2020年9月，我們決定拯救人類的未來
愛樂維2020創(chuàng)新公益整合營銷：912無陷寶貝計劃
如何拯救人類？這是2020年全世界在思考的問題，疫情之下，人們推遲了結(jié)婚和生育計劃，而后疫情時代人們對健康加倍關(guān)注，這一切使得優(yōu)生優(yōu)育成為重要議題。
拜耳集團(tuán)的愛樂維孕婦復(fù)合維生素，能有效預(yù)防多種出生缺陷。目前在中國一線城市處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。但由于一線城市人口出生率逐漸走低，低線城市出生率走高。因此，要驅(qū)動品牌長期增長，成功滲透低線市場是關(guān)鍵。
國際醫(yī)藥品牌要下沉低線城市，面臨幾大挑戰(zhàn)：
1、中國低線市場極其廣褒且深至18線，有限預(yù)算很難全線覆蓋；
2、能否進(jìn)入低線藥房渠道是關(guān)鍵，但中國缺乏全國性藥房連鎖，都是地域品牌，如何吸引他們；
3、備孕人群都是隱性人群，中國傳統(tǒng)都是秘密備孕，直到懷孕3個月胎兒穩(wěn)定才會告知親朋好友，如何精準(zhǔn)觸達(dá)？
越欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人口出生缺陷率越高，因為低線城市人群缺乏科學(xué)備孕意識和科學(xué)營養(yǎng)。以至于2019年，中國新生兒口達(dá)到1460萬，其中有80萬～120萬的寶寶有出生缺陷問題，每30秒就有一個缺陷兒出生！這是一個重大的社會問題！我們發(fā)現(xiàn)，政府高度重視這一問題，將9月12日確定為“預(yù)防出生缺陷日”。只是政府多年的宣傳并未出圈。
傳統(tǒng)營銷打法很難幫助愛樂維長期有效的滲透低線市場，必須顛覆式創(chuàng)新才有贏率。
我們希望搭建一個“公益IP平臺”，將利益相關(guān)方（政府、藥房連鎖、拜耳集團(tuán)、媒體等）聚集到平臺，共同出資出力，解決這個重大社會問題。
我們發(fā)起了一場聲勢浩大的“912無陷寶貝計劃”。由衛(wèi)健委旗下的人口宣教育中心主辦，由拜耳集團(tuán)贊助，各大連鎖藥房作為愛心單位，各大媒體鼎力支持，我們還找到了7位女性明星愛心代言此次活動助力出圈。
我們更為中國人口宣傳教育中心打造了2020年度宣教歌曲《愛的啟程曲》！如果你還未看過，我們誠摯邀請你一起來看~
1、20后好孕天團(tuán)出道，首秀MV
因為我國傳統(tǒng)的習(xí)俗和內(nèi)向的表達(dá)，備孕往往是個難以啟齒的話題，出生缺陷更是因為避諱而極少關(guān)注。如何才能讓更多人了解、關(guān)注備孕的必要性，明白備孕的知識點，對出生缺陷有所預(yù)防，而且不用恐嚇式的營銷方式。我們將視角聚焦在寶貝們的身上，講述了在出生之前小寶貝們是如何歷經(jīng)磨難、打敗出生缺陷成功降臨父母懷抱的故事。
“出生前的世界，是什么樣子呢？”
“寶貝飛船駛向天際，云很輕”
“奶油云朵化進(jìn)心里，甜蜜蜜”
“哎呀呀呀隕石，向飛船發(fā)起撞擊”
“媽媽，我們一起去努力”
“不要著急，等待九月寶貝們幸福降臨”
故事發(fā)生在抵達(dá)地球的美麗旅程中，五個可愛的小寶貝乘坐912無陷寶貝號飛船執(zhí)行#912無陷寶貝計劃#，計劃的目標(biāo)是順順利利抵達(dá)爸爸媽媽的懷抱，在這途中他們遇到出生缺陷的電波干擾、先天缺陷隕石群的襲擊。小寶貝們在愛樂維（葉酸和多維維生素）的幫助下，發(fā)揮自己的力量，將困難一一化解，順利降臨地球，終于見到了自己的爸爸媽媽！
