扎心段子背后 , 都是90后的生活真相?
枸杞拿鐵，養生奶茶……眼花繚亂的混搭產品以勃勃生機昭示著90后的養生焦慮與剛需。
也難怪，這屆年輕人生而互聯網，愛好萬千，特立獨行，成為中流砥柱后身體卻亮起紅燈。根據第一財經商業數據中心發布的《年輕人養生消費趨勢報告》，我國有半數以上90后有脫發、掉發、視力減弱的困擾；約四成90后有肥胖、運動能力下降的情況；另外三成也出現了免疫力下降的問題。種種跡象無不透露出90后對養生產品的緊迫需求與依賴。簡言之，內心依然熱血，正值當打之年的年輕人迎來了初老狀態。
養生需求切實，養生產品豐富多元，已有一大批相關品牌深度挖掘年輕人的消費場景，策劃出行之有效的傳播campaign。
例如小仙燉大力布局種草營銷，上市短短幾年突圍成為燕窩第一品牌；專注于健康科普的丁香醫生不斷推進抖音短視頻內容，搞笑段子風格迅速收獲數百萬粉絲，讓科普的受眾門檻不斷降低……這些品牌的傳播成績無不基于對年輕人需求和娛樂方式的洞察與了解。最近，我們發現國際品牌善存也將目光聚焦到90后為主的年輕消費者身上，開啟了一場“初老”整合營銷戰役。
一、扎心話題引爆微博 總有一個答案說的是你
初老是什么？是購物車里的防脫發產品，是失眠的夜，是蹦不動的迪……每一個迎來初老跡象的消費者都有自己的心酸經歷。在微博這樣一個億萬年輕人活躍的話題討論場，#哪個時刻讓你開始服老了#扎心話題空降熱搜，吸引了大批用戶關注與傾訴：
「嗨一天，緩一周」「黑眼圈下不去了」「不穿秋褲真不行」「跑兩步就喘」「天天葛優躺」「變成金魚記憶」……
話題扎心，網友五花八門的回答更扎心。8850萬閱讀、3.8萬討論量指向一個不爭事實：和精神上的乘風破浪相比，這屆90后在身體上真的開始力不從心。
讓人稍感意外的是，這波下手穩準狠的話題發起者是善存。這場深度又有趣味的溝通和善存往日的高大上印象稍有反差，但順著這場扎心話題往下探索，善存還與王牌綜藝IP深入合作，并在線下開展了四大場景營銷。不難發現，ta正在以年輕化的心態和語境，通過多方營銷布局來吸引年輕消費者的關注和信任。
二、當搞笑段子遇上扎心話題 笑中帶淚是啥感覺？
近些年，語言類節目堪稱綜藝屆的常青樹，憑借層出不窮的笑點與段子迎來一波波熱度與口碑，常年霸占綜藝排行榜前列。《脫口秀大會》便是其中的王牌IP，誕生以來就受到90后為主的年輕人追捧，是他們解壓、下飯的不二法寶。隨著第三季《脫口秀大會》以創新賽制、熱門明星嘉賓強勢回歸，善存的身影也在節目中揭開面紗。至此，善存也成為首個和綜藝節目深入合作的健康品牌。
三分之一突圍賽中，實力選手蒙恩回憶起失戀故事，密集笑點引來嘉賓大張偉不斷爆燈。故事尾聲蒙恩向眾人發問：在奔三的年紀經歷這樣的感情打擊該如何自處？大家屏住呼吸坐等他的過來人經驗，不想劇情突然反轉，善存的品牌信息被他熟練口播出來。如此起承轉合，蒙恩不愧為當期的”爆梗王“。
蒙恩一句“謝謝大家”戳中大張偉笑。
點節目轉場部分，善存與節目合作定制出創新廣告，由人氣與實力并存的脫口秀演員親身演繹橋段，深化用戶從養生到善存的關聯印象。熱門選手張博洋、江梓浩、Rock和孟川紛紛戲精附體，在脫口秀表演之外，為觀眾呈現出一樣好看有笑點的段子，這樣的創新植入，也只有頂流綜藝能同時滿足觀眾和品牌商。
Rock指導孟川健身，誰料普及半天，搭訕另有其人
張博洋漲工資，江梓浩不爽退賽
果然，廣告在微博上線后吸引了大批90后粉絲觀看討論，進一步刺激了扎心微博話題的熱度。
