我們做了一場雙11銷售額僅次于薇婭和李佳琦的直播
當“帶貨”成為了campaign的硬KPI以及衡量KOL的重要標準時，直播成為了具象化這個詞匯最好的場景體現，帶貨直播愈演愈烈，成為了當下品牌營銷的標準動作。
在2019年的天貓雙11，有超過50%的商家參與到了直播中。全天淘寶直播帶動成交近200億元，近63分鐘就超過了去年全天。
2019年雙11出現了17個億元直播間，冠、亞軍毫無懸念的被薇婭和李佳琦摘得，第三名則被小米官方旗艦店拿下。作為這次小米官旗直播campaign的leading agency，屋瓦感受良多。
今天就想和大家分享一下，我們是怎么把一場264個小時的直播的銷量扛到2個億的。是的，我們做了一場連續11天不停歇的直播。永遠不能忘記導演在項目倒數第三天時，抽著煙抬著頭和我們說出的那句“這項目做的，沒誰了，以后必須拿出去吹牛X”。
導演駐守了11天的導播臺
沒有頭部主播，直播怎樣“留住人”？
縱觀17個億元直播間，薇婭、李佳琦、雪梨這些頭部主播大概占了其中三分之一，品牌官方直播間則仍占了大頭。這也帶出了現下品牌端的一種營銷現狀，在費盡心思地選主播，進混場，做專場外，品牌官方也都正穩步地建立起了各自的直播生態。
在同時在線人數，累計觀看人數這些“留住人”的數據上，各官旗直播都無法和頭部主播抗衡。但由于優惠政策的靈活，直播內容可變和延展的空間夠大，單從“賣出貨”的銷售數據上來看，官旗直播這條路也正日趨成熟。
不管何種類型的帶貨直播，最重要的仍然是“留住人”和“賣出貨”。其中“留住人”也成為了這次小米超長直播的創意原點，怎樣能在沒有李佳琦的情況下也能讓粉絲體驗“共嗨”直播從而積累流量，增長粘性，這是留給小米和我們最重要的一個問題。
1、打造小米智能客棧，把樣板間搬進直播間
曾經提起小米第一個想到的必然是手機，但是發展到現在，小米生態鏈的全套家居產品異軍突起，站在了市場的主導位。為了具象化凸顯小米生態鏈，我們打破了普通直播的場地限制，將小米生態鏈的大部分產品都嵌入到了一家成熟的民宿中，通過小米智能音箱和手機APP實現全面控制聯動，打造出了一所真正的小米智能客棧。
智能客棧的客廳/書房/臥室/廚房/浴室成為了這次直播的5大拍攝區，除了新鮮感外，使用場景的補齊也讓消費者能更直接地感受到直播中所輸出的產品信息和強大的智能屬性。
活動主kv
2、綜藝思維灌入直播，用產品搭內容
在11天的直播里，黃金時間段都是帶貨內容，其余時間則是輕綜藝內容。我們原本希望用綜藝內容“熬”過低流量時段，但是在執行中我們發現：用產品搭出的綜藝內容效果比想象的好。
主播們凌晨吃火鍋成功吸引了一波夜貓子受眾；小米廚房的版塊里，粉絲們深深被主播們的廚藝吸引；臨時起意的摔箱子小劇場更是讓粉絲們瘋狂點贊；主播的外景之旅也讓粉絲們體會了一把戶外直播。
再近看一步，吃火鍋以及做飯環節里所用到的小米廚具、小劇場中狂被砸卻完好無損的小米行李箱以及外景中主播所用到的平衡車及滑板車都引來了大批粉絲的互動詢問及購買行為。
用綜藝內容安利產品在傳統綜藝上不少見，但敢于在直播上嘗試的尚屬少數。
深夜火鍋即將開吃
3、云擼貓，從social熱詞到直播標配
雖然我們知道擼貓已經成為了一種流行的內容形式，但還是低估了云擼貓所能產生的觀看熱度。一開始擼貓只是我們為凌晨時段加入的內容彩蛋。但是隨著粉絲的需求，主播帶貓上播成為了這次直播中的日常。
本來希望通過擼貓展現攝像頭和手機的聯動，可到了后期粉絲們則希望看到貓和所有產品聯動……以至于我們大膽設想也許只放貓，也能帶貨，當然我們并沒有實施。
4、5+20，打造主持組合金字塔
雖然沒有頭部主播，但是主播的選擇仍然是“留住人”的重要一步。同時對于11天連續不停的直播來說，多主播的選擇是必然的。
我們這次選擇了5+20的主持組合方案。首先小米從各個部門及旗下生態鏈公司選擇了20位對類型產品非常了解的主播，為了挑高氣氛增加綜藝感，我們也挑選了5位綜藝主持人混搭上場。在項目推進的過程中，我們也逐漸完善了主持金字塔，并在最后的兩天里啟用了金字塔頂端的主持組合。
官旗直播怎樣“賣出貨”？
我們再回過頭來看“賣出貨”，很多人認為對于帶貨直播來講，人留住了自然就能賣出貨了。帶貨主播充當了電商平臺和消費者之間的信任橋梁，再加上情緒的渲染和大額優惠，這確實會讓帶貨主播直播間的銷售轉化與觀看人數形成強聯系。但是對于官方直播來說，信任感和情緒渲染上的缺失都讓觀看人數無法直接量化為銷售。所以怎么能通過內容和形式撥動消費者剁手的神經也成為了官旗直播的重要一環。
1、11天264小時超長直播
很多品牌都在直播之后做過二次觸達，轉化率幾乎為0。直播對于大多數品牌來說都是唯一的紅利期，想要后續做“花”難上加難。
回頭看，直播時長是影響銷售數據的重要因素，雙11期間像是李佳琦、張大奕等主播也都是開掛般地從早到晚地播。這次小米直播則是把直播時長極致地延長到了11天。全品類分開輪播，綜藝及帶貨內容交替上陣，這種全天不停歇的直播輸出成為了一種對消費者圍追堵截式的營銷安利。