五個小寶貝各自的特征代表了五大常見出生缺陷系統(tǒng)：中樞神經(jīng)系統(tǒng)、胸部、頭面頸部、骨骼、四肢。出于對所有寶寶的美好祝愿，我們?nèi)趸诉@些特征并更改為他們的超能力。
經(jīng)過數(shù)輪的旋律挑選和數(shù)十輪的歌詞修改，我們確定了這版可愛的歌詞用于幫助政府年度宣教。
進(jìn)入錄音棚后，我們音樂專業(yè)的阿康同學(xué)還親自拿起麥克風(fēng)錄制了一版！（盡管最后并沒有被采用）
2、明星愛心大使助力，動人發(fā)聲
愛心大使應(yīng)采兒為這支MV錄制了VO，和張嘉倪、鄭希怡、穎兒、包文婧、胡靜、李莎雯子等7位明星作為愛心倡導(dǎo)者共同發(fā)聲，呼吁大家守護(hù)20后新生寶貝的出生。
借助明星影響力，912這天眾多KOL與粉絲將注意力集中在出生缺陷這一現(xiàn)狀上，引發(fā)巨大討論。
3、線上線上多維傳播，巨量曝光
“2020無陷寶貝計劃暨好孕啟程系列科普宣傳教育活動”啟動儀式通過@新華網(wǎng) 在線直播舉辦，活動的主題是“好孕啟程”，向大家普及科學(xué)備孕知識，現(xiàn)場邀請了許多嘉賓、專家、學(xué)者開啟研討。
線上40位KOL與400多家媒體共同發(fā)聲，線下22城戶外媒體全方位覆蓋九千萬人次曝光量。
#912無陷寶貝計劃#和#每30秒誕生一個缺陷兒#雙話題閱讀量分別破億，好孕啟程曲MV的觀看量達(dá)548萬次……在不斷的發(fā)酵、二次傳播和長尾延續(xù)傳播下，愛樂維的精準(zhǔn)TA包括有婚育計劃的網(wǎng)友、新婚和即將備孕的準(zhǔn)父母們都參與了討論。極大提高愛樂維的品牌美譽(yù)度和銷量，實現(xiàn)品效合一！
4、低線城市與藥房合作，傳播落地
在低線城市，借助912的影響力拜耳愛樂維與京東大藥房、阿里健康大藥房、海王星辰等各大連鎖藥房合作，開展專家科普和店員促銷落地直播，擴(kuò)大影響力、提升了銷量。
讓更多父母對備孕有所準(zhǔn)備，了解補(bǔ)充葉酸與復(fù)合維生素的必要性，進(jìn)而減少我國的出生缺陷率，這一切需要我們每一個人的共同努力。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
Ylab
創(chuàng)作人員名單：
策略：李玉紅
創(chuàng)意總監(jiān)：Neil Chen
文案：小北
美術(shù)：少雄、圈圈
項目管理：Nancy Yang、Lilian Fang
數(shù)英獎參賽項目說明——Ylab 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
拜耳集團(tuán)的愛樂維孕婦復(fù)合維生素，能有效預(yù)防多種出生缺陷。目前在中國一線城市處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。但由于一線城市人口出生率逐漸走低，低線城市出生率走高。因此，要驅(qū)動品牌長期增長，成功滲透低線市場是關(guān)鍵。
國際醫(yī)藥品牌要下沉低線城市，面臨幾大挑戰(zhàn)：
1、中國低線市場極其廣褒且深至18線，有限預(yù)算很難全線覆蓋；
2、能否進(jìn)入低線藥房渠道是關(guān)鍵，但中國缺乏全國性藥房連鎖，都是地域品牌，如何吸引他們；
3、備孕人群都是隱性人群，中國傳統(tǒng)都是秘密備孕，直到懷孕3個月胎兒穩(wěn)定才會告知親朋好友，如何精準(zhǔn)觸達(dá)？
