「光腳自由主義」云鯨x天貓超級品牌日
人的一生中，有多少個光腳自由行走的時刻？
夏天剛拖完地，地板干凈微涼，推開窗，微風混合剛拖完的地板散發出的清新氣息，光著腳踩上去，涼意從腳底傳輸到全身，舒適清爽的感覺。許多夏日記憶，跑著跳著，由著這股微涼，從腳底直抵心里。這種來自腳底的自然微涼觸感，忙碌的現代人，怕是從孩堤蹣跚學步開始，逐日遞減，甚至遺忘了吧。
這個夏天，我們攜手拖地機品牌 NARWAL 云鯨，打著 “光腳自由主義” 的旗號，做了這樣幾件事，將科技之光和感官記憶通上了電，喚醒你我獨特的光腳自由微觀記憶。
第一件事：光腳自由，共鳴喚醒
第一件事，邀請了活力灑脫閨蜜組——微博搞笑生活博主@野生珍妮和@除了我都是豬（張可），一起制作了一支引起感官舒適的微觀視角短片——《光腳自由主義》，喚醒腳底的共鳴。
短片用略帶孩子氣的口吻，去講述只有光腳才能體會到的真實感受。誰說自由一定是向外跑？在家里，干凈如新的地板，它可以不只是地板，更是一個親密的、自由溝通的朋友，承載你的孩子氣，讓你從所有束縛里解脫出來，跟隨自由的腳步，帶你自由地去往任何地方。
客戶給了一個命題作文，我們拋回給客戶一個新命題
品牌方最初給到創意團隊的brief，是用已經確定在7月份作為主要的傳播主題“清涼一夏，養只鯨”，做一條品牌向的片子。品牌方想體現兩個點：一個是夏天剛拖過地，窗外的風吹進來帶起的潮濕氣息和清涼的感覺；二是將產品萌寵化，比如一個鯨魚動畫形象。
創意團隊拿回brief在根據第一點進行頭腦風暴的時候，暢所欲言各自關于“夏天拖地”這件事的看法和感受。大體分為兩派：一派拖把和需要手動換洗拖布的機器人使用者，覺得夏天拖地“拖完全身汗很熱”、“換洗拖布很麻煩”“工作忙，沒時間天天拖地”、“習慣在家穿拖鞋，一周最多拖一次”、“不穿拖鞋，腳底黑黑的，走起路沙沙的感覺”；一派就是云鯨的忠實用戶，“拖地全程無需沾手，每天想拖就可以拖”、“在家都是光著腳，夏天地板滑滑涼涼還蠻爽的”、“習慣了光腳踩在地板上的感覺后，就不想在家里穿拖鞋了，會覺得悶和不舒服，不自在”……
對于非云鯨用戶來說，就有了這樣一個問題：這種來自腳底的清涼，為什么大部分人無法感受？
云鯨從創立以來，其實只專注在“拖地”這件事上。和市面上大多數掃拖一體機不同，它是唯一能自己洗拖布的機器人，全程無需沾手，真正實現“解放雙手”。這對于爭分奪秒的忙碌都市人來說，每天回到家，被拖地機替換下來的家務時間，可以用來逃離白天被工作生活支配的自己，享受屬于自己的片刻自由。
于是，“自由”和“光著腳”這兩個點，自然而然地在討論中冒出來了。云鯨正在做的事，就是實現現代人在家光腳的自由，雙腳能從拖鞋里解放出來，直接感受來自腳底的清涼，不用擔心弄臟和不舒服的肌膚觸感，身心完全放松，節省下更多的時間空間，還給自己。結合云鯨超強的產品力，這個概念在業內也只有云鯨去說，才具有說服力。
在提案時，我們自作主張弱化了萌寵的點，挖掘出“不是人人都擁有光腳的自由”的點，給客戶提出了“光腳自由主義”的概念。
品牌方CMO說：“我給你們一個命題作文，結果你們還給我一個新命題。”他沉默了一會兒，一拍桌子，干脆讓會議室里十來個人現場投票，“光腳自由主義”大獲全勝。
光腳自由主義，是一種“日常意識不到，一說到卻立馬來感覺”的概念，所以這樣一個看似與產品弱相關實際卻強相關的主題，想要得到好的傳播，在“共鳴喚醒”上需要著重發力。我們篩選了我們認為適合這條片推廣的KOL推薦——@野生珍妮和@除了我都是豬。由KOL輸出痛點，配合官方主宣傳片進行發聲，在傳播后期KOL配合輸出真實使用vlog，三步走喚醒人們對光腳自由的共鳴。
