網(wǎng)易有道詞典：愛(ài)豆單詞班

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2019-09

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“把數(shù)據(jù)打投改成比拼背單詞，追星女孩各個(gè)學(xué)霸”

追星女孩在備考時(shí)的一次吐槽，正好印證了網(wǎng)易有道詞典的洞察。

在傳統(tǒng)認(rèn)知里，明星與學(xué)習(xí)之間，總是隔著一條鴻溝。但同學(xué)們對(duì)明星的熱情，卻與學(xué)習(xí)截然相反。

基于當(dāng)代社會(huì)明星關(guān)注度高、“追星族”活躍性強(qiáng)，粘性高且行動(dòng)力卓越的現(xiàn)狀，網(wǎng)易有道針對(duì)大學(xué)生群體，發(fā)起“愛(ài)豆單詞班”，打造了一場(chǎng)“自帶流量”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以粉圈為主陣地，進(jìn)一步拓展年輕人對(duì)有道詞典產(chǎn)品功能和品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。

第一步，粉絲在線(xiàn)打榜，廣泛調(diào)動(dòng)認(rèn)知

預(yù)熱階段：網(wǎng)易有道詞典發(fā)起票選征集，通過(guò)“打榜投票”調(diào)動(dòng)追星群體對(duì)活動(dòng)的初步關(guān)注；

隨后，甄選口語(yǔ)水平較好的當(dāng)紅藝人，以剪影形象進(jìn)行懸念式宣發(fā)，吸引其忠實(shí)粉絲對(duì)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注及自覺(jué)擴(kuò)散；

第二步，明星帶隊(duì)“背單詞”，充分發(fā)酵熱度

正式上線(xiàn)階段，活動(dòng)以H5為主要載體，確保核心素材能夠跨越多渠道進(jìn)行無(wú)差別傳播；

其次，選定“追星”人群聚集的新浪微博為主要傳播陣地；

緊跟每日娛樂(lè)熱點(diǎn)，打造主話(huà)題#愛(ài)豆單詞班#話(huà)題承接活動(dòng)熱度發(fā)酵，并以相關(guān)話(huà)題#追星是不是好事#的打造向公眾傳遞追星的正向價(jià)值觀；

特別加場(chǎng)：知名藝人王嘉爾主動(dòng)參與

兩期活動(dòng)先后邀請(qǐng)到李玟、姚弛、賴(lài)冠霖、施詩(shī)、楊和蘇、徐開(kāi)騁、李治廷、宋祖兒、于文文、張新成、陳芳語(yǔ)、ONER岳岳等明星參與，第二期活動(dòng)結(jié)束后，知名藝人王嘉爾主動(dòng)參與“愛(ài)豆單詞班”合作，有道詞典據(jù)此推出“加課”專(zhuān)場(chǎng)，引發(fā)眾多粉絲追隨。

互動(dòng)H5創(chuàng)意說(shuō)明

創(chuàng)新第一人稱(chēng)視角，明星以發(fā)起“視頻通話(huà)”的形式切入，迅速拉近與粉絲的心理距離；以明星為單位設(shè)置“定制詞單”，明星親身朗讀單詞及例句，為粉絲注入?yún)⑴c活動(dòng)的強(qiáng)動(dòng)機(jī)；預(yù)埋明星視頻和手寫(xiě)祝福短句作為彩蛋，激勵(lì)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)H5觀看的完整性；通過(guò)藝人口播激勵(lì)用戶(hù)從各渠道向網(wǎng)易有道詞典內(nèi)跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)流量回收。

掃描下方二維碼，體驗(yàn)互動(dòng)

當(dāng)代人短平快的生活節(jié)奏，使得公眾普遍對(duì)學(xué)習(xí)工具類(lèi)應(yīng)用難以形成長(zhǎng)期的使用習(xí)慣。恰逢明星和娛樂(lè)圈環(huán)境需要正向價(jià)值輸出，而追星群體活躍性與粘性高，行動(dòng)力高漲，我們將“追星”、“學(xué)習(xí)”融合，打造“愛(ài)豆單詞班”，以明星帶隊(duì)背單詞的形式，掀起了一場(chǎng)“自帶流量”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，通過(guò)用娛樂(lè)化基調(diào)承載正能量?jī)?nèi)容，促進(jìn)用戶(hù)、明星、品牌同步提升，真正實(shí)現(xiàn)“三方共贏”的良好局面。

