雀巢銀鷺花生牛奶——IP跨界，品效合一

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舉報 2019-04

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一個20歲的老品牌如何煥發(fā)第二春？以IP娛樂營銷刷新年輕人對老銀鷺的新認知，將熱愛轉(zhuǎn)化為購買。

雀巢集團銀鷺花小生&紅小豆的跨界內(nèi)容合作，通過IP跨界營銷實現(xiàn)O2O的有效轉(zhuǎn)化，與一瓶一碼大促結(jié)合，實現(xiàn)680萬+掃碼購買，贏得B站年度最佳跨界案例大獎！

一、項目背景

銀鷺花生牛奶，曾經(jīng)憑借一支單品賣到60億的傳奇老品牌，卻由于市場其他競品推陳出新的各種潮酷飲料品牌，品牌形象逐漸模糊，失去與年輕人的鏈接，品牌形象老化，品牌銷量也面臨下滑壓力。

在有限的營銷預算內(nèi)，既要解決品牌形象老化問題，還要兼顧傳統(tǒng)媒體的傳播廣度，又要解決動銷問題。如何打造一場品效合一的營銷是Ylab面臨的挑戰(zhàn)。

銀鷺花生牛奶目前的受眾年紀偏大，35歲以上為主，我們急需吸引更年輕的90后95后用戶來嘗試銀鷺花生牛奶，并重新與他們建立情感聯(lián)結(jié)。最近幾年，國漫崛起，B站出圈，二次元從小眾圈子到大眾審美。 90后95后們最無可抗拒的是二次元萌趣文化，在這個社畜當?shù)赖臅r代，萌一點就能治愈。銀鷺倡導的“小幸福”理念，我們決定用“二次元語境”來重建與年輕人的連接。

為了有效觸達年輕人，Ylab決定借勢二次元，發(fā)起一場IP娛樂營銷。

二、IP營銷路徑

第1步，優(yōu)化銀鷺既有卡通形象，創(chuàng)造了反差萌的IP“小花生”，打造了世界觀價值觀和人設(shè)。

2019 國漫風起云涌之年，也是后營銷娛樂化時代，透過輕松有趣的娛樂營銷吸引年輕消費者眼球，是我們一開始為銀鷺花生牛奶設(shè)定的目標。借助娛樂 IP 的影響力，以花生形象打造專屬于花生牛奶的卡通 IP，建立品牌長期資產(chǎn)。

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第2步，我們創(chuàng)造豐富的內(nèi)容卷入粉絲，引發(fā)共鳴。

作為第一個與紅小豆合作的商務(wù)品牌，我們收獲先發(fā)優(yōu)勢—紅小豆的粉絲紅利。當紅小豆和小生皮那的番劇一播出，紅小豆的粉絲看到他們的“鵝子紅小豆“終于賺錢了，歡欣鼓舞，紛紛發(fā)彈幕、買銀鷺花生牛奶以示支持。

紅小豆和小生皮那的番劇B站總播放量達到700萬次，彈幕討論達1.2萬次。

第3步，粉絲互動，轉(zhuǎn)化購買。

基于品牌主訴求，我們將品牌掃碼促銷活動大獎信息-羅馬游巧妙的植入到故事，并以“條條大路通羅馬，最快一條叫掃碼”為核心創(chuàng)意，用年輕人的語言和喜歡的方式，講述銀鷺I(yè)P 與紅小豆之間發(fā)生的有趣故事，以內(nèi)容營銷的方式讓年輕人愉快的接受我們的促銷信息，愛上我們的IP形象，進而愛上銀鷺品牌。

掃碼促銷活動共完成680萬開蓋掃碼

第4步，擴散人群，娛樂到底。

我們借勢網(wǎng)易噠噠、抖音進一步擴散，以娛樂營銷引發(fā)更廣泛的年輕人的關(guān)注和參與。結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容和年輕化平臺與年輕人深度互動，引爆話題，提升轉(zhuǎn)換，通過內(nèi)容合作為花小生和品牌賦能，強化品牌理念，提升品牌美譽度。

網(wǎng)易投放：硬廣總曝光量近10億，總點擊量為68萬次。

抖音投放：視頻總播放量為7.2億+，參與視頻數(shù)7.8萬；3天挑戰(zhàn)賽和硬廣帶來大量長尾流量使得7天視頻總播放量達到7.2億。

三、項目成果

Ylab透過360°的娛樂IP營銷，玩轉(zhuǎn)經(jīng)典的銀鷺花生牛奶，有效推廣品牌的大促活動，且在不同平臺成功收攏粉絲的喜好，使得社交討論度大爆發(fā)。