為什么是她倆？鏡頭前后都是要好閨蜜的她們，和現在V越大粉絲水分越大的一些微博賬號不同，她們在微博上真實搞怪、搞笑耍寶的vlog收獲眾多又真實又鐵桿的粉絲，是大部分人生活中的快樂源泉。云鯨的人群畫像有7成是女性，年齡集中在26-40歲，北上廣等一線城市的年輕白領占據很大的一部分。從受眾群體上來說，云鯨的目標受眾和珍妮、張可本身以及粉絲群體是十分契合的。除此之外，“真實”是客戶一眼相中這兩個KOL的點。粉絲真實，內容真實，人更真實。一眼相中，于是客戶十分干脆地決定：“那干脆讓她們倆人拍吧，七八月份傳播也不搞萌寵化清涼一夏了，就光腳自由主義。”
事實證明，選她們選對了。這是她們首次廣告聯動，她們不僅在主宣傳片有著出色的表現力，在她們個人的vlog上也一如既往地保持著優秀且具有驚喜的內容產出和社交媒體高粘性玩梗互動能力，并為“光腳自由主義”概念附加了許多強記憶點和生活化共鳴的內容，引起粉絲的熱烈反響，也實現了實實在在的種草帶貨轉化。在品牌為完全被大眾熟知的階段，一條符合品牌調性的品牌片子+真實有料的社交媒體種草，是打入大眾心智的有效做法。
第二件事：精準傳達
云鯨的目標人群七成的女性中，有很大一部分是寶媽和職場女性。她們在對隨時拖地、解放雙手、解放時間這件事上，需求度更高。珍妮和張可的宣傳片直擊的是年輕女性用戶，那么選擇劉濤，直接觸達的就是忙碌的寶媽和職場白領們。所以第二件事，就是邀請明星劉濤拍攝一支更加產品向、精準打向目標用戶的《光腳自由主義》。
在生活中有著多重身份、扮演著多種角色的劉濤，每天都要在不同的角色里來回轉換，云鯨讓她能夠節省更多的時間和精力，在不同的角色之間切換自如，從容不迫地面對生活。
有了一條符合品牌調性的品牌片去喚醒對“光腳自由”的共鳴之后，想要進一步促達銷售轉化，就需要讓用戶進一步去了解產品本身。剛好云鯨正在籌備天貓超品發布會，“光腳自由主義”又一次奪權，客戶一拍版替換了原先的定下的主題，于是“光腳自由主義”的戰線被拉長。正值劉濤入職阿里，成為聚劃算官方優選官，在人氣和流量上都獲得官方扶持，劉濤的粉絲群體和云鯨的用戶群也高度吻合，她代表都市生活中大部分人：是一個演員、女兒、妻子、母親，多重身份纏身，忙碌不已，多重身份的她，能在事業、家庭、自我之間切換自如，從容生活。
于是，在超品來臨之際，云鯨簽下劉濤作為品牌代言人，并拍攝一條屬于劉濤的“光腳自由主義”，片子更貼近用戶直觀呈現生活真實使用場景，小孩在家里撒歡奔跑，云鯨解放的自由時間，讓媽媽能夠從容不迫地在面對忙碌生活的同時，享受自我時光。
劉濤超強的種草力和天貓超品發布會驚喜碰撞，于是又有了第三件事。
第三件事：光腳派對，玩轉直播
這是云鯨的第一場超級品牌發布會，在直播帶貨泛濫的現在，如何做一場驚喜十足、大家看得下去又種草產品的超級品牌發布會？
在前期思考的時候，創意團隊在想時下直播的問題。直播依舊大v當道，品牌自己的直播觀看量和觀感其實不佳，除了蹲點守優惠券，忙碌的現代人很少有耐心和精力花兩三小時去看一場完整的直播。而作為云鯨這樣一個新品牌舉辦一場超級品牌發布會，其作用不僅僅是發發福利，也是讓大眾熟悉品牌認識產品的重要途徑。所以這場直播的趣味性變得尤其重要。前有珍妮和張可光腳在家肆意起舞的TVC，真真切切地傳達了“自由”的感覺，從她們的發布數據和評論反饋來看，粉絲用戶是能透過屏幕感知到并且被種草的。所以這場直播，我們還是想緊貼“光腳自由主義”，把這種感覺再次傳遞出去。
