利口樂(lè)品牌溝通升級(jí)：從美食和追星走近新世代消費(fèi)群體

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舉報(bào) 2020-08

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“潤(rùn)喉糖是嗓子不舒服的時(shí)候才吃的”，“平常吃的糖除了美味就是清新口氣”，潤(rùn)喉糖=不日常，日常糖=沒(méi)有功效，這些仿佛成了當(dāng)代消費(fèi)者的共同默契。但具有80年歷史的瑞士潤(rùn)喉糖品牌——利口樂(lè)，正在向這些潛移默化的認(rèn)知發(fā)起挑戰(zhàn)。

和其他潤(rùn)喉糖品牌不同，利口樂(lè)一直以新世代年輕人為主要消費(fèi)群體，主張時(shí)尚、健康、潮流的生活方式。但怎么樣才能逆轉(zhuǎn)新世代消費(fèi)群體對(duì)潤(rùn)喉糖固有的陳舊刻板印象，是利口樂(lè)面臨的一大難題。

一、從不日常到日常的出走，深入洞察重塑品牌策略

根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在市場(chǎng)上糖果類品牌溝通策略兩極分化，一是以清晰的情感溝通來(lái)建立和年輕人的聯(lián)系，但缺乏實(shí)質(zhì)有效的潤(rùn)喉功能；二是以強(qiáng)突出潤(rùn)喉功能為主，但缺乏情感溝通導(dǎo)致品牌形象老化。

考慮到以上兩種方式的優(yōu)缺點(diǎn)，利口樂(lè)重新梳理品牌溝通策略，打算以“帶有真正潤(rùn)喉功能，可以日常使用的潤(rùn)喉糖”為溝通點(diǎn)，從功能利益強(qiáng)化到情感體驗(yàn)，深入消費(fèi)者生活場(chǎng)景進(jìn)行品牌滲透。隨后便確定了“利口樂(lè)時(shí)刻，想6來(lái)一顆”的傳播主題，輸出日常來(lái)顆潤(rùn)喉糖，口感更6、嗓音更6、表現(xiàn)更6的生活智慧。

二、通過(guò)靈敏的社交聆聽，找準(zhǔn)新世代的傳播興奮點(diǎn)

追星和美食是新世代離不開的話題，《青春有你》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《中餐廳》、《向往的生活》等這些選秀和泛美食類節(jié)目的熱播也側(cè)面印證了這一點(diǎn)。基于洞察，利口樂(lè)選擇追星和美食作為溝通場(chǎng)景，在今夏走近新世代消費(fèi)群體。

8月10日，利口樂(lè)官方發(fā)布兩條關(guān)于吃火鍋和追愛豆的social video，視頻中通過(guò)展現(xiàn)利口樂(lè)助力吃的更6、追星更6的畫面，完美地把產(chǎn)品功效融入時(shí)尚的生活場(chǎng)景，引發(fā)新世代的消費(fèi)共鳴。同步釋放的話題#利口樂(lè)時(shí)刻，想6來(lái)一顆#，短時(shí)間內(nèi)便吸引眾多自來(lái)水關(guān)注，話題熱度持續(xù)發(fā)酵。

同一時(shí)間，#利口樂(lè)時(shí)刻，想6來(lái)一顆#的官方H5在利口樂(lè)公眾號(hào)正式上線。H5從吃火鍋和追愛豆兩條線出發(fā)，對(duì)利口樂(lè)自然潤(rùn)喉功效進(jìn)行強(qiáng)安利，同時(shí)以夏日千元大獎(jiǎng)為吸引點(diǎn)，引發(fā)用戶裂變分享，引燃朋友圈。

三、探索流量洼地，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

除了雙微的常規(guī)操作，這次利口樂(lè)嘗試入駐了抖音這個(gè)流量洼地，最大化刺激年輕用戶的關(guān)注和參與。不僅邀請(qǐng)到90后初代男神潘瑋柏，還與新生代愛豆黃子弘凡、肖凱中、易大千等流量小生合作，層出不窮的明星背書為此次活動(dòng)贏得強(qiáng)曝光，塑造時(shí)尚、年輕的品牌形象。

此外，利口樂(lè)分別在抖音和微博上約創(chuàng)演唱、美食等類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容制作，雙平臺(tái)助力導(dǎo)流電商，驅(qū)動(dòng)新世代從興趣導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力。

截至目前還只是利口樂(lè)活動(dòng)的初期階段，接下來(lái)利口樂(lè)還會(huì)有哪些動(dòng)作讓從產(chǎn)品走向日常，走近新世代消費(fèi)群體，讓我們拭目以待。