我們認(rèn)為傳統(tǒng)營銷打法很難幫助愛樂維長期有效的滲透低線市場，必須顛覆式創(chuàng)新才有贏率。【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，越欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人口出生缺陷率越高。原因是低線城市人群缺乏科學(xué)備孕意識和科學(xué)營養(yǎng)。以至于2019年，中國新生兒口達(dá)到1460萬，其中有80萬～120萬的寶寶有出生缺陷問題，每30秒就有一個缺陷兒出生！
這是一個重大的社會問題！
除了愛樂維，還有誰最關(guān)注這個問題？
答案是：政府
我們發(fā)現(xiàn)，政府高度重視，將9月12日確定為“預(yù)防出生缺陷日”。只是政府多年的宣傳并未出圈。
我們希望搭建一個“公益IP平臺”，將利益相關(guān)方（政府、藥房連鎖、拜耳集團(tuán)、媒體等）聚集到平臺，共同出資出力，解決這個重大社會問題。【創(chuàng)意闡述】
我們發(fā)起了一場聲勢浩大的“912無陷寶貝計劃”。
由衛(wèi)健委旗下的人口宣教育中心主辦，由拜耳集團(tuán)贊助，各大連鎖藥房作為愛心單位，各大媒體全力支持，我們還找到了7位女性明星愛心代言此次活動助力出圈。
我們打造了一場大型公益整合營銷活動。
在9月12日，新華網(wǎng)及在線直播了大型公關(guān)發(fā)布會，7位大明星及百位KOLs在912同時發(fā)聲，支持“無陷寶貝計劃”，并登上了微博熱搜。#912無陷寶貝計劃#和#每30秒誕生一個缺陷兒#兩個話題的閱讀量各自破億。
為了更好的普及“科學(xué)備孕，預(yù)防出生缺陷”的知識，我們將這個負(fù)面避諱的話題，轉(zhuǎn)化成了溫馨有愛、瑯瑯上口的一首兒歌與一支動畫MV。
一個健康寶寶的誕生，往往面臨著各種各樣的考驗，過程中尤其需要葉酸等多種營養(yǎng)元素的保駕護(hù)航。借助可愛的動畫與溫暖的歌聲，為中國人口宣傳教育中心制作了年度宣傳教育歌曲《愛的啟程曲》，代表“20后”唱出對未知世界的期待，在20后寶貝們的生命源頭就做好預(yù)防缺陷的發(fā)生。【結(jié)果與影響】
經(jīng)過連續(xù)兩年的努力，9月12日預(yù)防出生缺陷日已經(jīng)成為母嬰行業(yè)所共同關(guān)注的公益性節(jié)日，預(yù)防出生缺陷話題引起了廣泛關(guān)注。#912無陷寶貝計劃#已成為一項大型的、可持續(xù)的公益活動。在有限預(yù)算下，極大提升了愛樂維在全國范圍內(nèi)的知名度。
2020年“912無限寶貝計劃”上線期間，#912無陷寶貝計劃#話題頁面閱讀量共1.8億，討論量共15.1萬；#每30秒誕生一個缺陷兒#熱搜話題頁面閱讀量1.3億，討論量8.5萬；
達(dá)人發(fā)布博文總曝光量2.3億，互動量達(dá)20萬。通過專業(yè)的醫(yī)療養(yǎng)生專家觸達(dá)核心消費者、娛樂時尚類大V代領(lǐng)話題出圈、母嬰類達(dá)人分享親身經(jīng)歷為品牌引流。
上海地鐵40個核心站點LED投放一個月，覆蓋人群1,249萬；電梯投放全國22個城市，38,996部電梯，覆蓋人群8,189萬，讓千萬備孕家庭了解預(yù)防出生缺陷知識、了解愛樂維。
低線城市各大連鎖藥房下單量顯著提升，EC銷售量大幅增長。
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