ZOZO x Bilibili : 日系時尚電商平臺如何打入中國Z世代圈層？

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舉報 2020-05

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ZOZO APP于2019年12月正式上線，是日本最大的潮流時尚購物網站【ZOZOTOWN】在中國官方指定的購物平臺，涵蓋日本近200家頗有名氣的買手店和專賣店，超過1000個人氣時尚品牌的約20萬種高品質時尚單品。是一款集日本時尚購物、穿搭、資訊為一體的APP。

基于對中國年輕一代潮流人群的消費理念、時尚態度的觀察，ZOZO瞄準B站這一時下大熱的優質Z世代文化社區，發起一次關于“UP主營銷＋專題聚合＋效果廣告”的整合營銷新玩法，以獲取年輕新用戶。

ZOZO進軍中國，機遇與挑戰并存

縱觀國內跨境電商平臺，多以美妝個護、保健品為主營商品。服飾鞋包常因品牌、質量參差不齊，物流緩慢，選品渠道雜亂等現實原因，僅活躍在靠譜代購朋友圈、小店中。

日系品牌因貼合亞洲人身材、自然舒適、風格多樣，一直是國人時尚偏好的重要風向。除了UNIQLO一貫的簡約風，如何讓中國日牌愛好者擁有更多時尚選擇？

ZOZO APP的出現正是瞄準了這些消費者痛點，意圖給喜歡日牌、日淘的中國消費者提供更便捷、更舒適、更靠譜的購物方式。平臺囊括了 BEAMS、UNITED ARROWS 等近 200 家在日本頗有名氣的買手店和專賣店，入駐品牌超過 1,000 個，絕對正品保證；國際空運+國內京東物流，5-7天內送達消費者；免稅免郵；ZOZO秉承“熱愛與眾不同的你”的時尚態度，希望通過兩國間的時尚分享，促進相互的文化理解和交流，用時尚為每一份獨特，為每一個熱愛潮流的人提供更多的可能和選擇。

一站式UP主營銷服務，幫助品牌成功打入核心圈層

綜合品牌需求、預算、合作模式，從粉絲畫像、內容調性、視頻播放量、視頻互動量、創作能力等角度科學匹配UP主，篩選出垂直領域里專業、高粘性、強影響力的UP主來溝通合作。從5/15- 10/31，每月持續合作產出內容，配套邀約廣告，在有效曝光品牌的同時完成APP拉新轉化的考核。其中， UP主的內容主要分為三大方向：

1、日式美學生活館：生活化、接地氣、真實、有內容

2、 日系穿搭種草室：視覺化、日系時尚、畫面感、質感

3、 日本流行指南針：深度化、質感、解說型、文化說服

專題活動內容聚合，整合品牌營銷核心玩法

B站特有專題活動聚合頁面，承載了品宣話題、UP主商單視頻、用戶投稿板塊、互動獎勵組件等核心營銷內容。用戶可以參與話題討論、添加活動Tag進行投稿、互動分享收獲抽獎機會。活動被收錄進分區熱門，banner用UP主形象加持更具親和力。

流量&運營雙管齊下，迅速打通品牌轉化鏈路

商業起飛廣告，調入全站公域流量，助力加推UP主商單視頻，在增加品牌曝光的同時也打通邀約廣告轉化路徑；

信息流廣告，B站DMP后臺精準人群定向+OCPX智能出價，雙通道優化轉化效果。除基礎定向性別、地域、興趣定向之外，還可根據視頻內容標簽、關注UP主等進行精準人群打包、拓展。

效果：

1、APP拉新轉化成本考核100/A，實際做到45/A。成本較未做整合營銷前的純信息流投放降低了60%，且轉化量顯著提升。

2、通過專題頁活動極大的解決了ZOZO對于B站的陌生度，創新了B站原生內容加工轉譯為效果轉化的精準投放模式，達到了成本、量級和口碑的三贏。

3、建立了ZOZO的聲量：從一開始B站搜索“ZOZO”0稿件的討論度，到現在4000+視頻討論度，收獲了一波高質量品牌相關視頻內容。這種共創的生命力讓ZOZO成功“住”在了B站。

