滴滴代駕：一幅“天價(jià)”油畫的誕生
在接到滴滴代駕“拒絕酒駕公益項(xiàng)目”brief之后，客戶提供的一組數(shù)據(jù)引起了我們的注意：
“95.8%的人酒后不開車意識(shí)很強(qiáng)，但仍有28.2%受訪者酒后開車。”
團(tuán)隊(duì)小伙伴第一時(shí)間拷問(wèn)身邊的“老司機(jī)”： 你為什么有酒后開車的沖動(dòng)？司機(jī)們酒駕的借口各有不同：有人心存僥幸，有人盲目自信，有人追求上頭的刺激……但ta們?cè)诓认掠烷T的那一刻，都有一個(gè)相似的心理：太「敢」了。
因此，我們希望跳出以往“讓你怕、讓你哭”的傳統(tǒng)公益營(yíng)銷套路，用更巧妙有趣的溝通方式，呼喚受眾去思考拒絕酒駕背后的深度價(jià)值，讓大家意識(shí)到酒駕面前的「敢」，其實(shí)是一種錯(cuò)誤的「愚勇」。
這種愚勇，究竟能有多荒誕？那不如就從一次囂張又上頭的“酒后抽象藝術(shù)創(chuàng)作”開始。
一、一幅很敢想的“天價(jià)”油畫
當(dāng)一幅觀感上抽象且混亂的油畫，出現(xiàn)在違和的商場(chǎng)酒吧街，一次關(guān)于生命代價(jià)的思考就此展開……
如何在不過(guò)度渲染血腥暴力的前提下，讓拒絕酒駕的公益思考直擊人心？抱著這個(gè)問(wèn)題，對(duì)立方在8月提出了巨幅“天價(jià)”油畫《生命線》的創(chuàng)作構(gòu)想。
《生命線》的“靈感來(lái)源”，正是廣東交警記錄在冊(cè)的數(shù)十位酒駕事故當(dāng)事人。9月，滴滴代駕找到廣東交警，申請(qǐng)協(xié)助調(diào)取了近年廣東全省典型酒駕車禍案例，通過(guò)對(duì)事故現(xiàn)場(chǎng)視頻的推演，一條條事故行車軌跡逐一呈現(xiàn)。
我們找到廣東本地的5位廣美青年藝術(shù)家，將這些象征生命的線條，繪制在3米x5米的巨幅畫布上，最終呈現(xiàn)這幅抽象作品。
10月，集合對(duì)立方、滴滴代駕、廣東交警、廣美青年藝術(shù)家四方，付出三個(gè)月心血的巨幅油畫作品《生命線》，終于在廣州五號(hào)停機(jī)坪購(gòu)物中心正式展出。
每一條酒駕事故軌跡的推演，都形成了斑斕四濺的油墨線條，象征著一場(chǎng)意外車禍的發(fā)生，生命軌跡的消散。
掃描二維碼，看到每一條油墨線條背后的真實(shí)車禍錄像
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油畫的“天價(jià)”，其實(shí)指的是那些在酒駕中喪失的無(wú)價(jià)生命。我們希望借“油畫”這個(gè)視覺(jué)焦點(diǎn)，升華拒絕酒駕的公益主張：開車不是搞藝術(shù)，不該那么敢想敢開。
二、在生命面前，有一種勇敢，叫「認(rèn)慫」
線下油畫展出的同時(shí)，滴滴代駕在social端也展開了全維度的傳播行動(dòng)，發(fā)起了一場(chǎng)為“慫”正名的行動(dòng)，號(hào)召所有人站在宇宙中心呼喚“慫”。
10月27日，滴滴代駕聯(lián)動(dòng)廣東交警，在各大社交平臺(tái)上發(fā)起#酒駕認(rèn)慫行動(dòng)#，發(fā)布了這只滿滿“院線港片感”的慫視頻：
在這支小片里，觀感越違和，觀點(diǎn)越鮮明。男主用超英語(yǔ)氣一本正經(jīng)地發(fā)表“認(rèn)慫宣言”，這種音畫反差感會(huì)讓觀眾迅速get到滴滴代駕的觀點(diǎn)：當(dāng)所有人、所有品牌都在激勵(lì)消費(fèi)者勇敢熱血的時(shí)候，在酒駕這件事上，“慫”才是最值得倡導(dǎo)的態(tài)度。酒駕要認(rèn)慫，是對(duì)生命的尊重，是全社會(huì)的真英雄。
三、面對(duì)酒駕，一起來(lái)做「慫人」、用「慫牌」、穿「慫貨」
“慫人”發(fā)聲
認(rèn)慫小片發(fā)布后，滴滴代駕緊跟熱度，在微博發(fā)起#與滴滴代駕一起拒絕酒駕# 號(hào)召，邀請(qǐng)了王學(xué)圻、白宇等多名藝人，以及LOL游戲國(guó)家隊(duì)教練、官方解說(shuō)和主持人，聯(lián)合9位拒絕酒駕公益倡議人聯(lián)合發(fā)聲，帶出“把生命放在心上，酒駕我拒絕”的公益主張，實(shí)現(xiàn)拒絕酒駕的破圈傳播。
明星大咖集結(jié)發(fā)聲
“慫牌”集結(jié)
