路虎推出“自駕路線評級”，打造自駕游愛好者的權(quán)威指南
如今，國內(nèi)自駕游市場蓬勃發(fā)展，規(guī)模不斷擴張，可產(chǎn)業(yè)鏈卻呈現(xiàn)出大、亂、雜的狀態(tài)，缺少一個成規(guī)模、成體系、有專業(yè)度的自駕游產(chǎn)品。
基于多年“發(fā)現(xiàn)無止境”累積的豐富經(jīng)驗，路虎品牌對中國自駕游愛好者進行了深入的洞察，并集合多方專業(yè)力量，致力于打造一套中國最具權(quán)威的自駕路線評級體系，從而打造出自駕界的“米其林指南”，為消費者帶來不同以往的體驗，以及權(quán)威且獨特的發(fā)現(xiàn)旅程。在這個過程中，同時強化路虎產(chǎn)品“全地形”標簽，創(chuàng)造新的機會點，探討打破產(chǎn)業(yè)壁壘之道。
01 權(quán)威背書，專業(yè)團隊
“路虎自駕路線評級”具備完善的產(chǎn)品體系。
首先是專業(yè)背書，來自中國國家地理、馬蜂窩等頂級旅行垂直平臺的專家，為產(chǎn)品設(shè)立了專業(yè)而嚴格的評審體系。在嚴格的執(zhí)行標準下，我們也組建了專業(yè)的運營及路探團隊，每一條路線，從探訪到上線，皆遵循固定、規(guī)范的操作流程，以確保所有呈現(xiàn)內(nèi)容的高品質(zhì)。
此外，“路虎自駕路線評級”更充分滿足消費者多元化的出游需求，為用戶提供搜索、分享路線的平臺，進而形成良性循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)，惠及更多消費者。
02 多平臺矩陣式覆蓋
“路虎自駕路線評級”不斷豐富呈現(xiàn)方式，在多平臺矩陣式覆蓋，包括微信小程序、移動端H5、PC端網(wǎng)頁版、車機互聯(lián)系統(tǒng)等眾多平臺。未來還將開辟更多的平臺及合作。
當(dāng)前官方及各合作媒體平臺相繼發(fā)布了大量路線相關(guān)的推廣內(nèi)容，獲得了廣泛的關(guān)注和互動，而這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大量擴散，也將路虎“心至無疆”的品牌精神傳遞給了眾多的自駕旅行愛好者。
路虎自駕路線評級”也致力于以路線為核心，憑借自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和成功的商業(yè)模式，吸引更多大資源方的合作伙伴，共同挖掘路線的商業(yè)價值。當(dāng)前已有多條商業(yè)路線成功上線售賣，完成了IP產(chǎn)品的自發(fā)酵，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
03 全新的自駕旅行新生活
當(dāng)下，汽車正在從交通工具變成信息載體，“路虎自駕路線評級”也同樣不只是一個自駕游工具產(chǎn)品，而是一個兼具專業(yè)性與權(quán)威性的品牌IP：通過全新的產(chǎn)品化IP營銷手段，進一步提升品牌形象建設(shè)、打造差異化、創(chuàng)造全新的品牌行銷模式，并最終為路虎品牌創(chuàng)造新的營銷機會。
而對消費者而言，“路虎自駕路線評級”也是一份足可信賴、并且便于在各種平臺上瀏覽的專業(yè)出行指南，在這里，每個人都能挖掘到多元化、個性化的自駕線路，在未來更可上傳屬于自己的星級路線，共同成為平臺內(nèi)容的建設(shè)者。
“路虎自駕路線評級”，是路虎樹立行業(yè)標桿最直接的品牌營銷，更承載著路虎對商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)變革的前瞻性思考。全新自駕生活，等你一同發(fā)現(xiàn)。
即刻啟程，發(fā)現(xiàn)路虎星級路線
創(chuàng)作人員名單
李宜聰
俞圣音
邱達治
顧艷艷
劉旭暉
關(guān)欣
張淑雯
數(shù)英獎參賽項目說明——BlueMedia 藍標傳媒，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
