巧用B站流量，這個春天來“巢咖好運(yùn)館”邂逅好運(yùn)
亞歷山大·金曾說，“人類在面臨困境時，內(nèi)心深處都會有同一種渴望：喝一杯香醇的、熱氣騰騰的咖啡。”作為提振精神、恢復(fù)元?dú)獾娘嬈罚Х鹊闹斡芰o論在生理和心理上都可見一斑。
受疫情影響，2020年春天的關(guān)鍵詞不再是“踏青”“出游”。大眾普遍的不安感與焦慮，使得“信仰”“祈禱”“好運(yùn)”等更成為大家所需要的心理寄托。
結(jié)合咖啡產(chǎn)品的功效及疫情下的洞察，今年京東春咖節(jié)，贊意為雀巢咖啡策劃推出“巢咖好運(yùn)館”，并邀請B站頂流up主 —— 機(jī)智的黨妹，擔(dān)任首席好運(yùn)官兼館長，率領(lǐng)4位擁有好運(yùn)超能力的虛擬神官，給大眾帶來好運(yùn)祝福！
一、聯(lián)手B站百大UP主黨妹，打造破次元“好運(yùn)天團(tuán)”溝通年輕群體
俗話說，得年輕人者得天下。想要虜獲年輕消費(fèi)者的心，就要知道他們喜歡什么。
伴隨Z世代圈層社交興起，小眾亞文化圈層則逐漸走向主流，越來越多年輕人聚集在B站等泛娛樂興趣社區(qū)類平臺，圍觀并持續(xù)輸出原生內(nèi)容視頻，不盲從、關(guān)注性價比、為愛和信仰買單是此類消費(fèi)者的常態(tài)。
圖源：《B站品牌營銷指南-Z世代爭奪戰(zhàn)》
而B站UP主作為話題圈層內(nèi)的頂部意見領(lǐng)袖，以個人風(fēng)格魅力、或?qū)I(yè)知識吸引了眾多垂直年輕粉絲，他們在消費(fèi)或接收廣告時，也更注重與UP主“有趣有料”的互動、情感認(rèn)同以及個性化陪伴。
對于雀巢咖啡而言，培養(yǎng)這部分年輕群體飲用咖啡習(xí)慣的可能性高，消費(fèi)仍有大量提升空間。同時伴隨國內(nèi)疫情態(tài)勢的好轉(zhuǎn)、人們復(fù)工復(fù)學(xué)，這些年輕人對于好運(yùn)的訴求也在不斷提升。基于此，本次京東春咖節(jié)我們決定打造一場雀巢咖啡品牌與二次元聯(lián)動的跨次元事件，并邀請B站黨妹擔(dān)任“巢咖好運(yùn)館”的館長。
百度指數(shù)：黨妹粉絲年齡分布
黨妹作為“bilibili 2019百大UP主”，坐擁B站500萬忠實度與粘性極高的粉絲，其中一半以上粉絲年齡在29歲以下，深受年輕二次元群體喜愛。
結(jié)合黨妹高超“換頭術(shù)”和百萬級爆款視頻持續(xù)輸出等個人標(biāo)簽，一方面充分發(fā)揮黨妹原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，在雀巢合作直播中增加趣味互動，增強(qiáng)品牌產(chǎn)品好感度。另一方面以雀巢咖啡和黨妹的跨次元合作為話題，引發(fā)其高粘度粉絲購買及泛路人圍觀。
雀巢咖啡除了獨(dú)出心裁地牽手黨妹，依據(jù)“雀巢咖啡1 + 2、雀巢金牌黑咖啡、雀巢金牌手沖大師掛耳咖啡、雀巢咖啡特調(diào)甜心拿鐵”四款主打產(chǎn)品賣點(diǎn)，提煉了生活、工作方面的情感關(guān)聯(lián)，劃分出對應(yīng)健康、戀愛、家庭、事業(yè)好運(yùn)四款套裝禮盒。
贊意結(jié)合雀巢咖啡在京東超市的消費(fèi)人群畫像，為禮盒分別設(shè)計了特點(diǎn)鮮明的虛擬神官形象作為禮盒的包裝視覺，并和黨妹一起組成突破次元壁的“好運(yùn)天團(tuán)”，創(chuàng)新玩法吸睛十足。
二、好運(yùn)館持續(xù)營業(yè)，站內(nèi)外趣味互動引爆銷售
雀巢咖啡“好運(yùn)天團(tuán)”集結(jié)完畢，“巢咖好運(yùn)館”正式開張納吉，那么館長與眾神官將如何營業(yè)？
1、咖啡人格化設(shè)定
有感對話消費(fèi)者送好運(yùn)祝福
就像動漫作品中萬物皆可擬人化的設(shè)定一樣，此次雀巢咖啡推出的四位神官顏值高、人設(shè)好，與四款主打的咖啡產(chǎn)品的賣點(diǎn)及對應(yīng)人群高度契合。為此雀巢咖啡除了將神官形象運(yùn)用于禮盒包裝，還專門推出了【乙女向互動H5】，實現(xiàn)四位神官與年輕消費(fèi)者有感對話。