這波酒駕認(rèn)慫行動(dòng)，當(dāng)然也離不開藍(lán)V小伙伴們的助力。對(duì)立方在線上發(fā)出集結(jié)令，助力滴滴代駕聯(lián)合美的、比亞迪、東風(fēng)、咕咚等數(shù)十個(gè)品牌，號(hào)召全民加入拒絕酒駕公益活發(fā)聲，在全網(wǎng)多領(lǐng)域傳播的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)異業(yè)品牌曝光，形成強(qiáng)大的“藍(lán)v慫牌聯(lián)盟”。
藍(lán)V小伙伴們傾力合作的品牌聯(lián)合海報(bào)
“慫貨”潮服
國(guó)潮品牌@能貓商店 也加入了全民酒駕認(rèn)慫的隊(duì)伍。我們找到了能貓主理人@能貓喜喜 ，為滴滴代駕制作了一套“慫潮服”，帶頭向所有乖乖遵守交通規(guī)則的老司機(jī)保證：酒駕認(rèn)慫，其實(shí)是一件很潮很時(shí)髦的事。
長(zhǎng)款慫帽衫
短款慫衛(wèi)衣
慫T恤
慫襪
團(tuán)隊(duì)小伙伴設(shè)計(jì)手稿放送
能貓商店為慫潮服創(chuàng)作的拒絕酒駕小漫畫
在這次拒絕酒駕公益項(xiàng)目里，無(wú)論是social上的#酒駕認(rèn)慫行動(dòng)#，還是線下的“天價(jià)”油畫事件，我們提出的所有的洞察與創(chuàng)意，都和生命本身息息相關(guān)。我們希望換個(gè)角度討論酒駕這個(gè)重大社會(huì)議題，告訴更多人：在酒駕面前理智“認(rèn)慫”，才是有擔(dān)當(dāng)?shù)恼嬗⑿邸Ｃ鎸?duì)酒駕，滴滴代駕歡迎大家都來(lái)做「慫人」、用「慫牌」、穿「慫貨」，為了人生擁有更多勇敢瞬間，滴滴代駕更要敬你面對(duì)酒駕的每一次「不敢」。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單：
Client 客戶 | 滴滴代駕
Agency & Production house 創(chuàng)意代理&制作 | CubeRights對(duì)立方
創(chuàng)作人員名單：
Creative 對(duì)立方創(chuàng)意 | 大媽、阿達(dá)、小胡、鄭鄭
Art 對(duì)立方視覺(jué) | 賽肉絲、孟老師、阿瑞、阿寧、KK、嬌嬌
Animation對(duì)立方動(dòng)畫 | 賽肉絲、夾熊，順子
Client Service 客戶服務(wù) | Iris
Agency Producer 制片 | 李旭
Director 導(dǎo)演 | 宋泉澎
Director of Photography 攝影 | 苑馮春
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - CubeRights 對(duì)立方 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
滴滴代駕，想通過(guò)一次【拒絕酒駕】的項(xiàng)目輸出，體現(xiàn)出滴滴代駕的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)也希望強(qiáng)化“喝酒叫代駕，就選滴滴代駕”的消費(fèi)者心智。
作為一次公益營(yíng)銷，很容易走入“讓你怕、讓你哭”的營(yíng)銷套路，如何跳出老舊思維，用更巧妙有趣的溝通方式，呼喚受眾去思考拒絕酒駕背后的深度價(jià)值，是我們本次滴滴反酒駕公益營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與目標(biāo)。
【洞察與策略】
【洞察】
在接到滴滴代駕“拒絕酒駕公益項(xiàng)目”brief之后，客戶提供的一組數(shù)據(jù)引起了我們的注意：
“95.8%的人酒后不開車意識(shí)很強(qiáng)，但仍有28.2%受訪者酒后開車。”
團(tuán)隊(duì)小伙伴第一時(shí)間拷問(wèn)身邊的“老司機(jī)”： 你為什么有酒后開車的沖動(dòng)？司機(jī)們酒駕的借口各有不同：有人心存僥幸，有人盲目自信，有人追求上頭的刺激……但ta們?cè)诓认掠烷T的那一刻，都有一個(gè)相似的心理：太「敢」了。無(wú)獨(dú)有偶，果然通過(guò)各類公安部分對(duì)外公布的數(shù)據(jù)和新聞中也不難發(fā)現(xiàn)，很多酒后駕車的行為，往往是來(lái)自于這種僥幸心理。他們并不是不懂法不知法，但卻總因?yàn)閮e幸而釀成大錯(cuò)。
【策略】
