美芽拉上貓王玩跨界：潮無線聯(lián)名款耳機(jī)更少女
今年618，有什么值得買?或許有人會(huì)給你推薦一款少女心十足的耳機(jī)。這款在小紅書上被多個(gè)KOL種草推薦、在時(shí)尚美妝美芽MCN矩陣內(nèi)賬號(hào)強(qiáng)力主推的“貓王X美芽‘美少女’潮無線藍(lán)牙耳機(jī)”，首批產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售就宣告售罄，短時(shí)間內(nèi)在全網(wǎng)形成話題效應(yīng)。科技范和少女感，這兩個(gè)似乎完全不會(huì)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的詞，在這場跨界營銷的事件上，得到了完美的融合。
潮音樂+炫美妝跨界聯(lián)名
6月6日晚9點(diǎn)，該聯(lián)名耳機(jī)在美芽公眾號(hào)正式上線發(fā)售，隨后在旗下公眾號(hào)矩陣、KOL、社群中廣泛傳播，引發(fā)了粉絲熱烈的討論和搶購。原價(jià)499元，限量469元的耳機(jī)，上線不到40小時(shí)，就被熱情的粉絲搶購一空。
此次合作是貓王和美芽兩大IP首次在產(chǎn)品層面合作，投放了1000份“試水”，市場的火爆一方面得益于聯(lián)名的定位準(zhǔn)確，另一方面也得益于美芽的帶貨能力和粉絲的購買力。
說到聯(lián)名的初衷，貓王表示：“市面上現(xiàn)在藍(lán)牙耳機(jī)很多，但是大多數(shù)耳機(jī)的設(shè)計(jì)都是主打科技感的，符合男性的審美，但是很少有針對女生的設(shè)計(jì)，因此，想要專門做一款針對女生的耳機(jī)，既能傳遞女生的審美，又有絕佳的音質(zhì)。”
美芽成立于2014年，6年來專注在美妝時(shí)尚領(lǐng)域，微信、微博和小紅書等流量平臺(tái)內(nèi)容，為超過3500萬集中在18-35歲的女性提供專業(yè)的美妝時(shí)尚內(nèi)容。也一直在尋覓一款契合粉絲特性的“實(shí)體”產(chǎn)品來陪伴粉絲。
一個(gè)潮玩音響的品牌，和一個(gè)美妝時(shí)尚MCN，因?yàn)閷τ诿篮玫臉O致追求，在“美少女”這款耳機(jī)相遇了。此次聯(lián)名合作，不僅是一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的打造，更是雙方基于IP和流量，一次高ROI(投資回報(bào))轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)的營銷事件。
整合營銷，定位精致少女
雖是試水，但此次聯(lián)名貓王和美芽也是做足了功課。“美少女”潮無線藍(lán)牙耳機(jī)的設(shè)計(jì)上，體現(xiàn)了潮流的音樂感與精致的美妝感。此外，此次跨界聯(lián)名，還全網(wǎng)獨(dú)家搭載了一個(gè)WOW COLOUR炫彩美妝套裝，包含了橘貓四色眼影盤、小鏡子和炫彩袋。潮音樂與炫彩美妝的聯(lián)動(dòng)，更是擊中了貓王與美芽的高度重合的目標(biāo)用戶。
在預(yù)熱階段，聯(lián)名耳機(jī)就引發(fā)了熱議。提前拿到樣機(jī)的KOL紛紛表示：“配色和設(shè)計(jì)一流，本屆6.18最值得入手的東西之一。”當(dāng)拆開“美少女”耳機(jī)的一瞬間，精致的皮套、低飽和度的馬卡龍粉色，粉餅式的開倉設(shè)計(jì)，所有關(guān)于少女的美好想象，都在這一瞬間被滿足。
在6月6日晚9點(diǎn)正式在美芽上線發(fā)售后，聯(lián)名耳機(jī)的宣傳銷售海報(bào)同步登陸線下樓宇電梯廣告，覆蓋人群超100萬，進(jìn)一步拓展了事件的影響范圍。6月7日晚，該耳機(jī)還被時(shí)尚女王，青藤集市主理人蘇芒選進(jìn)了直播間。