數(shù)英獎(jiǎng)項(xiàng)目展示——Youdao 有道

數(shù)英獎(jiǎng)項(xiàng)目展示——Youdao 有道
【背景與目標(biāo)】
網(wǎng)易有道詞典作為網(wǎng)易有道旗下的旗艦產(chǎn)品，常年居于學(xué)習(xí)工具類(lèi)應(yīng)用排行頭部。但基于行業(yè)整體流量紅利的逐漸式微及同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，有道詞典需要突破現(xiàn)有格局，進(jìn)一步拓展新用戶(hù)，激活老用戶(hù)。
一方面，當(dāng)代人短平快的生活節(jié)奏導(dǎo)致公眾普遍對(duì)學(xué)習(xí)工具類(lèi)應(yīng)用難以形成長(zhǎng)期的使用習(xí)慣；另一方面，追星一族具備高粘性、高自覺(jué)的特質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示，有道詞典核心用戶(hù)群與這一人群高度重疊。基于此，本次活動(dòng)希望將追星需要和有道詞典產(chǎn)品功能有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)追星人群向產(chǎn)品用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，公眾對(duì)明星的認(rèn)知存在一定的片面性，娛樂(lè)圈輿論環(huán)境較為雜亂，明星本身和娛樂(lè)圈環(huán)境都需要出現(xiàn)更多正向的價(jià)值輸出，以樹(shù)立積極正面的公共形象，并給予公眾正向的價(jià)值觀引導(dǎo)。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)有道詞典產(chǎn)品的使用習(xí)慣；以粉圈為主陣地，進(jìn)一步拓展年輕人群對(duì)有道詞典產(chǎn)品功能和品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度；傳遞網(wǎng)易有道的企業(yè)形象和社會(huì)責(zé)任感。
【洞察與策略】
將追星需要和網(wǎng)易有道詞典產(chǎn)品功能有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)追星人群向產(chǎn)品用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，在幫助明星提升正向形象，促進(jìn)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)提升的同時(shí)，展現(xiàn)網(wǎng)易有道詞典的品牌社會(huì)責(zé)任感與口感。通過(guò)這樣一場(chǎng)活動(dòng)，明星、粉絲和產(chǎn)品都從其中有效獲益。
【創(chuàng)意闡述】
洞悉當(dāng)代社會(huì)明星關(guān)注度高、粉絲活躍性強(qiáng)，粘性高且行動(dòng)力高漲的現(xiàn)狀，網(wǎng)易有道將“追星”和“學(xué)習(xí)”合二為一，打造“愛(ài)豆單詞班”，以明星帶隊(duì)背單詞的形式，用娛樂(lè)化的基調(diào)承載正能量的內(nèi)容，打造了一場(chǎng)“自帶流量”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
在互動(dòng)中，創(chuàng)新第一人稱(chēng)視角，明星以發(fā)起“視頻通話(huà)”的形式切入，迅速拉近內(nèi)容與粉絲的心理距離。同時(shí)以明星為單位設(shè)置“定制詞單”，明星親身朗讀單詞及例句，為粉絲注入?yún)⑴c活動(dòng)的強(qiáng)動(dòng)機(jī)，粉絲參與熱情高漲。
【結(jié)果與影響】
互動(dòng)H5總計(jì)PV近300w。
人民日?qǐng)?bào)以【營(yíng)造健康向上的粉絲文化】為主題對(duì)活動(dòng)進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道；活動(dòng)話(huà)題#愛(ài)豆單詞班#自然閱讀量1299.4w，討論1.1w；話(huà)題#追星是不是好事#閱讀量1.6億，討論5.5 w。
明星、活動(dòng)和粉絲三方互相成就，如#張新成英語(yǔ)##姚弛愛(ài)豆單詞班#等衍生話(huà)題逐漸涌出，明星據(jù)此獲得諸多正面評(píng)價(jià)。粉絲對(duì)活動(dòng)關(guān)注度持續(xù)高漲。