創(chuàng)作企業(yè)名單：

G Project

創(chuàng)作人員名單：

Rocky CHOW

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——G Project 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1、利口樂(lè)（Ricola）是瑞士著名的潤(rùn)喉糖與薄荷糖制造商。公司于1930年成立，總部設(shè)立在瑞士城市樂(lè)芬，迄今為止已經(jīng)擁有80年歷史，產(chǎn)品原料取材于全天然草本，制作遵循傳統(tǒng)配方，結(jié)合現(xiàn)代香草提取技術(shù)及嚴(yán)苛的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，只為將滴滴精粹融入每一顆利口樂(lè)，讓每一顆都洋溢著大自然的新鮮氣息。
2、2020年開局有點(diǎn)喪，利口樂(lè)對(duì)此推出魔性反轉(zhuǎn)視頻，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者不論是生活中還是職場(chǎng)里，讓「不好」反轉(zhuǎn)，讓好「更好」，幫助消費(fèi)者用更加自信的好狀態(tài)迎接未來(lái)。
3、市場(chǎng)上糖果類品牌溝通策略兩極分化，選擇與年輕人情感溝通往往忽略實(shí)質(zhì)潤(rùn)喉功能，而強(qiáng)調(diào)功能性，則又容易造成老氣、不夠潮的印象。由此，利口樂(lè)重新梳理品牌溝通策略，以“帶有真正潤(rùn)喉功能，可以日常使用的潤(rùn)喉糖”為溝通點(diǎn)，情感與功能兼顧。并以“利口樂(lè)時(shí)刻，想6來(lái)一顆”的傳播主題，帶動(dòng)年輕人日常來(lái)顆潤(rùn)喉糖，口感更6、嗓音更6、表現(xiàn)更6！
【洞察與策略】
1、短視頻越來(lái)越多地占據(jù)年輕人碎片化時(shí)間，其中美食類型的內(nèi)容備受追捧。美食博主們，通過(guò)自己的鏡頭，將美食與心理療愈結(jié)合，成為炙手可熱的人氣網(wǎng)紅。火鍋、燒烤、小龍蝦、重慶小面、武漢鴨脖……辛辣食物成為年輕最愛口味，但大量食用勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)卡痰、上火、喉嚨痛、口腔灼熱等，利口樂(lè)成為非常棒的對(duì)應(yīng)法寶，讓喜歡辣味的人，想吃就吃。
2、與閨蜜一起追星，是現(xiàn)在越來(lái)越多年輕女性的生活必備時(shí)刻，每一顆利口樂(lè)，也許就是朋友聚會(huì)的必備。除了之前工作場(chǎng)景（移動(dòng)辦公、主播、寫字樓）外，豐富了休閑的場(chǎng)景。
3、利口樂(lè)抓住年輕人抖音平臺(tái)愛看的橋段：反轉(zhuǎn)，美食推薦，探店，偶像追星打call，好看的小哥哥小姐姐顏值黨等元素，通過(guò)魔性病毒視頻，巧妙的植入產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，讓受眾在娛樂(lè)放松的同時(shí)快速收獲產(chǎn)品的特別之處，深入人心擴(kuò)大聲量。
4、產(chǎn)品層面：以“帶有真正潤(rùn)喉功能，可以日常使用的潤(rùn)喉糖”為溝通點(diǎn)，情感與功能兼顧。從功能利益強(qiáng)化，到情感體驗(yàn)消費(fèi)者共鳴，深入消費(fèi)者生活場(chǎng)景，涵蓋職場(chǎng)辦公室、美食博主以及年輕人的社交場(chǎng)景；
5、以產(chǎn)品使用時(shí)“6分鐘”吃完為契合點(diǎn)，設(shè)計(jì)有反轉(zhuǎn)的劇情，引發(fā)關(guān)注和共鳴，以“利口樂(lè)時(shí)刻，想6來(lái)一顆”的傳播主題，輸出日常來(lái)顆潤(rùn)喉糖，口感更6，嗓音更6，表現(xiàn)更6的生活智慧；并通過(guò)趣味反轉(zhuǎn)內(nèi)容，魔性傳遞三大RTB：1，瑞士原裝；2，天然香草；3，舒爽潤(rùn)喉。
【創(chuàng)意闡述】
1、抖音：通過(guò)三個(gè)社會(huì)化視頻最大化刺激年輕用戶的關(guān)注和參與。并邀請(qǐng)到90后初代男神潘瑋柏，新生代愛豆黃子弘凡、肖凱中、易大千等流量小生，運(yùn)用層出不窮的明星背書為此次活動(dòng)贏得強(qiáng)曝光。
2、微博：通過(guò)微博、抖音平臺(tái)美食類、生活方式類KOL、KOC，全矩陣話題傳播，最大化引流店鋪；設(shè)置各類福利活動(dòng)，吸引新客參與活動(dòng)。
3、行業(yè)公眾號(hào)/EPR：與行業(yè)公眾號(hào)、微博號(hào)合作，將EPR內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，獲得同行關(guān)注的同時(shí)，吸引更多年輕的消費(fèi)者。
4、微信：微信互動(dòng)H5，小鮮肉鼓勵(lì)消費(fèi)者互動(dòng)。
【結(jié)果與影響】
1、全網(wǎng)閱讀量近100萬(wàn)，用戶互動(dòng)留言超1萬(wàn)條；
2、視頻全網(wǎng)播放量近50萬(wàn)；
3、旗艦店銷量激增，消費(fèi)者好評(píng)如潮。