美芽公眾號(hào)、微博后臺(tái)和貓王音樂臺(tái)微店也涌入大量粉絲留言：“這個(gè)顏值也太高了吧!”“這么用心的聯(lián)名就倆字：買它!”，在看到商品售罄后，不少?zèng)]有搶到的粉絲還在產(chǎn)品頁留言“什么時(shí)候補(bǔ)貨”、“原價(jià)也可以的”、“下次聯(lián)名是什么時(shí)候”，火爆可見一般。
耳機(jī)設(shè)計(jì)中的的一些小心機(jī)，也與本次“美少女”營銷主題十分契合，傳遞出精致少女的日常生活：耳機(jī)的充電盒別出心裁的設(shè)計(jì)成了粉餅盒的樣子，兩只耳機(jī)則裝在“粉餅盒”中。磁吸開關(guān)蓋的手感，配合爽脆的“咔噠”聲，高級(jí)感十足。每次打開耳機(jī)，頗有打開粉餅盒的感覺，戴上耳機(jī)的過程，如同女生化妝一樣自然、舒適。耳機(jī)還還配贈(zèng)了一個(gè)粉色皮套，不用的時(shí)候，可以將“粉餅盒”保護(hù)起來，可以掛在脖子上，套在手腕上，還能掛在包上，可以滿足女生不同的服裝造型需求。
好看又好聽，藍(lán)牙耳機(jī)性價(jià)比之王
此前，貓王收音機(jī)因?yàn)槠湮乃噺?fù)古的造型、繽紛的色彩搭配，在上市后收到音樂發(fā)燒友擁躉，迅速躥紅成為網(wǎng)紅收音機(jī)。“美少女”潮無線藍(lán)牙耳機(jī)襲承了貓王對于聲音、設(shè)計(jì)的極致追求。比肩千元耳機(jī)的音質(zhì)、被動(dòng)降噪的功能，以及符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)，都讓這款藍(lán)牙成為性價(jià)比之選。
“美少女”潮無線藍(lán)牙耳機(jī)擁有被動(dòng)降噪功能，可以在喧囂中為你一秒轉(zhuǎn)換成屬于自己的世界，“戴上耳機(jī)的一瞬間，世界都安靜和溫柔起來了。”成為不少美芽的小編在試用之后的反饋。此外，流線設(shè)計(jì)的造型和柔軟細(xì)膩的硅膠，讓耳機(jī)具備了“耳飾”的功能，長時(shí)間佩戴耳朵也不會(huì)疼痛，而且跑步、健身甚至跳舞時(shí)候，都不會(huì)甩掉。此外，這款耳機(jī)還支持智能語音喚醒，使用藍(lán)牙5.0穩(wěn)定連接，可達(dá)到單耳5小時(shí)的續(xù)航。
2019年，美芽MCN成立,放大了原有美芽公眾號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)中的巨大優(yōu)勢，美芽MCN作為時(shí)尚美妝領(lǐng)域的話語領(lǐng)袖，通過對粉絲屬性的理解，在聯(lián)名合作中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共滲和形象再塑。舉辦了與王者榮耀推出皮膚仿妝、和百年時(shí)尚雜志W(wǎng)WD舉辦“國際美妝產(chǎn)業(yè)大賞”等活動(dòng)，為粉絲帶來更加專業(yè)好玩的美妝時(shí)尚內(nèi)容。以“美少女”耳機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，美芽秉持“一起變美呀”的初心，將繼續(xù)嘗試更多的跨界聯(lián)動(dòng)方式，將美麗帶到粉絲身邊，陪伴更多的女孩子美麗發(fā)芽，打造專屬少女的美好。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
深圳量子云科技有限公司
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——深圳量子云，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
