theMSLAN科幻微電影：舒適和自我表達(dá)同等重要
原標(biāo)題：theMSLAN：服裝廣告終于不止模特秀一種打開方式
如今的觀眾對于廣告是越來越挑剔，基本處于來者拒的姿態(tài)。面對各種渠道，各大平臺的廣告信息狂轟濫炸，如何做一個3s之后還能堅(jiān)持看下去的廣告？
我想，這支6min的服裝廣告確實(shí)做到了耳目一新的感覺。
故事?lián)碛兄粋€懸疑感十足的的開頭，女主奮力地在水中掙扎，潛意識似乎被一個神秘的聲音喚醒，在一個賽博朋克般的未來空間里，神秘人和女主角在交談著，然后時間從3046開始穿梭到2020。
文案
當(dāng)欲望和創(chuàng)造被限制
所有的界限
都是等待被打破的陳規(guī)時間撥回2020年
那一天也下著滂沱大雨
所有航班都停航取消了
最后連手機(jī)信號都沒有了
后來我好不容易找到有信號的地方
給好朋友打了一個電話
我仿佛是在給未來的自己打的電話
我開始了一路前行那時候
我開始慢慢相信
不是命運(yùn)選擇我
而是我應(yīng)該去擁抱命運(yùn)……
這個故事看似復(fù)雜燒腦，但無非就是關(guān)于復(fù)制世界和個性化世界的探討。一個在3046的復(fù)制人，無意中發(fā)現(xiàn)一個通往真實(shí)世界的信條——“舒適和自我表達(dá)同等重要”，然后開始勾起她慢慢回憶起曾經(jīng)作為真實(shí)人的生活狀態(tài)。
故事最精妙的地方在預(yù)設(shè)了一個與服裝有關(guān)的高級隱喻，即復(fù)制人的穿衣守則，“復(fù)制人在公開場合不允許著裝不一樣的服飾。”
服裝作為一種載體，代替了世界中不可見的運(yùn)行法則，未來的人類如同流水線標(biāo)本，沒有情感，失去個性，片中一直在不斷出現(xiàn)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“舒適和自我表達(dá)同等重要”，以及女主人一次次被信條喚醒的過程，宛如一記不斷在耳畔敲響的鐘聲，仿佛在傳遞著創(chuàng)作者對今天多元化的文明和審美在千百年后不斷被同化的擔(dān)憂，同時也道出了珍惜當(dāng)下享受當(dāng)下的美好。
至于這樣的情懷是否能夠引起消費(fèi)者的共鳴，需要觀眾耐心和反復(fù)細(xì)細(xì)思量。
第一次，把服裝廣告拍出科幻電影質(zhì)感
拋開殺死腦細(xì)胞的故事情節(jié)，這可能是史上最不像服裝廣告的服裝廣告。
因?yàn)楸绕鹱咝闶降奈枧_式的內(nèi)心獨(dú)白式的服裝廣告，這個廣告算是把“自我表達(dá)”運(yùn)用到極致。全程沒有提及任何服裝風(fēng)格、材質(zhì)，也沒有向觀眾說教什么場景穿什么衣服。《Talk to Her》的迷惑式片名，甚至主題探討的也不是具體服裝產(chǎn)品，僅僅是傳達(dá)一種觀點(diǎn)和理念。
懸疑的開場，賽博朋克的設(shè)定，倒敘交叉敘事手法，喚醒更多人類先鋒意識的劇情，細(xì)心的觀眾可能已經(jīng)看出來了，這其實(shí)是一部服裝版的《云圖》，作為一個被喚醒自由意識的主角，故事中的主人公也如同電影中的星美451有相似。
當(dāng)今世界，大到我們抬頭仰望星空（無人機(jī)廣告），小到埋進(jìn)掌心的手機(jī)，廣告無處不在、無孔不入。這讓人們普遍產(chǎn)生了抵觸心理，如果老遠(yuǎn)一看、余光一掃，發(fā)現(xiàn)前方是廣告，大家會本能地拒絕，甚至開始討厭這個品牌。
《Talk to Her》無論是故事敘述、文案臺詞、背景音樂、畫面質(zhì)感等等，其制作用心程度一點(diǎn)不輸電影，抽絲剝繭，層層相扣，讓人們?nèi)滩蛔》磸?fù)觀看，細(xì)細(xì)品味，品牌也在這個過程中被從心底里自然而然地欣然接受。
theMSLAN，做一個會講故事的品牌
剝開奇觀，細(xì)究內(nèi)核。《Talk to Her》觸動人心的不止是它是一部前所未有如同電影般的表現(xiàn)手法，炫酷藝術(shù)的剪輯方式，更是因?yàn)樗J(rèn)認(rèn)真真地講述了一個復(fù)制人找到自我的神奇故事，便是擁有豐富而多元的生活，能夠自由放肆的表達(dá)情感。
當(dāng)故事的女主角在回憶中身著華服，走過熱鬧的人生，無論是旅途的愉悅、愛情里的失落或是事業(yè)里的掙扎，即便作為最普通的一員，都讓她從一個冰冷的機(jī)械的復(fù)制人成為一個真實(shí)鮮活的人。
