絲的視角思考非常重要。我們從對肖戰粉絲及黑粉的洞察出發，對發布會環節設置，臺詞，傳播話題可能引起的討論作出預測，制定出能迅速將品牌價值與無關藝人信息剝離的應對方案。同時也從專業出發，調研了肖戰近期所有商業輿情案例，監測分析了全網重點話題，7小時完成了危機預案手冊，建立了30分鐘響應機制。
后續品牌傳播：
將藝人曝光價值回落到品牌，后期媒介傳播中，我們在抖音、小紅書及頭條等新聞門戶網站為品牌和產品積累了更多價值，也達成了千萬級的傳播量。
【結果與影響】
作為代言人肖戰復出第一場商業直播，我們與客戶ROSEONLY完成了在新品發布直播當天觀看人數達850w+，點贊量超3億，推特全球趨勢第5，且無一品牌負面言論的成績。在后續的傳播中，達成千萬級曝光傳播量。ROSEONLY品牌七夕直播當天銷售額同比去年大幅增長，后續的媒介矩陣持續信息輸出品牌曝光，品牌在線下銷售額增長了50%。
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