1、藍(lán)牙耳機(jī)作為一個(gè)相對成熟的市場，從功能性而言，傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌bose、beats、JBL等占據(jù)了大部分市場，從外觀及智能程度及實(shí)用性而言，airpods一枝獨(dú)秀，且藍(lán)牙耳機(jī)對大眾消費(fèi)者而言不是一個(gè)必需品，強(qiáng)需求。在100美元及以上的細(xì)分市場中，蘋果，三星和Jabra占19年第四季度銷售額的80％以上。低于100美元的頻段主要由美國和中國品牌驅(qū)動(dòng)，因此更加分散，前三名僅占整體的三分之一。2、“貓王收音機(jī)”是精致潮玩復(fù)古音響品牌，深得90后、00后大批年輕人的喜愛，是新一代網(wǎng)紅產(chǎn)品。面對消費(fèi)者需求的日益升級(jí)，作 為音響領(lǐng)導(dǎo)品牌的“貓王收音機(jī)”，希望通過能敏捷洞察用戶需求并提供品牌個(gè)性體驗(yàn)來獲得年輕女性消費(fèi)者的喜愛，進(jìn)一步完成品牌年輕化的升級(jí)。
3、美芽成立于2014年，6年來專注在美妝時(shí)尚領(lǐng)域，微信、微博和小紅書等流量平臺(tái)內(nèi)容，為超過3500萬集中在18-35歲的女性用戶提 供專業(yè)的美妝時(shí)尚內(nèi)容。本次聯(lián)名款是美芽首次以自身IP定制的聯(lián)名產(chǎn)品，是一次檢驗(yàn)粉絲對美芽IP粘性的嘗試。
4、時(shí)尚美妝生活全能指南“美芽”聯(lián)合精致潮玩復(fù)古音響品牌“貓王收音機(jī)”，以 “聽見少女的美好”為出發(fā)點(diǎn)，推出“美少女”潮無線限量版耳機(jī)的營銷策劃，旨在促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和雙方品牌價(jià)值的升級(jí)。
目標(biāo)：
1、貓王和美芽推出聯(lián)名”美少女”潮無線限量版耳機(jī)限量版1000套，于美芽全平臺(tái)首發(fā)獨(dú)家現(xiàn)貨售罄，并基于雙方IP和流量，打造高ROI轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)跨界營銷事件。2、通過獨(dú)創(chuàng)性、符合目標(biāo)受眾需求和情感訴求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，激活年輕女性用戶群體與品牌建立聯(lián)系，為銷售轉(zhuǎn)化蓄水。
3、一個(gè)潮玩音響品牌和一個(gè)美妝時(shí)尚MCN，希望通過有趣的潮音樂+炫美妝跨界聯(lián)名合作在社交平臺(tái)上引發(fā)討論，提升品牌話題性與熱度，為雙方品牌培養(yǎng)忠誠用戶及拓展新用戶渠道。樹立全新品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌文化的傳遞。
【洞察與策略】
1、定位精致少女，以 “聽見少女的美好”為出發(fā)點(diǎn)，貓王和美芽聯(lián)名推出“美少女”潮無線藍(lán)牙耳機(jī)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，耳機(jī)的充電盒別出心裁地設(shè)計(jì)成了粉餅盒的樣子，磁吸開關(guān)蓋的高級(jí)感十足，還配贈(zèng)一個(gè)粉色皮套，可以滿足女生不同的服裝造型需求，從細(xì)節(jié)上傳遞出精致少女的日常。從功能上，流線設(shè)計(jì)的造型和柔軟細(xì)膩的硅膠，讓耳機(jī)具備了“耳飾”的功能，潮無線藍(lán)牙耳機(jī)襲承了貓王對于聲音、設(shè)計(jì)的極致追求，比肩千元耳機(jī)的音質(zhì)、被動(dòng)降噪的功能，以及符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)，滿足年輕人的個(gè)性化潮流需求，通過“潮音樂”+“炫美妝”跨界雙IP合作，借助音樂、時(shí)尚美妝IP內(nèi)容疊加，觸達(dá)音樂、時(shí)尚潮流愛好者等多個(gè)人群，雙向ju擊年輕受眾。2、在傳播上，“美芽”以自有渠道宣發(fā)為主，覆蓋微信公眾號(hào)、微博、小紅書平臺(tái)，搭建微信小程序快閃店作為線上首發(fā)售賣渠道。
