愛(ài)他美首創(chuàng)母嬰類觀察式微綜藝，打通全網(wǎng)流量的“莫比烏斯環(huán)”
2020年突如其來(lái)的疫情，讓所有的媽媽和寶寶們面臨著比以往更多元的挑戰(zhàn)。當(dāng)身邊的環(huán)境變幻莫測(cè)，不得不和潛在的危險(xiǎn)正面交鋒時(shí)，“后浪寶寶們?nèi)绾卧谝咔闀r(shí)代盡情享受盡情浪”成為中國(guó)媽媽們當(dāng)下最為關(guān)注的問(wèn)題之一。
也正是這個(gè)時(shí)候，幾乎所有的奶粉品牌在宣傳字眼上都打出了“提升寶寶免疫力”，“加強(qiáng)抵抗力”等應(yīng)景主張。本該通俗易懂的賣點(diǎn)解析變成了專業(yè)名詞的堆砌，眼花繚亂的科技概念讓媽媽們聽(tīng)不懂，也無(wú)法理解和選擇。
作為母嬰行業(yè)的領(lǐng)先品牌，愛(ài)他美以此為契機(jī)，在進(jìn)一步鞏固原有品牌資產(chǎn)“自護(hù)力”的基礎(chǔ)上，找到新媽媽面對(duì)新變化時(shí)的痛點(diǎn)，并通過(guò)全新的營(yíng)銷方式和觸媒習(xí)慣，希望幫助后浪媽媽們從根本解決心中所憂。
氬氪集團(tuán)洞察到奶粉品牌以往的AIP(Aawareness、interest、purchase、advocacy)消費(fèi)決策周期很長(zhǎng)。如今傳統(tǒng)的明星代言，廣告覆蓋，節(jié)目植入，深耕論壇，電商帶貨等單點(diǎn)營(yíng)銷方式，都難以完全打消新媽媽們的顧慮。如何縮短營(yíng)銷鏈路，幫助新媽媽們快速應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，做出奶粉選擇是品牌面臨的最大挑戰(zhàn)。
以變應(yīng)變，愛(ài)他美全新主張
世界怎么變“自護(hù)力”都在線，引發(fā)三大改變
后疫情時(shí)代，媽媽們依舊誠(chéng)惶誠(chéng)恐。強(qiáng)健的自護(hù)力是寶寶應(yīng)對(duì)變化的基礎(chǔ)，愛(ài)他美相信，更接近天然營(yíng)養(yǎng)的組合，能滿足寶寶天生營(yíng)養(yǎng)所需，幫助寶寶激發(fā)卓越自護(hù)力，寶寶自如應(yīng)對(duì)變化。因此愛(ài)他美提出了“世界怎么變，自護(hù)力都在線”的全新溝通理念，希望給予新后浪媽媽們充分的信心和鼓勵(lì)，用不變的自護(hù)力，無(wú)懼萬(wàn)變的挑戰(zhàn)。
1、教育第一變：從枯燥變有趣，全球首檔真人觀察式微綜藝上線
聯(lián)合熱門(mén)IP《奇葩說(shuō)》打造品牌專屬綜藝《奇葩自護(hù)說(shuō)》，邀請(qǐng)陳銘，大王，肖驍，許吉如四位王牌辯手，針對(duì)疫情后“能不能帶孩子出去浪”，“世界在變，未雨綢繆還是隨機(jī)應(yīng)變”，“自護(hù)力是養(yǎng)出來(lái)還是練出來(lái)”等后疫情時(shí)代媽媽們最關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行辯論。現(xiàn)場(chǎng)辯論大咖們頻爆金句，高能時(shí)刻不斷，結(jié)合愛(ài)奇藝媒體矩陣，成功創(chuàng)造了品牌聲量。
高能片段1
能不能帶孩子出去浪
高能片段2
世界在變，未雨綢繆還是隨機(jī)應(yīng)變
高能片段3
自護(hù)力是養(yǎng)出來(lái)還是練出來(lái)
將【奇葩自護(hù)說(shuō)】的節(jié)目?jī)?nèi)容，再次發(fā)酵成一檔真人觀察式的直播綜藝，邀請(qǐng)品牌代言人佟麗婭，奇葩之王陳銘，母嬰行業(yè)專家團(tuán)，媽媽團(tuán)一同觀看品牌綜藝，現(xiàn)場(chǎng)直接就辯論話題展開(kāi)更深度的探討和專家解惑，以輕松有趣的娛樂(lè)化方式，完成了嚴(yán)肅認(rèn)真的育兒理念教育與品牌產(chǎn)品力普及，真正幫到了新媽媽們解決心中所惑。
2、傳播第二變：營(yíng)銷鏈路從長(zhǎng)變短，打造“先信賴，后購(gòu)買”帶貨方式
愛(ài)他美打破傳統(tǒng)電商帶貨純sales的模式，讓消費(fèi)者在觀看完微綜藝直播內(nèi)容和充分接受明星團(tuán)、專家團(tuán)、媽媽團(tuán)的種草信息后，無(wú)縫銜接直播帶貨，這種創(chuàng)新的“先信賴，后購(gòu)買”的短鏈帶貨方式，大大提升了購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率和品牌好感度。
3、媒介第三變：內(nèi)容從散到聚，全媒聯(lián)動(dòng)形成全網(wǎng)流量“莫比烏斯環(huán)”
愛(ài)他美Q3傳播戰(zhàn)役打通了微博、微信、抖音、今日頭條、百度、愛(ài)奇藝等六大內(nèi)容平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)等八大電商渠道，當(dāng)日直播銷量遠(yuǎn)超預(yù)估。微博熱搜話題量破2.8億+，品牌話題榜母嬰品類第一，《奇葩自護(hù)說(shuō)》微綜藝直播觀看次數(shù)1000W+。
全網(wǎng)聲量不僅有權(quán)威官媒實(shí)力背書(shū)，多個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體微博號(hào)召，更有39家媒體帶動(dòng)發(fā)聲，共同傳遞“自護(hù)力在線，愛(ài)他美助力寶寶以不變應(yīng)萬(wàn)變”核心信息，實(shí)現(xiàn)了全媒體破壁聯(lián)動(dòng)，形成了全網(wǎng)流量的“莫比烏斯環(huán)”，做到了真正的品效合一。
