百年品牌膳魔師 如何做到年輕化道路上持續(xù)創(chuàng)新？
德國百年品牌膳魔師，以定義保溫產(chǎn)品的行業(yè)地位暢銷全球。但同時(shí)，「年輕化」是這個(gè)百年國際品牌在中國市場面臨的難題。
既要保持膳魔師溫暖的調(diào)性，又要真正打入年輕人圈層，BC鎖定”粉絲經(jīng)濟(jì)”這個(gè)新賽道，幫助品牌首次啟用流量代言人。
2018年10月，品牌開啟了以粉絲經(jīng)濟(jì)為核心的年輕化戰(zhàn)役。BC通過多輪篩選，最終鎖定與品牌有相同溫暖氣質(zhì)的頂流藝人「朱一龍」，為”膳魔師young系列代言人”。借助粉絲經(jīng)濟(jì)力量，打造核彈級話題，實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)型重塑，激活整個(gè)水具行業(yè)的發(fā)展。自膳魔師率先進(jìn)入「流量代言營銷時(shí)代」起，整個(gè)行業(yè)紛紛開始試水代言人，加入到粉絲營銷帶貨賽道中。
2019年，朱一龍正式升級為膳魔師品牌代言人。冬季是膳魔師核心生意增加節(jié)點(diǎn)。在2019雙11這個(gè)全年最大的電商大促節(jié)點(diǎn)下，我們是如何利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到品效合一的呢？
一、
深化品牌核心“溫暖”DNA
輻射到人、貨、場，制造強(qiáng)烈代入感
品牌本次campaign有兩個(gè)核心訴求，一是通過代言人朱一龍傳遞品牌溫暖的價(jià)值觀；二是利用粉絲經(jīng)濟(jì)，在雙11節(jié)點(diǎn)取得電商上的好成績。BC幫助品牌從產(chǎn)品企劃、贈(zèng)品規(guī)劃、傳播創(chuàng)意上，制定了一系列圍繞代言人的產(chǎn)品主題企劃及營銷策略。
“溫暖”是膳魔師品牌核心DNA，而代言人朱一龍，在粉絲心中也是“行走的保暖瓶”，暖心的正能量偶像。
我們首先鎖定了符合代言人年輕形象的產(chǎn)品系列——花系列，結(jié)合朱一龍人設(shè)&與粉絲的情感關(guān)聯(lián)，特別企劃了“冬天盛開，寓意為理想的愛”的山茶花新系列。
從品牌、明星、粉絲三方出發(fā)，我們找到了和本次campaign的核心溝通點(diǎn)——和“你”在一起，再也不畏嚴(yán)寒。以此，打造膳魔師×朱一龍雪地尋寶奇幻系列首支微電影。
我們創(chuàng)造了一個(gè)戲劇化的，關(guān)于「朱一龍與膳魔師相遇」的故事——
片中，艱難前行的朱一龍走進(jìn)膳魔師的暖心花房，就好像在人生迷茫的道路上偶然與溫暖相遇，從此走進(jìn)了一條花路，不再感到孤獨(dú)與寒冷。不僅讓粉絲產(chǎn)生極強(qiáng)情感共鳴，并且通過朱一龍?jiān)诒煅┑氐臉O端化場景中進(jìn)行產(chǎn)品使用，強(qiáng)化產(chǎn)品真正的核心賣點(diǎn)。
在本次campaign傳播創(chuàng)意中，以代言人與粉絲之間的互相激勵(lì)、陪伴為核心關(guān)鍵詞，將“膳魔師=溫暖”這一理念進(jìn)行極致表達(dá)。
二、
深挖粉絲追星心理及飯圈洞察
用一個(gè)個(gè)high點(diǎn)撩動(dòng)粉絲進(jìn)入故事脈絡(luò)中
通過大量的粉絲溝通和調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)了一些機(jī)會(huì)點(diǎn)——
物料，包括贈(zèng)品、營銷物料。代言人未曝光過的新形象、精美高清圖、有故事性動(dòng)圖，甚至延伸形象比如Q版插畫，都是吸引粉絲的“鉤子”；關(guān)于贈(zèng)品，粉絲對限量款、簽名刻制款產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。
節(jié)奏。好的物料要配合好的宣傳節(jié)奏，粉絲對有計(jì)劃的發(fā)布精美物料會(huì)持有極高的期待值。把握合適的時(shí)間釋放”撩撥人心“的物料，會(huì)更容易提升粉絲好感度。
排面。品牌對代言人的應(yīng)援動(dòng)作，是粉絲評判品牌印象的重要標(biāo)準(zhǔn)。
情緒引導(dǎo)。傳播中的刺激性手段容易讓粉絲情緒達(dá)到最高點(diǎn)，刺激粉絲激情下單。
因此，我們在幫助膳魔師制定傳播節(jié)奏上提出了兩點(diǎn)策略：
線上物料釋放最大化，維持粉絲持續(xù)關(guān)注的情緒；線下獨(dú)家創(chuàng)意應(yīng)援，點(diǎn)燃粉絲預(yù)購前的激情。
1. 利用產(chǎn)品及贈(zèng)品的獨(dú)特性和稀缺性，先進(jìn)行一小波預(yù)熱和搶購，提升產(chǎn)品關(guān)注度。
2. 在物料傳播中，以劇情遞進(jìn)的方式逐漸展開故事情節(jié)，讓粉絲在不斷地猜想與實(shí)際的劇情中享受環(huán)環(huán)相扣的樂趣。
3. 雙11傳播預(yù)售期，開啟預(yù)售當(dāng)天分時(shí)段發(fā)布6張獨(dú)家海報(bào)，雙11預(yù)售零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)，利用限量贈(zèng)品烘托粉絲緊張感，持續(xù)購買動(dòng)力。
