世界，不旅不行！金融圈質感大片，帶你用新態度去世界旅行！

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舉報 2019-07

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旅行，對你來說有什么意義？
是千篇一律地打卡、發圈？還是跟風式地奔赴熱門景點、淹沒在茫茫人海？這里有一場“世界旅行”，定義旅行新態度你不得不看！據說看了的人，想把每一幀存圖！

這是一支我們攜手萬事達卡、光大信用卡、攜程三大品牌方，為光大攜程世界卡新上線推廣做出的創意視頻。產品的上線推廣，考驗的是創意人的綜合能力：從市場調查到策略，創意發想及創意執行，聽起來就是一場“顱內統籌戰”。

市場上的廣告創意每日更迭，真正能留在大家腦海里的沒有幾個。創意人該如何分分鐘甩出有價值的定位slogan？做出占領消費者心智的創意作品？對于這個case的思考過程，請聽我慢慢道來與你分享，一同探討。

聚焦待解決問題，拒絕套路“行活兒”

“如果見慣了“xx信用卡，辦卡有禮…….”的叫賣式、借助親人等話題的煽情式信用卡廣告，再給你一張“境外消費筆筆返現1%”的信用卡，你愿意辦理嗎？”

在“筆筆返現1%”的信用卡競品中，有的側重權益，消費者在選擇信用卡的時候難以分清卡的實際利益，各類卡片在競爭中打價格戰；有的走感性營銷路線，沒有抓住重度旅行愛好者心理，與產品使用場景脫節。

所以，如何對這張卡的上市做出差異化定位，清楚傳達產品權益，并在受眾心理建立清晰的形象讓其感受到共鳴，成為我們亟需解決的問題。

不做表面洞察，探索“非一般”的旅程

洞察中我們將人群鎖定為：生活小資新中產、旅行中發現自我的冒險家、重視孩子成長的寶媽寶爸。

與一般旅行者不同，光大攜程世界卡的目標受眾出國旅行不是簡單的吃喝、剁手。他們是旅行中的偏執狂，他們在旅行中有自己堅持所愛的事情，這是他們選擇的生活方式。對他們來說，一般的旅行信用卡滿足不了旅行偏執狂。

“世界，不旅不行。”是我們為這張卡的做的產品定位slogan。

旅行中，正是因為100%的堅持，才有旅行中1%的高光時刻；而100%堅持的動力，正是對旅行1%精彩瞬間的追求；我們懂你100%要堅持去旅行的心，所以給你這張1%返現無上限的光大攜程萬事達世界卡。

這種堅持的態度與光大、萬事達卡、攜程三大品牌方不謀而合，他們愿意用100%的堅持，給予用戶1%無上限的返現，以及境外消費支持、禮遇與專業服務等，只為成就每一位用戶1%的精彩瞬間！我們希望，這句產品定位不僅可以幫助消費者表達對于旅行的堅持態度，也可以幫助三大品牌方說出對待消費者的堅持態度。

短時間內視頻創意，演繹旅行新主張

在創意視頻中，我們選取潛水愛好者、中產插花女、愛美食小資女、攝影師、帶領孩子去奈良看小鹿的年輕媽媽作為視頻主人公，分別以他們代表“生活小資的新中產、旅行中發現自我的冒險家、重視家庭和孩子成長的寶媽寶爸”三類人群。因為是旅行，所以在畫面安排上既有滿足室內口腹之欲的美食畫面，又有戶外登山攝影、潛水的探險畫面，還有代表女性優雅一面的插花畫面、親子類的畫面...目的是讓重度愛好者看到他們自己不容易做到的事情。從臺北到日本，從奈良到大阪，歷時10天，穿梭于公園、美食店、山海之間，整個拍攝也像一場境外的冒險。

我們希望對于拍攝的堅持也可以像視頻中主人公一樣：“我愿意用100%的堅持，換1%的精彩瞬間”。視頻中當這句獨白聲落，畫面便將所有主角堅持后獲取的精彩瞬間畫面以更快的剪輯方式呈現，此時產品與權益自然露出，“世界，不旅不行”也作為每個人旅行中堅持的態度表達出來，產品功能與概念便順其自然呈現。

貼合人群洞察的產品定位和創意，也還有三大品牌方的信任和支持，讓產品精彩上線。旅行，對于創意人來說是養分，也是啟發我們做更深入洞察的方式。我們希望與更多品牌協作，真正做出深入人心的創意作品。