數(shù)英獎(jiǎng)case video——arkr GROUP 氬氪集團(tuán)，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作企業(yè)名單：
氬氪集團(tuán)
達(dá)能集團(tuán)
創(chuàng)作人員名單：
Agnes Wennie Jessica Aaron Tracy
Jasmine Fish Sunny Monkey AKA Joye Angie Evelyn
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——arkr GROUP 氬氪集團(tuán) ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2020的后疫情時(shí)代，新媽媽和新寶寶們面臨比以往更多的挑戰(zhàn)和變化，所有的奶粉品牌紛紛提出加強(qiáng)寶寶免疫力，抵抗力等眼花繚亂的應(yīng)景主張。作為母嬰行業(yè)的領(lǐng)先品牌，【愛(ài)他美】希望在進(jìn)一步鞏固原有品牌資產(chǎn)“自護(hù)力”的情況下，找到新媽媽面對(duì)新變化時(shí)的痛點(diǎn)，并通過(guò)全新的營(yíng)銷方式和觸媒習(xí)慣，真正幫助后浪媽媽們解決心中所憂。疫情之下，奶粉品牌以往的AIPA（awareness、interest、purchase、advocacy）消費(fèi)決策周期再次被拉長(zhǎng)，傳統(tǒng)的明星代言，廣告覆蓋，節(jié)目植入，深耕論壇，電商帶貨等單點(diǎn)營(yíng)銷方式，都難以完全打消新媽媽們的顧慮。如何縮短營(yíng)銷鏈路，幫助新媽媽們快速應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，做出奶粉選擇是品牌面臨的最大挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
2020注定不平凡，在后疫情時(shí)代，媽媽們面臨了比以往更多的挑戰(zhàn)，面對(duì)變化如此之快的世界，到底該給與寶寶們?cè)趺礃拥谋Ｗo(hù)，是媽媽們心中的困惑。今年的她們更需要幫助，有別以往做法，在如此恐慌的2020我們希望與媽媽以平易近人的方式進(jìn)行溝通。通過(guò)洞察發(fā)現(xiàn)媽媽們?cè)诩铱粗辈ヒ殉蔀楫?dāng)下的一種熱潮。于是我們由此切入，并借助與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的信息，對(duì)現(xiàn)下熱門(mén)的直播模式進(jìn)行創(chuàng)新，用媽媽們善于理解的方式為媽媽們排憂解難。【創(chuàng)意闡述】
洞察變化，全新主張： 愛(ài)他美針對(duì)環(huán)境變化，提出了“世界怎么變，自護(hù)力都在線”的全新溝通理念，希望給予新后浪媽媽們充分的信心和鼓勵(lì)。首檔真人觀察式微綜藝，全面解決媽媽心中所憂：
（1） 聯(lián)合熱門(mén)IP【奇葩說(shuō)】打造品牌專屬綜藝【奇葩自護(hù)說(shuō)】，邀請(qǐng)陳銘，大王，肖驍，許吉如四位王牌辯手，針對(duì)疫情后“能不能帶孩子出去浪”，“世界在變，未雨綢繆還是隨機(jī)應(yīng)變”，“自護(hù)力是養(yǎng)出來(lái)還是練出來(lái)”等后疫情時(shí)代媽媽們最關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行辯論，結(jié)合愛(ài)奇藝媒體矩陣，成功創(chuàng)造了品牌聲量。
（2） 將【奇葩自護(hù)說(shuō)】的節(jié)目?jī)?nèi)容，再次發(fā)酵成一檔真人觀察式的直播綜藝，邀請(qǐng)品牌代言人佟麗婭，奇葩之王陳銘，母嬰行業(yè)專家團(tuán)，媽媽團(tuán)一同觀看品牌綜藝，現(xiàn)場(chǎng)直接就辯論話題展開(kāi)更深度的探討和專家解惑，以輕松有趣的娛樂(lè)化方式，完成了嚴(yán)肅認(rèn)真的育兒理念教育與品牌產(chǎn)品力普及，真正幫到了新媽媽們解決心中所惑。
短鏈帶貨，無(wú)縫銜接：打破傳統(tǒng)電商帶貨純sales的模式，讓消費(fèi)者在觀看完微綜藝直播內(nèi)容和充分接受明星團(tuán)，專家團(tuán)，媽媽團(tuán)的種草信息后，無(wú)縫銜接直播帶貨，這種創(chuàng)新的“先信賴，后購(gòu)買”的短鏈帶貨方式，大大提升了購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率和品牌好感度。
全媒聯(lián)動(dòng)，品效合一：本次傳播戰(zhàn)役打通了微博，微信，抖音，今日頭條，百度，愛(ài)奇藝等六大內(nèi)容平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)天貓，京東，蘇寧，唯品會(huì)等八大電商渠道，做到了全媒體破壁聯(lián)動(dòng)，完成了全網(wǎng)流量的“莫比烏斯環(huán)”，做到了真正的品效合一。
【結(jié)果與影響】
微博熱搜話題量破2億+，品牌話題榜母嬰品類第一；微綜藝直播觀看次數(shù)580W+；
39家媒體累計(jì)曝光1.2億+。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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