所以我們決定在云鯨x天貓超級品牌日發布之際，針對兩大用戶年齡層，攜手5位“光腳自由人”——劉濤、云鯨CEO張峻彬、齊思鈞、張可、珍妮，來到云鯨之家作客，舉辦一場以“光腳自由”為主題的轟趴。以線上直播的方式，讓所有消費者都能在家中參與進來，共同參與這場線上光腳自由派對。持續關聯云鯨與#光腳自由#，并在派對中多角度多角色詮釋云鯨與光腳自由的聯系，打造一場沉浸式、有梗有驚喜的直播。
整場直播場景分成兩個房間，分別是會客房和派對房。開場的時候主持人將帶大家參觀地面臟亂無比的“派對房”，并開始用云鯨拖地機對派對房進行清潔。在清潔的過程中，全程俯視拍攝云鯨拖地機在無人情況下把地拖干凈的過程。而另一邊，主持人將在“會客房”招待“光腳自由人”，一起暢聊云鯨與各自的“光腳自由”生活。一邊是用輕松幽默的方式對產品進行深度種草，一邊是直觀呈現產品的使用效果，最后讓“光腳自由人”一起在鏡頭前實測地板的干凈程度，真實、有趣、直觀是整場活動的亮點。
除了劉濤本人直播的高熱度之外，此次直播的看點之一也是珍妮、張可的首次直播，獲得粉絲的熱烈追捧，直播當晚熱度高漲。
對云鯨來說，這些事情有用嗎？
有用嗎？我們用圖說話吧。
回溯云鯨這幾年的發展，在產品研發上就花了四年的時間，開始發售也才一年，可以說是一個剛起步的“小白”。但產品力在線，使它常常賣斷貨：雙十一銷售2小時售罄，年貨節2小時售罄，家裝節3小時售罄。在銷售上，云鯨對賣貨沒有過多的擔憂，希望在保持銷量的同時，能細水長流式地和用戶培養感情，傳達品牌的價值觀，或者說塑造一種新的生活方式，深入消費者心里。
云鯨在科技實力上是穩扎穩打的，和同樣重科技研發的不同，大家都在取悅男性受眾，在傳播上走突出創新科技去吸引男性用戶。作為后來者居上的云鯨，則另辟蹊徑，在傳播策略上著力收割中高端女性用戶。
在2020年Mob研究院《2020年“她經濟”研究報告》的數據顯示，中國互聯網女性用戶占據了5.3億，活躍規模在1億左右，占比高達58.5%。女性月均購物頻次達7.2次，遠高于男性的5.5次，有6%的女性幾乎天天買買買。在《2020年女性消費趨勢報告》的女性品類消費特色中顯示，家用電器占據成交TOP5，女性成為主要購買力是不爭的事實,家用電器更是成了女性的新寵。
云鯨的目標消費群有7成是女性，26-40歲，北上廣等一線城市的年輕白領和媽媽群體。那么，什么樣的廣告能打動她們？她們的消費習慣又是怎樣的？
她們高收入、高學歷，自我意識和時間意識強，追求質感。網紅帶貨是這幾年最興盛的方式，但對她們來說，選擇網紅款已經不像幾年前那樣盲目熱衷。大量廣告充斥她們的視野，已經有些麻木了。越來越多網紅款一味重帶貨輕品牌，存活時間之短，風頭一過，就無人問津。
當下目標人群的消費習慣趨于理性和感性并行，既注重產品的實用好用，也注重產品的“對味”。比起鋪天蓋地說“好用”，這群消費者更相信自己喜愛的、自認為最真實的KOL，是否認可這個品牌，她們更相信與自己價值觀相同的選擇。其次，是她們情感上對品牌產生好感認同感，品牌能否打開她們的感性開關，能否認知到她們的愿望，洞察她們的需求。《光腳自由主義》正是從一個小視角撬動這群女性的情感開關。想讓消費者真正地去了解和認同一個品牌，是從把品牌故事講好開始的。
在和云鯨客戶交流的過程中，我們可以清楚地感知到云鯨是真正在思考品牌長遠氣質的企業，每一次合作，他們都十分注重內容的品質。流量是確定性的，用錢就可以買，而和優質KOL、優質創作者一起產出優質的內容，塑造有深度的品牌，才是當下最稀缺，和最該用心去做去思考的。每一條片，都不是頭腦一熱地瞎燒錢，是針對目標用戶群和當下傳播趨勢的思考下的產物。