創作企業名單：

Renuf 梅森麥喆策略創意顧問公司
萬事達卡
光大銀行信用卡
攜程旅行

數英獎參賽項目說明——Renuf 梅森麥喆北京，創意代理商
【背景與目標】
1、政策：2018年政府提出進一步發展全域旅游
2、品牌&產品：萬事達卡聯合光大銀行信用卡、攜程三大品牌方首次推出以“筆筆返現1%”等涵蓋旅行方方面面權益的信用卡，人群定位主要以25-40歲、經常去國外旅行的人為主
3、市場：在“筆筆返現1%”的信用卡競品中，有的側重權益，消費者在選擇信用卡的時候難以分清卡的實際利益，各類卡片在競爭中打價格戰；有的走感性營銷路線，沒有抓住重度旅行愛好者心理，與產品使用場景脫節。
4、消費者：信用卡消費者可選擇性越來越多，使用這類外幣返現的信用卡的人多是重度旅行愛好者，單以信用卡權益或感性路線的推廣宣傳，很難打動目標消費者，重度旅行愛好者對此完全沒有共鳴。
5、營銷目的：這張卡既涵蓋了旅行的方方面面，在權益上給重度旅行愛好者提供了實打實的價值：（境外消費筆筆返現1%、滿3000美金，可獲得攜程任我行卡、送車程金幣、送光大攜程卡10倍積分）客戶要求我們在產品定位上，與其他競品上做出明顯的區隔，也要讓消費者清楚知道卡的優惠力度，在信用卡業內引起重視。客戶還希望在推廣中呈現出貼合核心目標人群的slogan，推廣物料是非常懂他們的，并讓經常旅行的人產生強共鳴。
【洞察與策略】
近年來中國游客對購物的關注度持續走低，使用信用卡的消費體驗類重視度大于購物類。他們關注美食、對小眾目的的探索欲望強烈，他們喜歡與自然、冒險、新奇相關的體驗。有三類人群與光大攜程世界卡的人群定位貼合：
消費者洞察以及與產品之間的關系
與一般旅行者不同，光大攜程世界卡的目標受眾出國旅行不是簡單的吃喝、剁手。他們是旅行中的偏執狂，他們在旅行中有自己堅持所愛的事情，這是他們選擇的生活方式。對他們來說，一般的旅行信用卡滿足不了旅行偏執狂。“世界，不旅不行。”是我們為這張卡的做的產品定位slogan。
旅行中，正是因為100%的堅持，才有旅行中1%的高光時刻；而100%堅持的動力，正是對旅行1%精彩瞬間的追求；我們懂你100%要堅持去旅行的心，所以給你這張1%返現無上限的光大攜程萬事達世界卡。這種堅持的態度與光大、萬事達卡、攜程三大品牌方不謀而合，他們愿意用100%的堅持，給予用戶1%無上限的返現，以及境外消費支持、禮遇與專業服務等，只為成就每一位用戶1%的精彩瞬間！我們希望，這句產品定位不僅可以幫助消費者表達對于旅行的堅持態度，也可以幫助三大品牌方說出對待消費者的堅持態度。
【創意闡述】
創意表現：
在創意視頻中，我們選取潛水愛好者、中產插花女、愛美食小資女、攝影師、帶領孩子去奈良看小鹿的年輕媽媽作為視頻主人公，分別以他們代表“生活小資的新中產、旅行中發現自我的冒險家、重視家庭和孩子成長的寶媽寶爸”三類人群。因為是旅行，所以在畫面安排上既有滿足室內口腹之欲的美食畫面，又有戶外登山攝影、潛水的探險畫面，還有代表女性優雅一面的插花畫面、親子類的畫面...目的是讓重度愛好者看到他們自己不容易做到的事情。從臺北到日本，從奈良到大阪，歷時10天，穿梭于公園、美食店、山海之間，整個拍攝也像一場境外的冒險。
我們希望對于拍攝的堅持也可以像視頻中主人公一樣：“我愿意用100%的堅持，換1%的精彩瞬間”。視頻中當這句獨白聲落，畫面便將所有主角堅持后獲取的精彩瞬間畫面以更快的剪輯方式堆疊，此時產品與權益自然露出，“世界，不旅不行”也作為每個人旅行中堅持的態度表達出來，產品功能與概念便順其自然呈現。
推廣節奏：
新品上市前海報造勢，引金融圈同行、客戶高度關注：7月15-7月18日期間，光大銀行信用卡、萬事達卡、攜程品牌行業內部作預熱倒計時海報，引起圈內外高度關注：
1、官方渠道發聲，完成產品上線推廣：選擇H5植入創意視頻形式，在光大銀行信用卡、萬事達卡微信平臺先后發布，產品正式上線。
2、GQ實驗室等自媒體大號撰文推廣：選取粉絲量級夠大、人群定位貼合、當下火熱的自媒體大號撰寫與旅行相關的趣味文章《有錢人旅行迷惑行為圖鑒》推廣，吸引更多目標人群。
3、借助暑期熱劇IP，實現流量最大化：7月下旬-8月上旬之間，正值暑期旅游旺季，投放愛奇藝視頻網站中《親愛的，熱愛的》、《歸還世界給你》、《宸汐緣》、《七月與安生》、《時間都知道》等熱播劇的暫停、前貼片、信息流、5s貼片、15s貼片等形式廣告，為產品引入流量。
4、搶占綜藝檔期，獲取更多產品曝光：選取騰訊視頻平臺最新推出、也是當下年輕人熱衷的互動觀點類節目《1068魂考》姜思達、池子，以節目展示臺等形式投放；聯合投放騰訊新聞信息流廣告，為產品增加更多曝光。
官方推送抖音版視頻：借助時下流行卡點剪輯方式，推出抖音版推廣視頻，制造話題引導辦卡。
【結果與影響】
1、項目一經推出，產品理念便獲得目標受眾的認可與共鳴，大家自行在朋友圈、微博等社交平臺轉發，并且都覺得這是一張真切懂自己的卡，可以幫助自己表達態度，也為自己的世界旅行帶來實際的優惠。
2、客戶對產品定位及推廣創意也非常滿意，收到很多業內同行的好評與關注，大家都覺得這張卡是時下當之無愧的“世界級唯一信用卡”，同時也向我們發出了更多的合作邀請。
3、官方微信、微博總閱讀量：2,716,015；自媒體渠道推廣總閱讀量：1,831,816自媒體H5總訪問人數：1,698,243視頻點擊量：465,908;愛奇藝熱播劇暫停、前貼片、信息流、5S貼片、15S后貼等總曝光量：159,723,264;