因此我們意識(shí)到，很多酒駕司機(jī)都有普遍共同的張狂心理和僥幸心理，對(duì)酒后駕車盲目自信，太“敢想敢開” 在蠻對(duì)“不就是幾公里嗎？ 一腳油門就到”的情況勉強(qiáng)，“不認(rèn)慫”。
當(dāng)各種品牌都在鼓勵(lì)消費(fèi)者勇敢生活的時(shí)候，基于對(duì)酒后車主的心理洞察分析，滴滴代駕在創(chuàng)意層面反其道而行之，將“慫”的概念進(jìn)行褒義化演繹，得出結(jié)論“酒后用車這件事，敢理智認(rèn)慫的人，才是真英雄”，提出【酒駕認(rèn)慫行動(dòng)】的傳播主題。
【創(chuàng)意闡述】
1. 線下裝置： "天價(jià)油畫”《生命線》，制造話題 吸引關(guān)注！
滴滴代駕通過(guò)廣東交警，申請(qǐng)協(xié)助調(diào)取了近年廣東全省典型酒駕車禍案例，通過(guò)對(duì)事故現(xiàn)場(chǎng)視頻的推演，用一條條事故行車軌跡逐一呈現(xiàn)。我們將每一條酒駕事故的行車軌跡，讓藝術(shù)家繪制成斑斕四濺的油墨線條，形成一幅象征著意外車禍的發(fā)生、生命軌跡的消散的一幅畫。這幅天價(jià)油畫在廣州五號(hào)停機(jī)坪購(gòu)物中心正式展出。
2. 線上線下交互： 觸目驚心的H5 教會(huì)你什么是天大的代價(jià)
把酒駕的代價(jià)更直觀、生動(dòng)地展現(xiàn)到所有受眾面前。每一條酒駕事故軌跡的推演，都形成了斑斕四濺的油墨線條，象征著一場(chǎng)意外車禍的發(fā)生，生命軌跡的消散。每一條生命線，都是天價(jià)！ 不應(yīng)該兒戲！
3. “認(rèn)慫” 視頻
這支小片里，觀感越違和，觀點(diǎn)越鮮明。男主用超硬語(yǔ)氣一本正經(jīng)地發(fā)表“認(rèn)慫宣言”，這種音畫反差感會(huì)讓觀眾迅速get到滴滴代駕的觀點(diǎn)：當(dāng)所有人、所有品牌都在激勵(lì)消費(fèi)者勇敢熱血的時(shí)候，在酒駕這件事上，“慫”才是最值得倡導(dǎo)的態(tài)度。酒駕要認(rèn)慫，是對(duì)生命的尊重，是全社會(huì)的真英雄。
4. 滴滴代駕攜手國(guó)潮品牌@能貓商店
為滴滴代駕制作了一套“慫潮服”，帶頭向所有乖乖遵守交通規(guī)則的老司機(jī)保證：酒駕認(rèn)慫，其實(shí)是一件很潮很時(shí)髦的事。
【結(jié)果與影響】
滴滴代駕在反酒駕一事上，和明星、其他品牌，做了一次完美的聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，讓滴滴代駕這次公益?zhèn)鞑カ@取了更多的聲量。
滴滴代駕在公共領(lǐng)域，生動(dòng)有趣地呼吁大家向酒駕認(rèn)慫，給大眾留下深刻的印象，也撬動(dòng)全社會(huì)關(guān)注拒絕酒駕的重大社會(huì)議題。
話題 #天價(jià)油畫# 在新浪微博閱讀量高達(dá)1.3億，#與滴滴代駕一起拒絕酒駕#閱讀量達(dá)2.1億，共計(jì)超過(guò)幾十萬(wàn)名網(wǎng)友獻(xiàn)言獻(xiàn)策。
天價(jià)油畫Case video視頻全網(wǎng)的觀看量超過(guò)450萬(wàn)。
天價(jià)油畫同款H5的PV超過(guò)100萬(wàn)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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通篇看下來(lái)「飛機(jī)稿」的感覺(jué)很強(qiáng)，但創(chuàng)意表現(xiàn)形式與整體傳播策略比較年輕。 -
不錯(cuò) -
誰(shuí)說(shuō)公益不能奪人眼球？這是藝術(shù)與公益最好的碰撞。
公益單元-企業(yè)類
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通篇看下來(lái)「飛機(jī)稿」的感覺(jué)很強(qiáng)，但創(chuàng)意表現(xiàn)形式與整體傳播策略比較年輕。
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很棒 -
立意及表現(xiàn)形式可圈可點(diǎn)，片頭預(yù)埋伏筆，引發(fā)觀眾好奇心，末尾聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，擴(kuò)大傳播
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