舒化牛奶為春節(jié)支招，讓你不必獨(dú)自承擔(dān)所有壓力

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舉報(bào) 2020-01

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春節(jié)是中國傳統(tǒng)中最重要的一個(gè)節(jié)日。在春節(jié)與家人團(tuán)聚、告慰一年的辛苦對(duì)于國人來說尤為重要。

但春節(jié)不只是團(tuán)聚的節(jié)日，它也伴隨著特殊節(jié)點(diǎn)的生活壓力——經(jīng)濟(jì)寒冬看不見的年終獎(jiǎng)、來自親朋好友的靈魂拷問、七姑八姨催婚催生逼問……2020年春節(jié)較以往又有特殊之處，社會(huì)面臨的經(jīng)濟(jì)壓力以及疫情的突然到來，都讓這個(gè)節(jié)日不只有團(tuán)圓和慶祝的喜悅，同時(shí)存在著一些更復(fù)雜的情感。

春節(jié)不僅意味著團(tuán)圓美好，也伴隨著壓力，就像喝牛奶不只代表著營養(yǎng)，也會(huì)帶來乳糖不耐的壓力。

隨著2020年春節(jié)的臨近，食品飲料品牌贏來了年度營銷的黃金時(shí)機(jī)。舒化針對(duì)春節(jié)場景推出的一條創(chuàng)意大片，在社交媒體上引發(fā)了廣大消費(fèi)者的共鳴。與此同時(shí)，舒化推出的創(chuàng)意互動(dòng)包裝，讓廣大愁于置辦年禮的消費(fèi)者接受無乳糖認(rèn)知教育于無形，并深深記住了“人人都能喝”的舒化無乳糖牛奶。

舒化牛奶為春節(jié)支招：你不必獨(dú)自承擔(dān)所有壓力

一、情感連接更走心深化無乳糖認(rèn)知教育

舒化春節(jié)短視頻通過截取春節(jié)團(tuán)圓、串門、辦年貨和走親訪友4個(gè)易感壓力的典型場景，結(jié)合對(duì)消費(fèi)者春節(jié)痛點(diǎn)的深入洞察和剖析，給出了 “舒化無乳糖人人都能喝”的壓力化解方案，并用具有記憶點(diǎn)的歌詞與旋律加深消費(fèi)者的無乳糖認(rèn)知教育，共情感知春節(jié)場景下的情緒壓力。

與大多數(shù)“走心”的營銷操作不同，舒化雖然也使用了春節(jié)場景作為切入點(diǎn)，但并不局限于常規(guī)的春節(jié)話題，而是以更加細(xì)微的視角去關(guān)注目標(biāo)人群——在一二線辛苦打拼的職場青年，平時(shí)報(bào)喜不報(bào)憂，默默將苦惱和壓力獨(dú)自一人承擔(dān)消化。而到了過年返鄉(xiāng)時(shí)，最難消化的不是年終獎(jiǎng)見底，而是買來了親人的挑剔；最難消化的不是大姑大姨的催婚，而是沒成婚就活成了40歲乳糖不耐的模樣；最難消化的不是肩上的大包小包，而是心意輸給了紅包…

幾個(gè)真實(shí)的典型春節(jié)場景連接非常走心，一首“魔性洗腦神曲”更讓人不禁跟隨節(jié)拍搖擺，帶出新一波轉(zhuǎn)發(fā)翻唱大熱潮。舒化創(chuàng)意大片通過挖掘目標(biāo)受眾的情感和所處的場景，讓大家對(duì)舒化有了更加全面的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也引發(fā)了受眾乃至社會(huì)的思考。

二、挖掘春節(jié)場景營銷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌好感

在推出創(chuàng)意大片的同時(shí)，適時(shí)登場的還有舒化的創(chuàng)意互動(dòng)包裝。針對(duì)4個(gè)場景，設(shè)計(jì)4款包裝，以不同瓶身為切入點(diǎn)提出問題，通過包裝上的二維碼向消費(fèi)者講述4個(gè)輕松的春節(jié)故事，消費(fèi)者通過掃描二維碼可以獲得答案。

舒化牛奶為春節(jié)支招：你不必獨(dú)自承擔(dān)所有壓力

舒化創(chuàng)意大片和創(chuàng)意包裝的持續(xù)走紅，使得大片在年輕人聚集的社交媒體上廣泛傳播，并引發(fā)網(wǎng)友自制相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容做“自來水”幫助種草，產(chǎn)生一系列外圍傳播活動(dòng)，其中某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上翻唱大片“魔性洗腦神曲”的熱潮更是二次引爆舒化創(chuàng)意大片的傳播。