配合本季《脫口秀大會》的熱度，善存在節目上線期間還啟用了微博原生評論這一創新傳播方式。用戶在活動當天的原創微博中只要帶有“脫口秀大會”、“善存”、“多維人生不設限”等關鍵詞，善存官方微博就會在微博評論區植入有趣的品牌評論，以俏皮風格與用戶打成一片，瞬間拉近了品牌與用戶的距離。在《脫口秀大會》在社交平臺的超高話題與流量加持下，微博原生評論獲得超過500萬曝光量。
三、深入四大線下場景 90后的焦慮ta夠懂
年輕人成為中流砥柱，意味著每時每刻都要面對不同場景下的各種挑戰。任何場合，當初老狀態洶涌而來，他們顯然不能接受，迫切希望尋找相應措施來幫助自己擁有良好狀態。
這些痛點被善存全面get到。通過深化“補充身體營養，助力多維人生不設限”訴求，善存深入90后工作、美食、健身、娛樂四大線下場景，甄選出WeWork、辣府、Super Monkey以及唱吧四大知名品牌進行合作并作出具體詮釋，深度綁定90后工作與生活，隨時隨地助力90后生活真正不設限。同時，這些平臺也通過線上推廣與助攻，向善存天貓、京東旗艦店以及餓了么O2O平臺導流，實現關注、互動到購買的效果轉化。例如僅與唱吧一家的合作中，唱吧的app推廣位向天貓旗艦店導流就超過37萬。
熬過一夜感覺身體被掏空？老板開會交代的事情是不是轉頭就忘？在WeWork上海、北京、成都、深圳、杭州等30家辦公室，善存與之聯合打造出專場辦公空間，為年輕人帶來職場貼心關愛，助力年輕人工作夢想不設限。同時，WeWork上海旗艦店開辟了專家級營養講座覆蓋精英人群，實現辦公場景的深度溝通，活動總曝光達362萬次。
小肚腩日漸豐盈，就要把火鍋從美食名單中pass掉？在辣府上海旗艦店及全國48家門店，善存與其聯合打造出專屬美食場地，高效鏈接餐飲人群，助力年輕人食力美味不設限。在食客們為火鍋大快朵頤之時，善存提供了樂享美食的新解決方案。合作店面曝光后迅速晉升為網紅打卡景點，觸達超過800萬餐飲人群。
健身房的flag立了幾天你可能就喘了幾天，現在善存給你底氣。一款兼具潮酷與營養需求的聯名禮盒正在成為健身圈層的網紅產品，這是善存與Super Monkey的合作成果。這場合作聚焦了數百位全國明星教練，成功激活健身領域的私域流量，輻射超過200萬健身人群，助力運動活力不設限。要想身體好，教練的話得聽，教練安利的好物當然也值得擁有。
熬夜K歌、泡吧蹦迪只能成為遙遠的回憶？這些娛樂其實還可以有。通過聯合上海市中心商場唱吧麥頌KTV大廳，善存為90后定制K歌中心，并在上海綠地繽紛城店打造26個專屬包間，24小時全天候覆蓋目標人群，助力年輕人歡樂嗨玩不設限。
另一場閃閃惹人愛的快閃店也在活動期間空降上海，將善存本次線下娛樂場景營銷推向高潮。M80、PQ 人氣Rapper在活動當日首唱善存定制歌曲，將“初老”四大場景融入歌詞，以自嘲式吐槽嗨翻全場。
才投了三個籃 就覺得有點懶我的微信不斷 老板他真的有點煩卡拉不OK吃太辣 五音不全火鍋的口味從成都換潮汕……
歌曲殺傷力有多大，從歌詞就可見一斑，朗朗上口的Rap歌詞讓年輕人不知不覺在共鳴中記住了善存和產品logo上的那道Rainbow。
通過目標人群精準鎖定，四大線下場景深度綁定，線上百萬黃金點位全面導流，這場線下營銷做到了言之有物，誠意滿滿，銷售渠道的打通也使傳播切實落到了產品上。
四、撥開年輕人面前的迷霧 做好功課才能撩動他們