小米智能客棧——雙十一11天超長直播
2、產品經理加持，復合型直播內容的迭代
小米內部曾經嘗試過請資深產品經理來做直播，最終直播做成了科教節目，效果平平。
這一次我們同樣邀請了不同產品線的產品經理參與到直播中。不過我們用更多的綜藝性內容調和了信息輸出的單調性。比如讓電飯煲的產品經理用產品做蛋糕、讓平衡車的產品經理來實際演示騎車、讓產品經理們從更專業的角度回擊那些針對產品的不實謠言。
11月5日小米新品手機和智能手表的新品發布會結束后，我們直接邀請了這兩條產品線的產品經理，完成了小米史上的最快開箱，針對粉絲對于產品的疑惑進行了最具實效性的講解。當天智能手表預購爆倉，加倉三次。
3、打臉惡評-商品銷售披新衣
讀惡評往往是綜藝里明星自嘲的一種內容，但這次我們把它也挪進了直播里。前期收集網友對于小米產品的惡評，在現場通過實驗、數據、專業人士辟謠等方式進行了正面回擊。
撕開噱頭，實質這還是帶貨直播的一種內容變型，借助風評歸正產品口碑。
4、花式口播，刺激沖動的最后砝碼
“買它”、“oh my god”這些無意義但極具煽動力的口播句式往往就是“動搖”直播受眾們的最后一個砝碼。直播建立的是品牌或平臺與消費者之間的信任感，在這種偏私人化的場景里，情緒帶動是重要一環。
在這次小米的直播中，我們也深諳這個規則。把優惠政策、活動方法盡量融到金句或者流行節奏里。比如萬元免單環節的“他來了，他來了，他帶著一萬走來了”，當看到現場導演和攝像大哥都隨著節奏律動起來并不自覺說出活動內容時，我們知道魔性口播起效了。
直播截圖
如果說“留住人”是創新形式，那“賣出貨”則是探索直播內容的邊界。哪些內容可以借鑒，哪些可以融合，哪些是掛羊頭但真賣貨，哪些是看著好但沒意義，這些問題都會在直播持續進行的過程中得出答案。
現在的品牌方大多將直播列為了日常的營銷手段，但是怎樣不拘泥于固有形式和內容，把每一場的經驗總結起來留作后用從而為品牌建立起適合自身的直播模式，這才是品牌營銷的難點。
在《第一財經》發布的2019金字招牌的大家電品類中小米穩穩拿下第一。這次直播也讓屋瓦參與其中的人感受到了小米旗下龐大且優質的產品生態。
小米官旗直播在雙11期間最大化了小米的品牌聲量。從淘寶直播給出的數據來看，雖然小米官旗雙11期間直播間最多在線人數才1萬多，但累計觀看人數超過1500萬，互動逾5000萬。雙11當天完成銷售業績2億多，并成功登頂巔峰家電熱度TOP 1，也拿下了銷售額總榜的第三，成為了當天所有官方品牌直播中的NO.1。
創作人員名單：
ACD：秦旭東
AD：Carina Geng
AM：RT Zhang
Copy：翟晨
數英獎參賽項目說明——屋瓦傳播 UWAMEDIA，創意代理商
【背景與目標】
2019年是電商直播的起勢之年，帶貨直播風口到來，一舉成為一場全品牌營銷戰役。2019也是小米智能家居布局的重要的一年，經過多年產品研發和消費者心智占領，小米的智能家居已成體系，可以實現全屋智能聯動。
【洞察與策略】
【洞察】1. 市場機會：
- 2019年，電商直播風口到來，直播一舉成為一場全品牌營銷戰役。
- 雙十一電商節點，品牌電商狂歡最好時機。2. 內部動因：
- 經過多年產品研發和消費者心智占領，小米的智能家居已成體系，可以實現全屋智能聯動，4大品類（手機電腦、大家電、小家電、智能IOT）實現全屋生活場景全覆蓋，成果足以完整展示在大眾面前。【策略】
借時下最火的直播形式，通過沉浸式的場景種草，將小米智能生活理念及智能家居的優勢展現給消費者，進而轉化銷售。
【創意闡述】
1. 超長直播：11月1日-11月11日，落地超長11天不間斷直播，深夜不斷播，直播總時長長達264小時，有效承接消費者熱情，購買不間斷。
2. 智能客棧：
改裝現實民宿，在北京郊區租賃民宿，接入數十臺智能家電，實現客廳、臥室、廚房、書房、衛生間5大生活場景，智能家居通過1臺手機連接全屋，智能客棧正式落成，通過直播呈現給廣大消費者，與消費者生活場景無縫銜接。3、直播綜藝化：
一改普通直播的產品解說式刻板印象，輕綜藝帶給網友極高參與感，配合豐富且給力的促銷活動，購買力加倍提升。4、福利不間斷：
直播間專屬福利成為撬動消費者互動及購買的最佳源動力，主播、主持金句層出不窮，實現有效銷售轉化。【結果與影響】
1. 最亮眼榜單：
淘寶直播雙十一終極排位賽top1，與第二名拉開斷層式差距；進入淘寶直播億元俱樂部；銷售效果與薇婭、李佳琦齊名。2. 最持久直播：
長達11天（共264小時）不間斷直播。3. 最熱鬧的直播間：
累計1.5千萬次觀看。4. 最豐收的業績：總成交額突破2億。
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