舒化牛奶為春節(jié)支招：你不必獨(dú)自承擔(dān)所有壓力

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1. 背景：① 為了持續(xù)完成對(duì)消費(fèi)者的“乳糖不耐”認(rèn)知教育，舒化在2020春節(jié)前夕，借春節(jié)熱點(diǎn)和消費(fèi)者過年的洞察分析，打造舒化春節(jié)2.0加強(qiáng)版包裝營銷。② 在國人專屬的熱鬧中國年的背景下，進(jìn)一步完成全民“無乳糖”認(rèn)知教育，提升舒化科技賦能下的國人好吸收品牌形象；同時(shí)，在春節(jié)送禮囤年貨等洞察下，通過包裝營銷，拉動(dòng)產(chǎn)品終端銷售。
2. 目標(biāo)：① 在春節(jié)這一特別的促銷節(jié)點(diǎn)中找到品牌突破口，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)端的記憶點(diǎn)；② 助力品牌完成全民“無乳糖”認(rèn)知教育，加持春節(jié)銷售，鞏固舒化在高端功能奶市場的領(lǐng)跑者地位。
【洞察與策略】
1. 洞察：春節(jié)不只是團(tuán)聚的節(jié)日，它也伴隨著特殊節(jié)點(diǎn)的生活壓力和來自親朋好友的靈魂拷問，而2020年春節(jié)較以往又有特殊之處，社會(huì)面臨的經(jīng)濟(jì)壓力以及疫情的突然到來，都讓這個(gè)節(jié)日不只有團(tuán)圓和慶祝的喜悅，同時(shí)存在著一些更復(fù)雜的情感。
2. 策略：抓取春節(jié)節(jié)點(diǎn)下的人群痛點(diǎn)“壓力”，打造魔性洗腦大片。通過春節(jié)包裝整合營銷，在春節(jié)場景營銷中聚焦式舒化“無乳糖，好吸收”的賣點(diǎn)。① 基于消費(fèi)者對(duì)“乳糖不耐”相關(guān)常見疑問和春節(jié)回家痛點(diǎn)打造打造“舒化無乳糖，人人都能喝”的主題策略。② 聯(lián)合抖音、B站、微博的音樂類KOL共創(chuàng)“人人都能喝”的春節(jié)洗腦歌曲翻唱，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)意趣味的抖音社會(huì)化營銷；同時(shí)借抖音平臺(tái)的短視頻病毒式傳播調(diào)性，借助翻唱的創(chuàng)意形式二次發(fā)酵，助力品牌聲量的爆發(fā)。
【創(chuàng)意闡述】
春節(jié)放大了對(duì)團(tuán)聚的渴望，但也放大了消化不掉的壓力。經(jīng)濟(jì)寒冬沒有年終獎(jiǎng)、親朋好友的催婚催生，都是這些當(dāng)代年輕人在春節(jié)期間不得不面對(duì)的真實(shí)痛點(diǎn)，但對(duì)于消費(fèi)者來說消化不掉的不止生活的壓力，甚至還有牛奶的乳糖。
基于受眾人群分析，我們尋找了新的洞察點(diǎn)，從#你不必獨(dú)自承擔(dān)所有壓力#出發(fā)，將舒化人人都能喝的點(diǎn)融入每一個(gè)春節(jié)場景中，打造舒化春節(jié)魔性大片，爆發(fā)式觸達(dá)消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，并與之共情。基于核心人群，對(duì)乳糖不耐受的受眾直接帶出品牌力，讓他們了解舒化的功能點(diǎn)，從而成為忠實(shí)的受眾。
【結(jié)果與影響】
1. 春節(jié)項(xiàng)目期間，總計(jì)曝光覆蓋2億+，朋友圈廣告總曝光量1947萬+，微博投放總曝光量7908萬+，H5總曝光量10萬+；微博話題#舒化無乳糖人人都能喝#閱讀量高達(dá)4549.6萬，討論1萬；微博話題#你不必獨(dú)自承擔(dān)所有壓力#閱讀量高達(dá)4473.4萬，討論2274萬；品牌雙微閱讀與互動(dòng)量總計(jì)473萬+；外圍大號(hào)（方言翻唱+收官包裝）閱讀與互動(dòng)量總計(jì)39萬+；
2. 助力完成銷售，春節(jié)期間新裝銷售量為平日的120%。傳播層面，大量消費(fèi)者被舒化“人人喝”歌曲“洗腦”，并自發(fā)形成熱議，使品牌更具活力和親和度。通過多種方言翻唱，引發(fā)social端的二次高潮，用將舒化產(chǎn)品賣點(diǎn)融合進(jìn)歌曲里的方式，較好地完成了對(duì)消費(fèi)端的無乳糖認(rèn)知教育。