不少品牌已在年輕化營銷上頗有經驗，也有不少品牌終不得門道。撥開年輕人面前的重重迷霧，他們其實比想象的直白可愛得多。回顧本次“初老”戰役，善存投年輕人所好，以扎心話題引爆目標消費者共鳴，并借勢王牌綜藝IP博得廣泛認知與好感度，同時深入年輕人四大生活場景，以資深營養專家身份為年輕人的健康需求帶來指導與滿足，品牌權威與品牌關愛雙管齊下，帶來了一場面向年輕人的營銷大戲。這場大戲最終達成了品效合一：據了解，在戰役推廣期間，善存產品銷售額比去年同期增長了29%。
對年輕用戶痛點、興趣點的洞察和挖掘，高度契合的場景布局，創新型溝通手段的運用，都讓這個品牌成功在年輕消費者面前刷夠了存在感和好感。新消費時代，品牌年輕化是必要的轉變，溝通方式自然要推陳出新，跟著年輕人的感覺走。這場層層推進的“初老”campaign為行業帶來了場景營銷與養生主題營銷的新視角。隨著時間的推移，年輕人對養生、健康方面的投入只會越來越多，各家的營銷動作也會愈演愈烈，相關品牌該怎樣抓住這個風口，究竟誰還能順勢飛起來，就看誰做的功課夠走心、夠有創意。
數英獎參賽項目說明——時趣 北京 ，創意代理商
【背景與目標】
背景：
對于奔三青年來講，他們希望在任何場合都能發揮最佳狀態，但卻無法抵御身體初老導致的狀態掉線。他們不愿接受自己離最佳狀態越來越遠，而善存富含30維生素+礦物質，可以幫助補充身體營養，助力多維人生不設限。
目標：
1、利用傳統媒體和社交媒體各自屬性，通過不同形式對消費者進行「抗初老」的品類教育，廣泛傳播活動主題，收割流量與口碑，實現品效合一；
2、通過場景化營銷、話題營銷和合作IP的利用，全方位深入溝通初老話題，擴大傳播的深度；
3、在傳播中實現產品銷量的轉化。【洞察與策略】
1、深挖25-35歲核心消費者面臨的「初老」焦慮，結合產品30維生素+礦物質的RTB，提出補充身體營養、助力多維人生的初老解決方案；
2、結合社交平臺的語言屬性，在微博熱搜上對#哪個時刻讓你開始服老了#進行話題營銷，擊中用戶初老痛點，引發廣泛共鳴和參與，為戰役在線上獲得超高關注和曝光；
3、圍繞核心消費者關注的工作/美食/運動/娛樂4大生活場景，善存與wework/辣府/supermonkey/唱吧4大平臺深度合作，以場景化傳播與TA深度溝通善存補充身體營養、助力多維人生的品牌主張。【創意闡述】
1、對核心消費者來說，狀態和心情都因初老而面臨挑戰，就像身體遇到壞天氣。善存在TVC中提出了這一洞察，并以主題“讓身體遇上晴天”來深度詮釋了善存30維生素+礦物質對消費者的幫助；
2、人們對于初老的焦慮從未停止過，善存結合多維青年對于身體狀態的需求和善存多維片的產品USP相結合，打造“多維人生不設限”的Social傳播主題。【結果與影響】
1、在電視/線上視頻/戶外投放三大渠道上，善存TVC總計獲得15億的曝光量，UV達到569萬，實現了鋪天蓋地的品牌曝光效果，極大提高了品牌知名度；
2、社會化傳播中，善存總計獲得超過2億的曝光量，和近200萬的用戶討論和活動參與，收獲了超高的品牌口碑和美譽度；
3、深度傳播了國際品牌善存補充身體營養，助力多維人生的品牌主張；
4、7月中至8月下旬的營銷戰役期間，產品銷售額對比去年同期增長了29%，真正實現了傳播與銷售的品效合一。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）