在H5中，由館長黨妹化身成NPC引導(dǎo)用戶互動：選擇想要開運(yùn)的方向；神官DIY一杯專屬的好運(yùn)飲；一飲而盡之后收獲轉(zhuǎn)運(yùn)；最后與神官破次元合影、生成定制好運(yùn)簽文。劇情式半UGC互動吸引了黨妹粉絲及更廣泛用戶體驗H5，最終導(dǎo)流京東超市，促進(jìn)用戶購買神官同款咖啡。
2、代言人定制好運(yùn)裝
雙平臺官宣助推站內(nèi)售賣
當(dāng)然，作為B站時尚區(qū)C位出道的UP主，黨妹也為此次出任館長一職量身打造了“好運(yùn)造型”，與四位虛擬神官破壁同框！
不同于明星合作中單純依賴微博作為官宣出口，這一次，雀巢咖啡深入考慮了黨妹的次元屬性及其粉絲陣地，采用微博+B站雙平臺發(fā)聲，發(fā)布“好運(yùn)造型”拍攝花絮，最大范圍的預(yù)告了黨妹3月30日空降雀巢京東自營旗艦店直播賣貨的事件，將大眾從站外引流到站內(nèi)。
雀巢咖啡用年輕的溝通方式傳遞“好運(yùn)”理念，撬動黨妹忠粉熱情與購買力，助力主打咖啡產(chǎn)品在電商平臺的售賣。
無獨(dú)有偶，花絮視頻發(fā)布期間，“淡黃長裙、蓬松頭發(fā)”成為新晉“梗王”，黨妹的“好運(yùn)造型”也引發(fā)了又一輪社交討論，更進(jìn)一步擴(kuò)散了站內(nèi)直播事件。
3、直播大事件
黨妹在線送好運(yùn)
進(jìn)入2020年后，開啟全民宅家模式后，“宅經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)趨勢凸顯，推動直播帶貨熱度持續(xù)攀升。在3月30日，黨妹作為巢咖好運(yùn)館館長空降雀巢京東自營旗艦店，直播在線送好運(yùn)。
延續(xù)一貫接地氣的風(fēng)格，黨妹在直播中和觀眾分享自己的好運(yùn)訴求、在線品嘗了雀巢四款好運(yùn)咖啡，并分享了小助理李秋爽的咖啡食譜、每隔15分鐘為觀眾帶來一次抽獎，將直播間變成了一間“雀巢咖啡云上體驗館”，帶觀眾們一起云品咖啡、話家常，并持續(xù)送上好運(yùn)祝福！
黨妹粉絲自制咖啡購買攻略
當(dāng)然，粉絲們也沒有辜負(fù)黨妹的努力營業(yè)，在直播之前制作雀巢咖啡購買攻略、黨妹咖啡表情包，并將熱情延續(xù)到了直播當(dāng)晚。直播間最高觀看人數(shù)超18萬人，粉絲們在直播期間實時錄屏制作發(fā)布黨妹表情包于社交平臺，也將熱情轉(zhuǎn)化為雀巢咖啡銷量，購買雀巢咖啡為愛發(fā)電。
三、限量好運(yùn)神官禮盒，將好運(yùn)祝福派送到底
無論是四位虛擬神官的破次元對話，還是黨妹作為好運(yùn)館館長直播帶貨，最終都要通過產(chǎn)品本身給消費(fèi)者們帶來耳目一新體驗以及將好運(yùn)概念落地。
雀巢咖啡通過精致的神官禮盒設(shè)計搭配寓意十足的咖啡周邊，將好運(yùn)傳遞給大眾，完成“好運(yùn)”話題從社交到電商的轉(zhuǎn)化。
四款禮盒及其對應(yīng)的好運(yùn)概念
家庭好運(yùn)禮盒 —— 家庭好運(yùn)神官，暖男代表、雀巢咖啡1+2幫你加油提提神，讓你家庭事業(yè)兩得意。
事業(yè)好運(yùn)禮盒 ——主掌事業(yè)的boss神官，喜歡手端雀巢金牌黑咖啡, 0糖低熱量的Boss神官同款在手，升職加薪不再愁。
戀愛好運(yùn)禮盒 —— 主司愛情的神官美少女，親手調(diào)配的雀巢特調(diào)甜心拿鐵，喝下之后帶來甜蜜戀愛口感和上上桃花好運(yùn)。
健康好運(yùn)禮盒 —— 滿滿大叔感的健康好運(yùn)神官，教你在家也能沖泡猶如現(xiàn)磨口感的雀巢金牌水沖大師掛耳咖啡，獲得健康滿分。
不難看出，在不同環(huán)境與背景下，抓準(zhǔn)用戶利益點(diǎn)，找對溝通方法，讓品牌與用戶之間不再跨服聊天，就像這次雀巢咖啡通過黨妹 + 咖啡話題，是一次對話年輕消費(fèi)群體全新嘗試。
沒有什么事情是一杯咖啡解決不了的，如果有，那就兩杯。這個春天，雀巢咖啡攜手黨妹打造限時營業(yè)的“巢咖好運(yùn)館”，用一種暖心又提氣的方式，為大眾驅(qū)趕冬日的陰霾，就像咖啡豆在一次次研磨中變得更加香醇，生活也是如此！
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