在云鯨x天貓超級發布會前，輪播了云鯨成立以來幾乎所有TVC，也是我們團隊一年多來和品牌一起一步一步共同成長的歷程，感慨萬分。“光腳自由主義”是一次從品牌出發的新鮮、有趣的嘗試和探索。我們也希望未來能和云鯨，一起產出更多優質的內容，把品牌的故事講好，講更多的好故事。
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【背景與目標】
云鯨作為一個后來居上的新家電品牌，希望通過產品極致的功能驅動，在七八月份這個特別的夏日節點上，通過一條品牌向TVC，向用戶傳達“夏天剛拖過地，窗外的風吹進來帶起的潮濕氣息和清涼感”，喚醒用戶在拖地干凈的點上細微的感官記憶，引起目標用戶對這種自由舒爽、小家電實現大自由的生活方式的向往和傳播，達到品牌傳播目標。并在八月份天貓超級品牌發布會之際，發布一條產品向TVC 和品牌的第一場超品直播，進一步讓用戶了解產品本身，擴大品牌聲量，并達到銷售轉化。【洞察與策略】
洞察：光腳：夏天拖地，對忙碌的都市人來說，是一件麻煩事：“拖完地很熱”、“沒時間天天拖地”、“地板臟習慣穿拖鞋”、“不穿鞋腳底板很黑”……這種來自腳底的清涼，是大部分忙碌的現代人無法感受的。
自由：云鯨是市面上唯一能自己洗拖布的機器人，全程無需沾手，真正實現“解放雙手”。這對于爭分奪秒的忙碌都市人來說，每天回到家，被拖地機替換下來的家務時間，可以用來逃離白天被工作生活支配的自己，享受屬于自己的片刻自由。
云鯨的目標人群七成的女性主要構成是一二線城市的年輕女性、職場女性、寶媽。她們在解放雙手、解放時間這件事上，需求度極高。要打動這一群人，必須感性和理性的傳播輸出雙管齊下。
策略：
以“光腳自由主義”作為云鯨七八月份品牌傳播的大主題，在第一階段官方攜手兩位真實有梗@野生珍妮@除了我都是豬兩位微博大V發布一條純品牌向TVC，輸出痛點，喚醒共鳴，精準直擊年輕女性用戶群；在第二階段公布品牌代言人@劉濤并發布一條生活產品向TVC，讓用戶進一步了解產品和使用場景，精準直擊職場女性、寶媽用戶群；第三階段在天貓超級品牌日，針對兩大用戶層，舉行“光腳自由派對”超級品牌發布會直播，邀請劉濤、云鯨CEO張峻彬、齊思鈞、張可、珍妮五位“光腳自由人”，以線上轟趴的方式直播，深度種草，實現銷售轉化；第四階段珍妮和張可發布真實使用體驗VLOG和PR傳播作為整個傳播的收尾，進行品牌資產沉淀。
【創意闡述】
Core idea:光腳自由主義這是一個“日常意識不到，一說到卻立馬來感覺”的概念，夏天光著腳，感受來自腳底的微涼，把云鯨釋放出來的時間還給自己，享受身心的自由。“光腳自由主義”不是一句口號宣言，而是結合云鯨超強的產品力，喚醒用戶真實的感官記憶。
珍妮、張可《光腳自由主義》TVC:短片用略帶孩子氣的口吻，去講述只有光腳才能體會到的真實感受。在家里，干凈如新的地板，它可以不只是地板，更是一個親密的、自由溝通的朋友，承載你的孩子氣，讓你從所有束縛里解脫出來，帶你自由地去往任何地方。
劉濤《光腳自由主義》TVC：在生活中有著多重身份、扮演著多種角色的劉濤，每天都要在不同的角色里來回轉換，云鯨讓她能夠節省更多的時間和精力，在不同的角色之間切換自如，從容不迫地面對生活。
天貓超級品牌發布會“光腳自由派對”：以線上轟趴的直播方式，讓所有消費者都能在家中參與進來，共同參與這場線上光腳自由派對。持續關聯云鯨與#光腳自由#，并在派對中多角度多角色詮釋云鯨與光腳自由的聯系，打造一場沉浸式、有梗有驚喜的直播。
【結果與影響】
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