3、為進(jìn)一步契合當(dāng)前環(huán)境下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境，產(chǎn)品發(fā)布前，我們邀請了十位時(shí)尚美妝類的KOL進(jìn)行開箱評測，拓展了粉絲覆蓋面及信息接收渠道，同時(shí)溝通時(shí)尚女王、青藤集市主理人蘇芒直播，滿足年輕一代群體“看到即擁有”的消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化最大化。
4、因?yàn)槁?lián)名耳機(jī)的目標(biāo)客戶定位為一線城市的年輕女性，我們在6月6日-6月12日期間在深圳線下樓宇電梯屏上刊登了產(chǎn)品的宣傳海報(bào)，同時(shí)通過海報(bào)的宣傳信息引流用戶至微信小程序快閃店，促進(jìn)品牌粉絲增長。
【創(chuàng)意闡述】
1、我們通過整合線上線下渠道對營銷事件進(jìn)行推廣，6月6日晚9點(diǎn)，“美少女”潮無線藍(lán)牙耳機(jī)正式在美芽上線發(fā)售，除了美芽MCN旗下仙女kaka、時(shí)尚大表姐、NineStreet、買買芽等時(shí)尚美妝類公眾號(hào)矩陣及貓王收音機(jī)平臺(tái)強(qiáng)力主推，還聯(lián)合愛美顏習(xí)社、阿鹿的剁手日記、淘淘研究社等多位微信KOL，同時(shí)聯(lián)合怪味少女-cathycheng、你的女孩cc啊、lynnco領(lǐng)口等微博KOL、小紅書上多位KOL種草推薦，觸達(dá)粉絲超過3000萬。此外，聯(lián)名耳機(jī)的宣傳銷售海報(bào)同步登陸線下樓宇電梯廣告，覆蓋人群超100萬，進(jìn)一步拓展了營銷事件的影響范圍，6月7日晚，聯(lián)名款耳機(jī)還被時(shí)尚女王，青藤集市主理人蘇芒選進(jìn)了騰訊看點(diǎn)直播間并傾情推薦。實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化最大化。2、我們出于“饑餓營銷”的策略，聯(lián)名款首批上線1000臺(tái)，并在美芽平臺(tái)為粉絲發(fā)出限時(shí)的“30元代金券”（原價(jià)499元，券后價(jià)469元），進(jìn)一步刺激粉絲消費(fèi)。
3、通過聯(lián)動(dòng)線上線下，全網(wǎng)熱推，直播種草，以KOL影響力輻射到更多圈層用戶，Social傳播打造話題、集中爆發(fā)，為用戶產(chǎn)生專業(yè)、趣味性測評內(nèi)容，在社交平臺(tái)形成巨大聲浪，成功為線上小程序引流實(shí)現(xiàn)了高效曝光轉(zhuǎn)化，完成了銷售目標(biāo)。
【結(jié)果與影響】
1、精致潮玩復(fù)古音響品牌“貓王”和美妝時(shí)尚IP“美芽”聯(lián)名推出 “美少女”限量款藍(lán)牙耳機(jī)，首發(fā)1000套，迅速售罄，100%完成銷量挑戰(zhàn)目標(biāo)，短時(shí)間內(nèi)在全網(wǎng)形成話題效應(yīng)。市場的火爆一方面得益于聯(lián)名的定位準(zhǔn)確，另一方面也得益于美芽的帶貨能力和粉絲的購買力。2、通過微信、微博、小紅書、蘇芒直播及線下樓宇電梯廣告等渠道傳播，形成巨大聲浪并引發(fā)熱議，活動(dòng)總曝光次數(shù)5500萬+，觸達(dá)超過3500萬人，其中微信公眾號(hào)覆蓋粉絲數(shù)2200萬+，微博覆蓋粉絲數(shù)1300萬+，小紅書覆蓋粉絲數(shù)550萬+，線下樓宇電梯廣告覆蓋人群100萬+，也帶動(dòng)了超過200萬用戶的互動(dòng)參與，為美芽、貓王收音機(jī)沉淀了高質(zhì)量的年輕用戶，也為貓王的后續(xù)銷售帶來無限價(jià)值空間。
3、美芽與貓王的聯(lián)名，不僅是潮音樂與炫美妝的跨界，更是一次“高顏值+高品質(zhì)”的產(chǎn)品力和時(shí)尚氣息十足的營銷，彰顯出美芽優(yōu)秀的種草能力和帶貨能力，真正展現(xiàn)了品牌年輕化的姿態(tài)，促進(jìn)品牌活力的持續(xù)煥發(fā)，提升了品牌的市場影響力。
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