咖啡豐收之后，我砍了三十畝咖啡樹 #守味云南咖啡#
標題不是危言聳聽，這是2020年4月發生在云南的真實事件。
云南的咖啡種植史已有一百多年，法國傳教士在云南引種咖啡的時候就是看上了這里得天獨厚的自然條件，高原的環境與哥倫比亞相當貼近，所產的咖啡豆在品質上也可以與哥倫比亞咖啡媲美。云南咖啡的種植面積在過去的三四十年里得到了大幅的提升，據統計，整個云南省保守預估有40萬咖農，種植咖啡是他們維持生計的重要方式。他們曾經守護著近80萬畝咖啡田，占據著中國咖啡總產量的98%，這讓云南被譽為“中國咖啡之城”。其中，出口業務占到了云南咖啡的80%。
如果說過去云南咖啡因為產量低而不為人知，那現在云南咖啡已經憑借著自身的品質走上了世界的舞臺。然而這邁向世界的步伐，在今年被疫情殘酷打斷。海外訂單呈現斷崖式下跌，收購價格一壓再壓，咖農的種植生涯遭遇到前所未有的困境。
遠在云南高原上的咖農們，該如何應對？
一次親訴經歷的真實還原
飛行抵達云南保山，我們一頭扎入高黎貢山壩棍中寨，進行為期一周的深度探訪。
從咖農口中了解到的遭遇和他們眼底流露的靦腆與期冀，讓我們決定不只是拍一條TVC這么簡單，而是將他們的親訴經歷真實還原，將故事編寫入腳本，將話語化用為旁白，甚至決定拋開演員，讓完全零演戲經驗的他們親自上陣，成為片中的主角。我們希望將咖農們的真實經歷，原原本本地帶到大眾面前。
真實，才是最撼動人心的力量。
尹茂發，62歲，種植咖啡34年。疫情阻隔了咖啡銷路，可老尹卻仿佛未曾可知，依然忙碌著。每天忙完了自家的咖啡采摘工作，老尹就到山上的咖啡種植園繼續幫忙曬豆工作，他對咖啡有著很深的感情，也對咖啡豆的好壞很有研究，一粒小小的咖啡果也可以充滿門道。老尹知道好咖豆可以靠天靠地，可賣出個好價錢，卻不知道靠誰。
段照華，54歲，種植咖啡20年。常年在田里種植咖啡豆讓他的皮膚黝黑，但對咖啡樹的養護老段卻絲毫不松懈。咖啡樹在春天開花，冬天結果，這一年中，要勤勤施肥護養，等到來年春天，取果、脫殼、挑豆、曬干后，便盼望著咖啡收購商的到來。這幾年，收購商帶來的多半是壞消息。咖啡豆從最初10元/斤的收購價一路狂瀉，如今一直在5元上下徘徊，別說賺錢，養家糊口都難。舍不得砍掉咖啡樹轉換營生，兒子和兒媳婦只能為了生計雙雙外出打工，留下老段和老伴帶著6歲的孫子守著這片咖啡田。
楊加林，36歲，種植咖啡15年。2005年前后，老楊家里太窮，是50畝咖啡田養活了他們一家三口。然而如今咖啡采購價格每況愈下，人工和肥料費用卻不斷上漲，為扭轉咖啡田的經營狀況，老楊咬咬牙去銀行貸了10萬元。讓他捉襟見肘的是，這此后非但沒能迎來好的收成，貸款利息的壓力接踵而至。去年，老楊只身一人外出上海打工，夏日酷熱下持續的高壓作業，讓老楊病倒在崗。無奈之下，老楊只能再度返回了云南老家，回到咖啡田里，望著一棵棵咖啡樹，陷入了掙扎。
這些故事不是個例，而是千千萬萬咖農正在遭受的真實境遇和經歷。
一場“守味”行動的全網爆發
為幫助咖農們應對滯銷危機，激活云南咖啡產業，聚劃算賣空借助平臺強大的商業爆發力和廣大消費者對于咖啡的消費熱情，發起#認領一棵咖啡樹#的活動。
淘寶搜索“聚劃算賣空”，在活動界面上顯示，只要下單云南咖啡，即可“守味”云南咖啡的香。
還能解鎖喝咖啡最高級姿勢，別人捧一杯咖啡在手，你捧一杯咖啡樹在手。
聚劃算賣空發起的這場#認領一棵咖啡樹#活動，并非是一次單純的促銷活動，云南咖啡需要的不是爆賣，而是深耕。從咖農的長遠生計看，聚劃算賣空不單授人以魚，更是授人以漁。讓消費者可以在享受好咖啡的同時展現自己的公益力，用點一杯外賣咖啡的價格，認領一棵咖啡樹。
聚劃算賣空在咖農、咖啡商家與消費者之間搭建起良性的新型的溝通橋梁，讓消費者可以通過購買咖啡認領咖啡樹的做法，給咖農更多希望，助力云南咖啡成長，讓云南咖啡繼續飄香。
數英獎案例展示——廣州天與空廣告有限公司，創意代理商
創作企業名單：
廣州天與空廣告有限公司
創作人員名單：
Creative Director 創意總監：歐陽天露
Associate Creative Director 創意副總監：詹悰祺、朱雷子
Brand Manager 品牌經理：江珊
Copy 文案：朱燕君、林曉慧
數英獎參賽項目說明——廣州天與空廣告有限公司，創意代理商
【背景與目標】
云南作為“中國咖啡之城”，是中國最大的咖啡產業帶，占據著中國咖啡總產量的98%，其中，出口業務占到了云南咖啡的80%。然而疫情之下，出口受挫，收購價格走低，剛剛走向國際市場的云南咖啡和無數以此為生的咖農此刻“生死攸關”，越來越多的咖農不得不通過砍樹來減輕成本負擔。在此背景下，聚劃算希望通過發起“賣空云南咖啡”活動，幫助云南咖農及云南咖啡產業帶解決滯銷問題，度過產業難關。【洞察與策略】
結合云南咖農們的窘迫現狀，提煉出“守味云南咖啡”的核心主題，并發起“認領一棵樹”的行動號召，增強消費者對于云南咖啡的體感，立體銷售形態，創新構建咖農、咖啡商家和消費者三方的新型消費閉環。【創意闡述】
通過真實紀實視頻將3位咖農的故事呈現給大眾，讓更多人了解到云南咖啡，了解到咖農的不易，以及疫情對咖農本就艱難的生活帶來的雪上加霜，引發消費者的觸動和共鳴。
站內外聯合發起#認領一棵咖啡樹#活動，20+咖啡品牌在線接力，為云南咖啡持續添味。通過call for action的內容，將情感共鳴轉化為行動號召，激發咖農和消費者共同的守味精神，讓更多消費者參與到#守味云南咖啡#的行動中，幫助咖農走出困境，讓云南咖啡繼續飄香。【結果與影響】
帶動聚劃算咖啡品類GMV同比增長405%，大盤成交件數同比增長618%，超級單品突破6萬件，創史上云南咖啡品類銷售最高峰。9578位消費者成功參與#認領一棵咖啡樹#行動，守護1500畝咖啡田，留住33750棵樹，幫助583名云南咖農平均增收1817元。
微博話題#守味云南咖啡##認領一棵咖啡樹#總閱讀量超237w+，討論量超5k+；微信端閱讀量超10w+，視頻播放量達7w+；鳳凰網、搜狐網、環球網、國際在線、中國日報網、中國新聞網等30+媒體在線報道聚劃算助力云南咖啡原產地事件，總PV達2.2億+。
項目信息
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）