4. 分別在北京、上海、廣州、重慶、西安、昆明、濟(jì)南、西寧、呼和浩特9個(gè)城市投放核心商圈廣告大屏，最終城市地標(biāo)在中國地圖上聯(lián)成驚喜的“龍”字，為代言人實(shí)現(xiàn)9大城市同步應(yīng)援。
5. 站外微博、微信KOL，發(fā)布產(chǎn)品美圖，向大眾消費(fèi)者種草新品。
6. 雙11傳播收割期，支付尾款前夜在朱一龍家鄉(xiāng)點(diǎn)亮武漢漢秀劇場燈光秀，再次點(diǎn)燃粉絲high點(diǎn)，讓雙11付款熱度進(jìn)一步發(fā)酵。
整個(gè)傳播期間，由朱一龍微博首發(fā)微電影，觀看量高達(dá)2370W次，創(chuàng)膳魔師視頻觀看量歷史之最。在【朱一龍簽名印制版限量禮盒】售賣中，憑借高度的粉絲粘性及粉絲好感，1秒售罄引爆雙11預(yù)熱。膳魔師最終在行業(yè)雙11大戰(zhàn)中，水具品類穩(wěn)居Top 1。
三、
持續(xù)深入化的品牌研究和飯圈洞察
把粉絲轉(zhuǎn)化成品牌用戶、讓流量變現(xiàn)為品牌生意
我們打造流量明星的營銷戰(zhàn)役，達(dá)到粉絲、品牌、藝人的三方共贏
復(fù)盤整個(gè)項(xiàng)目，我們找到了幾個(gè)最大化釋放明星帶貨力的核心手段——
1. 通過深度洞察粉絲的關(guān)注點(diǎn)，提升品牌輸出內(nèi)容的質(zhì)量與話題度。
2. 以代言人限量定制產(chǎn)品&贈(zèng)品，激發(fā)粉絲購買欲，完成收割及前期種草。
3. 傳播節(jié)奏高度配合電商平臺(tái)的銷售機(jī)制，把控重要節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化。
4. 巧妙利用高刺激性應(yīng)援手段（如線下創(chuàng)意應(yīng)援），為傳播推波助瀾，把粉絲情緒引導(dǎo)到最高點(diǎn)。
在這個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)急速由1.0階段升級到3.0的時(shí)代，常規(guī)套路的代言人營銷早已不能滿足年輕粉絲的期待。抱著”一次性收割流量“的心理的品牌注定只會(huì)曇花一現(xiàn)，唯有品牌自身產(chǎn)品不斷的年輕化迭代，和代言人不斷互相成就，互相表達(dá)，才能最大程度放大明星效應(yīng)。
數(shù)英案例展示——BC IDEA 博丞 北京 ，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作人員名單
總經(jīng)理：魏賽
VP：武美華
客戶總監(jiān)：楊建飛
客戶經(jīng)理：趙迎雪
新媒體經(jīng)理：李吳迎
客戶執(zhí)行：陳佳娜
客戶執(zhí)行：馮碧怡
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——BC IDEA 博丞 北京 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
德國百年品牌膳魔師，以定義保溫產(chǎn)品的行業(yè)地位暢銷全球。但同時(shí)，「年輕化」是這個(gè)百年國際品牌在中國市場面臨的難題。既要保持膳魔師溫暖的調(diào)性，又要真正打入年輕人圈層，博丞鎖定”粉絲經(jīng)濟(jì)”這個(gè)新賽道，幫助品牌首次啟用流量明星作為代言人。冬季是膳魔師核心生意增加節(jié)點(diǎn)。在2019雙11這個(gè)全年最大的電商大促節(jié)點(diǎn)下，我們是如何利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到品效合一的呢？【洞察與策略】
通過多輪篩選，最終鎖定與品牌有相同溫暖氣質(zhì)的頂流藝人「朱一龍」，作為品牌代言人，從產(chǎn)品企劃、贈(zèng)品規(guī)劃、傳播創(chuàng)意上，制定了一系列圍繞代言人的產(chǎn)品主題企劃及營銷策略。線上需要物料釋放最大化，維持粉絲持續(xù)關(guān)注的情緒；線下更要獨(dú)家創(chuàng)意應(yīng)援，點(diǎn)燃粉絲預(yù)購前的激情。【創(chuàng)意闡述】
“溫暖”是膳魔師品牌核心DNA，而代言人朱一龍，在粉絲心中也是“行走的保暖瓶”，暖心的正能量偶像。我們首先鎖定了符合代言人年輕形象的產(chǎn)品系列——花系列，結(jié)合朱一龍人設(shè)&與粉絲的情感關(guān)聯(lián)，特別企劃了“冬天盛開，寓意為理想的愛”的山茶花的新系列。
從品牌、明星、粉絲三方出發(fā)，我們找到了和本次campaign的核心溝通點(diǎn)——和“你”在一起，再也不畏嚴(yán)寒。以此，打造膳魔師×朱一龍雪地尋寶奇幻系列首支微電影。 在本次campaign傳播創(chuàng)意中，以代言人與粉絲之間的互相激勵(lì)、陪伴為核心關(guān)鍵詞，將“膳魔師=溫暖”這一理念進(jìn)行極致表達(dá)。【結(jié)果與影響】
整個(gè)傳播期間，由朱一龍微博首發(fā)微電影，觀看量高達(dá)2370W次，創(chuàng)膳魔師視頻觀看量歷史之最。在【朱一龍簽名印制版限量禮盒】售賣中，憑借高度的粉絲粘性及粉絲好感，1秒售罄引爆雙十一預(yù)熱。膳魔師最終在行業(yè)雙11大戰(zhàn)中，水具品類穩(wěn)居Top 1。
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