品牌在二次元勝地B站與紅小豆跨界合作，該案例一舉贏得B站年度最佳跨界案例大獎，是銀鷺集團首次獲得的娛樂營銷大獎。

整體營銷規(guī)劃與品牌年度大促一瓶一碼結(jié)合，創(chuàng)意上趣味植入羅馬許愿池，產(chǎn)生極高討論。后續(xù)H5游戲與條漫等娛樂傳播物料，透過搞笑段子，結(jié)合實效的促銷活動，獲得總計680萬+掃碼購買瓶數(shù)。在品牌好感度上，活動成功吸引了18-24歲的年輕網(wǎng)友參與，且提高了用戶飲用的滲透率和頻率。

創(chuàng)作企業(yè)名單：

Ylab 上海

創(chuàng)作人員名單：

Ylab

數(shù)英獎參賽項目說明——Ylab 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
銀鷺花生牛奶，曾經(jīng)憑借一支單品賣到60億的傳奇老品牌，卻由于市場其他競品推陳出新的各種潮酷飲料品牌，品牌形象逐漸模糊，失去與年輕人的鏈接，品牌形象老化，品牌銷量也面臨下滑壓力。我們要解決品牌形象老化問題，兼顧傳統(tǒng)媒體的傳播廣度，解決動銷問題。打造一場品效合一的營銷活動。
【洞察與策略】
針對年輕人的飲料市場競爭極其激烈，各大快消企業(yè)品牌每年動輒數(shù)十億級營銷預算。我們有限的預算，依靠傳統(tǒng)打法很難脫穎而出，唯有出奇制勝。銀鷺花生牛奶目前的受眾年紀偏大，35歲以上為主，我們急需吸引更年輕的90后95后用戶來嘗試銀鷺花生牛奶，并重新與他們建立情感聯(lián)結(jié)
最近幾年，國漫崛起，B站出圈，二次元從小眾圈子到大眾審美。 90后95后們最無可抗拒的是二次元萌趣文化，在這個社畜當?shù)赖臅r代，萌一點就能治愈。銀鷺倡導的“小幸福”理念，我們決定用“二次元語境”來重建與年輕人的連接。
為了有效觸達年輕人，我們決定借勢二次元，發(fā)起一場IP內(nèi)容營銷。我們借助銀鷺已有萌萌的銀鷺I(yè)P“小花生”，重新優(yōu)化，賦予其鮮明的人格特征和年輕屬性，聯(lián)合當紅國漫IP“紅小豆”，以B站為主要平臺，聯(lián)合網(wǎng)易H5、抖音等平臺，以IP營銷手法，發(fā)起一場整合營銷，讓“小生皮那”成功出道的同時，帶動“一瓶一碼”消費者掃碼促銷活動，以線上營銷驅(qū)動線下購買掃碼購買，實現(xiàn)從認知-購買-喜愛的轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
1.我們聯(lián)合B站當紅IP“紅小豆”與小生皮那組成CP共同出道。都擁有呆萌形象與圓潤食材人設(shè)的它們，一同出演搞笑羅馬行，與“掃碼去羅馬”大促活動結(jié)合。故事講述到羅馬許愿池時，粉絲在彈幕中許愿，瘋狂刷屏，成功擊中年輕人許愿求錦鯉的心態(tài)，一舉拿下B站話題流量。
2.在借助紅小豆的流量出道后，獨挑大梁的小生皮那先與網(wǎng)易達達合作推出創(chuàng)意H5 “西游新篇”，小生皮那化身唐僧，與各路妖怪戰(zhàn)斗，最后靠花生牛奶的力量抵達羅馬，趣味改寫西游故事，成功推廣 “掃碼去羅馬”大促活動。Social Poster帶出營銷四大場景：去旅游、吃大餐、看電影與住豪華酒店，都是年度大促的好禮。
3.成功舉辦抖音挑戰(zhàn)賽 “掃神馬，去羅馬Scan your way to Rome”，讓抖友實現(xiàn)與IP、產(chǎn)品和場景的多維度互動，成功吸引KOL與網(wǎng)友們接力挑戰(zhàn)。
【結(jié)果與影響】
1.改變品牌認知（63-24歲人群表示非常喜愛銀鷺，且38%發(fā)B站發(fā)彈幕支持，1.8億曝光）
2.品牌campaign在18-24歲年輕人群中的認知率高達41
3.提升掃碼轉(zhuǎn)化率高達55%，實現(xiàn)680多萬瓶的開蓋掃碼轉(zhuǎn)化。
4.贏得Bilibili 2019年度最佳跨界案例大獎
我們透過360°的娛樂IP營銷，玩轉(zhuǎn)經(jīng)典的銀鷺花生牛奶，有效推廣品牌的大促活動，且在不同平臺成功收攏粉絲的喜好，使得社交討論度大爆發(fā)。