近年來，中國自駕游人數(shù)正在快速增長。數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國自駕游人數(shù)就已達5.8 億人次，自駕游在中國旅游產(chǎn)業(yè)中的占比也快速上升。中國自駕游消費者的態(tài)度和需求，也隨著行業(yè)一起快速發(fā)生著變化。然而，國內(nèi)自駕游產(chǎn)業(yè)鏈隨著規(guī)模的不斷擴張，呈現(xiàn)出大、亂、雜的狀態(tài)。每天有數(shù)萬條自駕游相關(guān)內(nèi)容上傳到各大平臺，但品質(zhì)參差不齊，內(nèi)容魚龍混雜，缺少有指導(dǎo)意義的高質(zhì)量內(nèi)容，行業(yè)亟需一個具有深度旅行體驗的、系統(tǒng)權(quán)威的自駕指南產(chǎn)品。與此同時，汽車市場競爭環(huán)境日益激烈，產(chǎn)品、品牌之間的發(fā)展也愈發(fā)同質(zhì)化，路虎中國面對這樣的市場環(huán)境，不斷的尋求突破。
路虎中國希望基于已經(jīng)舉辦了7年的“發(fā)現(xiàn)無止境”（NSD）的經(jīng)驗，以及正在探索運行中的路探團隊通過系統(tǒng)化、規(guī)范化的梳理、組合、優(yōu)化，打造屬于路虎中國獨有的品牌IP，通過打造具有權(quán)威性、專業(yè)性的IP幫助品牌形象的提升。
【洞察與策略】
基于路虎中國“發(fā)現(xiàn)無止境”多年累積的豐富經(jīng)驗，我們對中國自駕游愛好者進行了深入的洞察：他們期待個性化、高端化的深度旅行體驗，不愿參加流水線式的跟團游；他們期望以更高效的方式來提升生活品質(zhì)，卻不得不將有限的時間耗費在調(diào)查攻略上。在這樣的背景和洞察之下，我們希望：通過兼具專業(yè)性和權(quán)威性的路虎“路虎自駕路線評級”體系的建立，為消費者帶來不一樣的體驗，進一步提升品牌建設(shè)和用戶體驗，強化路虎產(chǎn)品“全地形”標簽，打造品牌/產(chǎn)品差異化，搶占先機創(chuàng)造新的機會點；打破產(chǎn)業(yè)壁壘，幫助路虎品牌打造自駕界的《米其林指南》——路虎自駕路線評級。
【創(chuàng)意闡述】
匯集地理、旅游及汽車媒體等專業(yè)領(lǐng)域合作方的經(jīng)驗，組建“路虎自駕路線評級”理事會，擬定自然景觀、文化體驗、全地形指數(shù)、以及主題獨特性四大標準，形成一至三星的評價等級，不僅成為自駕出游的權(quán)威參考，更充分滿足消費者多元化的出游需求。另外，它也將為用戶提供搜索、分享路線的平臺，從而打造出更多星級路線，以循環(huán)生態(tài)惠及更多自駕愛好者。“路虎自駕路線評級”不斷豐富呈現(xiàn)方式，包括“路虎自駕路線評級”官方應(yīng)用平臺（小程序+H5），未來將會推出的路虎星級路線社交平臺、《路虎自駕路線指南》出版物，以及APP導(dǎo)航端等，全方位打造專業(yè)且獨特的自駕游體驗。
你可以在官網(wǎng)上探秘帕米爾，通過車機一鍵穿越滇藏線，或通過小程序開啟滇東南舊時光，未來還能在“路虎+”APP 上探海江南…… 用戶可以通過多種渠道獲取最新的自駕路線服務(wù)，每時每刻都能體驗到最專業(yè)和可靠的路線建議。此外，在匯聚了眾多的路線資料后，實體書版本的《路虎自駕路線指南》也將出版推出，成為眾多自駕游愛好者手中的“綠寶書”。
【結(jié)果與影響】
“路虎星級路線”應(yīng)用平臺于2019年10月14日正式上線，首條三星路線「探秘帕米爾」正式發(fā)布。截止2020年2月，已上線10條星級路線和7條推薦路線，上線訪問量達278萬次以上、用戶注冊量超過3600人、應(yīng)用平臺及后續(xù)三輪campaign的媒體曝光總量達3700萬，將路虎“心至無疆”的品牌精神傳遞給了眾多的自駕旅行愛好者。當(dāng)下，汽車正在從交通工具變成信息載體，“路虎自駕路線評級”也同樣不只是一個自駕游工具產(chǎn)品，而是一個兼具專業(yè)性與權(quán)威性的品牌IP：通過全新的產(chǎn)品化IP營銷手段，進一步提升品牌形象建設(shè)、打造差異化、創(chuàng)造全新的品牌行銷模式、并最終為路虎品牌創(chuàng)造新的營銷機會；而對消費者而言，“路虎自駕路線評級”也是一份足可信賴、并且便于在各種平臺上瀏覽的專業(yè)出行指南，在這里，每個人都能挖掘到多元化、個性化的自駕線路，在未來更可上傳屬于自己的星級路線，共同成為平臺內(nèi)容的建設(shè)者。
“路虎自駕路線評級”，是路虎樹立行業(yè)標桿最直接的品牌營銷，更承載著路虎對商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)變革的前瞻性思考。全新自駕生活，等你一同發(fā)現(xiàn)。
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