4、找到了ZOZO的B站人群：通過內容的安利和話題參與，建立對ZOZO感興趣的用戶行為的有效流量池10萬+，為后續轉化投放建立了精準畫像。

創作企業名單：

墨幸文化

數英獎參賽項目說明——墨幸文化，其他
【背景與目標】
背景：
ZOZO是日本最大的潮流時尚購物網站「ZOZOTOWN」在中國官方指定的購物平臺，2019年12月ZOZO APP正式上線，ZOZO瞄準B站這一時下大熱的優質Z世代文化社區，希望通過營銷投放來建立品牌認知和APP的用戶增長。
目標：
１、品牌認知：通過精準的營銷定位，打入日系輕時尚圈層，充分滲透UP主私域流量池，同時適度地引入公域流量，循序漸進，環環相扣，不斷加深潛在用戶對ZOZO品牌的認知，從而完成在B站的第一波口碑沉淀。
２、APP轉化：通過UP主內容安利種草、專題頁面聚合引流、效果廣告下載直達這三條轉化鏈路，實現APP的低成本拉新目標。
【洞察與策略】
ZOZO痛點：
1、營銷點不清晰，定位找不準
2、KOL/UP主選不準
3、口碑積累難，沒切準核心賣點
4、營銷模式不清晰，鏈路沒跑通
人群洞察：針對“日系”“海淘”這兩個關鍵詞，我們發現，關注群體多為30歲以下青年人，超全網70%比例，也就是目前消費市場的主力軍“Z世代”。Z世代生活在互聯網時代，對潮流、時尚、國際化更加敏感，對自我、物質、精神的追求更加自由豐富，消費動機多為擴大社交圈、尋找身份認同、滿足及時行樂。相較于歐美風尚，日韓文化更貼近中國Z世代的日常生活，幾乎成了無法不去在意的風向。如何滿足Z世代的消費需求&文化追求一直是品牌發展的難題。
平臺洞察：B站是國內領先的年輕人文化娛樂內容社區，2018年在美國納斯達克上市。據統計，B站18歲-35歲的用戶占比78%，幾乎是“每兩個年輕人，就有一個是B站用戶”。結合前述的Z世代人群消費現狀分析，B站強大的年輕營銷力幾乎具備獨一無二的商業價值。B站聚集著一批極具想象力、創作力、表達力的專業內容創作者，超濃郁親和力的社區氛圍造就了超高的用戶粘性。這些高質量的原創勢力和高粘性的用戶群體，是B站有別于其他視頻平臺的精神內核所在。
策略：
在B站通過信息流的效果投放失敗后，我們與B站營銷團隊重新制定了“UP主營銷＋專題聚合＋效果廣告”的整合營銷形式，從內容出發與用戶接觸，產出大量UGC的同時，核心找到精準流量池，用原生素材+精準人群來完成用戶轉化，目的是全方位調動B站的資源和流量，在品牌冷啟動階段進行品效協同的營銷策略。
UP優質內容×精準人群定向，高效助力ZOZO完成新用戶獲取。
1. 搭建UP主內容矩陣，創作推廣助力ZOZO撒網捕捉優質流量用戶群。
2. UP主形象授權配合原生專題聚合活動，為ZOZO持續導流。
3. 創意素材組+精準人群包復投，完成ZOZO用戶拉新任務。
【創意闡述】
一、一站式UP主營銷服務，幫助品牌成功打入核心圈層
綜合品牌需求、預算、合作模式，從粉絲畫像、內容調性、視頻播放量、視頻互動量、創作能力等角度科學匹配UP主，篩選出垂直領域里專業、高粘性、強影響力的UP主來溝通合作。從5月15到10月31，每月持續合作產出內容，配套邀約廣告，在有效曝光品牌的同時完成APP拉新轉化的考核。其中， Saladbob、怪力老陳、滑滑啊滑的商單數據良好。
核心目的：我們發現自己臆想做的素材，與B站UP主的內容素材相差巨大，UP主的內容合作很好的將品牌的內容進行了加工轉譯成為B站用戶看的懂的內容。
二、專題活動內容聚合，整合品牌營銷核心玩法
B站特有專題活動聚合頁面，承載了品宣話題、UP主商單視頻、用戶投稿板塊、互動獎勵組件等核心營銷內容。用戶可以參與話題討論、添加活動Tag進行投稿、互動分享收獲抽獎機會。活動被收錄進分區熱門，banner用UP主形象加持更具親和力。
核心目的：通過內容找到對品牌感興趣的人群，建立精準人群畫像流量池（用戶行為越準確、流量越多，人群越精準）
三、流量&運營雙管齊下，迅速打通品牌轉化鏈路
商業起飛廣告，調入全站公域流量，助力加推UP主商單視頻，在增加品牌曝光的同時也打通邀約廣告轉化路徑；
信息流廣告，B站DMP后臺精準人群定向+OCPX智能出價，雙通道優化轉化效果。除基礎定向性別、地域、興趣定向之外，還可根據視頻內容標簽、關注UP主等進行精準人群打包、拓展。
核心目的：UP主內容初次觸達用戶，專題活動二次觸達用戶，精準流量三次觸達用戶，從心智到轉化，層層影響。
【結果與影響】
結果：
1、ZOZO營銷案例“榮登B站5月商業大賞”
2、ZOZO品牌榮獲“2020上半年嗶哩嗶哩效果整合營銷創新獎”
3、墨幸文化榮獲“2020上半年嗶哩創新營銷代理商獎”
客戶的直接考核標準是用戶成本：
1、APP拉新轉化成本考核100/A，實際做到45/A。成本較未做整合營銷前的純信息流投放降低了60%，且轉化量顯著提升。
2、通過專題頁活動極大的解決了ZOZO對于B站的陌生度，創新了B站原生內容加工轉譯為效果轉化的精準投放模式，達到了成本、量級和口碑的三贏。
3、ZOZO經歷這次投放后，至今一直在B站持續、長期復制這個模式進行投放轉化。
影響：
1、建立了ZOZO的聲量：從一開始B站搜索“ZOZO”0稿件的討論度，到現在4000+視頻討論度，收獲了一波高質量品牌相關視頻內容。這種共創的生命力讓ZOZO成功“住”在了B站。
2、找到了ZOZO的B站人群：通過內容的安利和話題參與，建立對ZOZO感興趣的用戶行為的有效流量池10萬+，為后續轉化投放建立了精準畫像。