2020年9月，我們決定拯救人類的未來
愛樂維2020創新公益整合營銷：912無陷寶貝計劃
如何拯救人類？這是2020年全世界在思考的問題，疫情之下，人們推遲了結婚和生育計劃，而后疫情時代人們對健康加倍關注，這一切使得優生優育成為重要議題。
拜耳集團的愛樂維孕婦復合維生素，能有效預防多種出生缺陷。目前在中國一線城市處于絕對領導地位。但由于一線城市人口出生率逐漸走低，低線城市出生率走高。因此，要驅動品牌長期增長，成功滲透低線市場是關鍵。
國際醫藥品牌要下沉低線城市，面臨幾大挑戰：
1、中國低線市場極其廣褒且深至18線，有限預算很難全線覆蓋；
2、能否進入低線藥房渠道是關鍵，但中國缺乏全國性藥房連鎖，都是地域品牌，如何吸引他們；
3、備孕人群都是隱性人群，中國傳統都是秘密備孕，直到懷孕3個月胎兒穩定才會告知親朋好友，如何精準觸達？
越欠發達地區，人口出生缺陷率越高，因為低線城市人群缺乏科學備孕意識和科學營養。以至于2019年，中國新生兒口達到1460萬，其中有80萬～120萬的寶寶有出生缺陷問題，每30秒就有一個缺陷兒出生！這是一個重大的社會問題！我們發現，政府高度重視這一問題，將9月12日確定為“預防出生缺陷日”。只是政府多年的宣傳并未出圈。
傳統營銷打法很難幫助愛樂維長期有效的滲透低線市場，必須顛覆式創新才有贏率。
我們希望搭建一個“公益IP平臺”，將利益相關方（政府、藥房連鎖、拜耳集團、媒體等）聚集到平臺，共同出資出力，解決這個重大社會問題。
我們發起了一場聲勢浩大的“912無陷寶貝計劃”。由衛健委旗下的人口宣教育中心主辦，由拜耳集團贊助，各大連鎖藥房作為愛心單位，各大媒體鼎力支持，我們還找到了7位女性明星愛心代言此次活動助力出圈。
我們更為中國人口宣傳教育中心打造了2020年度宣教歌曲《愛的啟程曲》！如果你還未看過，我們誠摯邀請你一起來看~
1、20后好孕天團出道，首秀MV
因為我國傳統的習俗和內向的表達，備孕往往是個難以啟齒的話題，出生缺陷更是因為避諱而極少關注。如何才能讓更多人了解、關注備孕的必要性，明白備孕的知識點，對出生缺陷有所預防，而且不用恐嚇式的營銷方式。我們將視角聚焦在寶貝們的身上，講述了在出生之前小寶貝們是如何歷經磨難、打敗出生缺陷成功降臨父母懷抱的故事。
“出生前的世界，是什么樣子呢？”
“寶貝飛船駛向天際，云很輕”
“奶油云朵化進心里，甜蜜蜜”
“哎呀呀呀隕石，向飛船發起撞擊”
“媽媽，我們一起去努力”
“不要著急，等待九月寶貝們幸福降臨”
故事發生在抵達地球的美麗旅程中，五個可愛的小寶貝乘坐912無陷寶貝號飛船執行#912無陷寶貝計劃#，計劃的目標是順順利利抵達爸爸媽媽的懷抱，在這途中他們遇到出生缺陷的電波干擾、先天缺陷隕石群的襲擊。小寶貝們在愛樂維（葉酸和多維維生素）的幫助下，發揮自己的力量，將困難一一化解，順利降臨地球，終于見到了自己的爸爸媽媽！
五個小寶貝各自的特征代表了五大常見出生缺陷系統：中樞神經系統、胸部、頭面頸部、骨骼、四肢。出于對所有寶寶的美好祝愿，我們弱化了這些特征并更改為他們的超能力。
經過數輪的旋律挑選和數十輪的歌詞修改，我們確定了這版可愛的歌詞用于幫助政府年度宣教。
進入錄音棚后，我們音樂專業的阿康同學還親自拿起麥克風錄制了一版！（盡管最后并沒有被采用）
2、明星愛心大使助力，動人發聲
愛心大使應采兒為這支MV錄制了VO，和張嘉倪、鄭希怡、穎兒、包文婧、胡靜、李莎雯子等7位明星作為愛心倡導者共同發聲，呼吁大家守護20后新生寶貝的出生。
借助明星影響力，912這天眾多KOL與粉絲將注意力集中在出生缺陷這一現狀上，引發巨大討論。
3、線上線上多維傳播，巨量曝光
“2020無陷寶貝計劃暨好孕啟程系列科普宣傳教育活動”啟動儀式通過@新華網 在線直播舉辦，活動的主題是“好孕啟程”，向大家普及科學備孕知識，現場邀請了許多嘉賓、專家、學者開啟研討。
線上40位KOL與400多家媒體共同發聲，線下22城戶外媒體全方位覆蓋九千萬人次曝光量。
#912無陷寶貝計劃#和#每30秒誕生一個缺陷兒#雙話題閱讀量分別破億，好孕啟程曲MV的觀看量達548萬次……在不斷的發酵、二次傳播和長尾延續傳播下，愛樂維的精準TA包括有婚育計劃的網友、新婚和即將備孕的準父母們都參與了討論。極大提高愛樂維的品牌美譽度和銷量，實現品效合一！