這支廣告看似沒有刻意花費(fèi)時間精力去營銷廣告內(nèi)容，但其潛移默化的留下印象，其中對于觀眾來講最深刻的可就屬會“講故事”。
或許普通的時裝秀模特秀更能闡述清楚商品特點(diǎn)以及賣點(diǎn)，用戶接納度高，但為品牌賦予故事以及意義后效果將完全不同，一個好的故事，能夠吸引用戶去聆聽，走進(jìn)用戶的心里，減少對廣告本身的排斥性，從而帶來更深度的品牌影響。
theMSLAN在10周年之際，選擇了推出這樣一支有故事有內(nèi)容廣告片，早已不滿足于展示產(chǎn)品本身，而是想要在更高層面吸引消費(fèi)者，與消費(fèi)進(jìn)行深度溝通，去尋求品牌與群體的信念共鳴，更精準(zhǔn)把握了當(dāng)下女性的自我意志。
這可能就是把“自我表達(dá)”寫在骨子的theMSLAN，讓我們知道原來服裝廣告還有這樣的一種神奇打開方式。
連廣告也要以極其先鋒的視角打破服飾品牌廣告邊邊框框，樹立獨(dú)特品牌個性。
而如何去打破界限？就是品牌《Talk to Her》要說給我們聽的答案——舒適與表達(dá)同等重要。
拍攝花絮
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - IDEAinside 艾迪因賽 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
theMSLAN是誕生于廈門的設(shè)計(jì)女裝品牌，以“強(qiáng)調(diào)服裝舒適與個性表達(dá)同等重要”為品牌核心理念。擁有鮮明的品牌標(biāo)簽——設(shè)計(jì)感、舒適、文藝。
單品吊牌價在500-8000之間，占位在國產(chǎn)女裝中高端價位，目標(biāo)消費(fèi)者（喜歡文藝風(fēng)的25-35歲女性）通常具備一定的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，有獨(dú)立的思考，有自己的審美和品味，注重自我內(nèi)外的塑造與表達(dá)。
2020年theMSLAN迎來十周年,在雙11買買買的聲音里，客戶希望跟女孩們聊聊“如何買”，聚焦“舒適與自我表達(dá)同等重要”的品牌主張與產(chǎn)品價值，凸顯品牌獨(dú)特氣質(zhì)，吸引更多目標(biāo)用戶。
【洞察與策略】
人們對女孩總定下了些關(guān)于美好的標(biāo)準(zhǔn)。你該做什么事？你該說什么話？你該去哪？甚至連日常的穿衣打扮也是如此。似乎只要乖乖地做個復(fù)制人循規(guī)蹈矩，復(fù)制粘貼，復(fù)制再粘貼……我們的人生就不會再出錯。
可沒有一個女孩是復(fù)制人！當(dāng)欲望和自由被限制，一切都是等待被打破的陳規(guī)。 因?yàn)椤笆孢m和自我表達(dá)同等重要”!
我們想以不同的視角打破服飾品牌廣告邊邊框框，樹立獨(dú)特品牌個性，通過一個好的故事，吸引用戶去聆聽，架構(gòu)可以盡情展現(xiàn)服裝的劇情，讓用戶悅目，減少對廣告本身的排斥性，走進(jìn)用戶的心里，從而帶來更深度的品牌影響。
【創(chuàng)意闡述】
我們攜手獨(dú)具風(fēng)格的知名導(dǎo)演付彬彬打造時尚界第一支科幻微電影《Talk to Her》。
這個6分鐘的故事預(yù)設(shè)了一個與服裝有關(guān)的高級隱喻，即復(fù)制人的穿衣守則，“復(fù)制人在公開場合不允許著裝不一樣的服飾。”
故事其實(shí)是關(guān)于復(fù)制世界和個性化世界的探討，現(xiàn)代社會衣服和個性都是復(fù)制品，逐漸雷同。服裝在這個故事中被當(dāng)作一種重要的載體，未來的人類都只能穿相同的服裝，代筆了世界中不可見的運(yùn)行法則，人類如同流水線標(biāo)本，故事中女主人不斷被喚醒，逐漸想起她曾經(jīng)穿著不同服裝的模樣和姿態(tài)，通過這個逐漸被喚醒的過程，來傳遞“舒適與自我表達(dá)同等重要”的品牌理念。
【結(jié)果與影響】
我們把超過60%的預(yù)算用于核心內(nèi)容《Talk to Her》的打造上，40%的預(yù)算用在傳播。整體平均曝光成本低至0.14元/人，平均閱讀成本低至0.97元。
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