4、低線城市與藥房合作，傳播落地
在低線城市，借助912的影響力拜耳愛樂維與京東大藥房、阿里健康大藥房、海王星辰等各大連鎖藥房合作，開展專家科普和店員促銷落地直播，擴大影響力、提升了銷量。
讓更多父母對備孕有所準備，了解補充葉酸與復合維生素的必要性，進而減少我國的出生缺陷率，這一切需要我們每一個人的共同努力。
創作企業名單：
Ylab
創作人員名單：
策略：李玉紅
創意總監：Neil Chen
文案：小北
美術：少雄、圈圈
項目管理：Nancy Yang、Lilian Fang
數英獎參賽項目說明——Ylab 上海，創意代理商
【背景與目標】
拜耳集團的愛樂維孕婦復合維生素，能有效預防多種出生缺陷。目前在中國一線城市處于絕對領導地位。但由于一線城市人口出生率逐漸走低，低線城市出生率走高。因此，要驅動品牌長期增長，成功滲透低線市場是關鍵。
國際醫藥品牌要下沉低線城市，面臨幾大挑戰：
1、中國低線市場極其廣褒且深至18線，有限預算很難全線覆蓋；
2、能否進入低線藥房渠道是關鍵，但中國缺乏全國性藥房連鎖，都是地域品牌，如何吸引他們；
3、備孕人群都是隱性人群，中國傳統都是秘密備孕，直到懷孕3個月胎兒穩定才會告知親朋好友，如何精準觸達？
我們認為傳統營銷打法很難幫助愛樂維長期有效的滲透低線市場，必須顛覆式創新才有贏率。【洞察與策略】
我們發現，越欠發達地區，人口出生缺陷率越高。原因是低線城市人群缺乏科學備孕意識和科學營養。以至于2019年，中國新生兒口達到1460萬，其中有80萬～120萬的寶寶有出生缺陷問題，每30秒就有一個缺陷兒出生！
這是一個重大的社會問題！
除了愛樂維，還有誰最關注這個問題？
答案是：政府
我們發現，政府高度重視，將9月12日確定為“預防出生缺陷日”。只是政府多年的宣傳并未出圈。
我們希望搭建一個“公益IP平臺”，將利益相關方（政府、藥房連鎖、拜耳集團、媒體等）聚集到平臺，共同出資出力，解決這個重大社會問題。【創意闡述】
我們發起了一場聲勢浩大的“912無陷寶貝計劃”。
由衛健委旗下的人口宣教育中心主辦，由拜耳集團贊助，各大連鎖藥房作為愛心單位，各大媒體全力支持，我們還找到了7位女性明星愛心代言此次活動助力出圈。
我們打造了一場大型公益整合營銷活動。
在9月12日，新華網及在線直播了大型公關發布會，7位大明星及百位KOLs在912同時發聲，支持“無陷寶貝計劃”，并登上了微博熱搜。#912無陷寶貝計劃#和#每30秒誕生一個缺陷兒#兩個話題的閱讀量各自破億。
為了更好的普及“科學備孕，預防出生缺陷”的知識，我們將這個負面避諱的話題，轉化成了溫馨有愛、瑯瑯上口的一首兒歌與一支動畫MV。
一個健康寶寶的誕生，往往面臨著各種各樣的考驗，過程中尤其需要葉酸等多種營養元素的保駕護航。借助可愛的動畫與溫暖的歌聲，為中國人口宣傳教育中心制作了年度宣傳教育歌曲《愛的啟程曲》，代表“20后”唱出對未知世界的期待，在20后寶貝們的生命源頭就做好預防缺陷的發生。【結果與影響】
經過連續兩年的努力，9月12日預防出生缺陷日已經成為母嬰行業所共同關注的公益性節日，預防出生缺陷話題引起了廣泛關注。#912無陷寶貝計劃#已成為一項大型的、可持續的公益活動。在有限預算下，極大提升了愛樂維在全國范圍內的知名度。
2020年“912無限寶貝計劃”上線期間，#912無陷寶貝計劃#話題頁面閱讀量共1.8億，討論量共15.1萬；#每30秒誕生一個缺陷兒#熱搜話題頁面閱讀量1.3億，討論量8.5萬；
達人發布博文總曝光量2.3億，互動量達20萬。通過專業的醫療養生專家觸達核心消費者、娛樂時尚類大V代領話題出圈、母嬰類達人分享親身經歷為品牌引流。
上海地鐵40個核心站點LED投放一個月，覆蓋人群1,249萬；電梯投放全國22個城市，38,996部電梯，覆蓋人群8,189萬，讓千萬備孕家庭了解預防出生缺陷知識、了解愛樂維。
低線城市各大連鎖藥房下單量顯著提升，EC銷售量大幅增長。
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