表情IP，品牌年輕化的特效藥
近日，萌力星球旗下乖巧寶寶、發(fā)射小人成為國內首個世界級博物館聯(lián)名表情IP，攜手世界四大博物館之一的大英博物館，從線上營銷、視覺傳達、文創(chuàng)產品等多個維度深度合作，打造“跨越七千年相遇的表情”線上營銷話題，同步推出【古埃及辦公室文化】系列創(chuàng)意文創(chuàng)商品進駐大英博物館天貓旗艦店，引爆6.18年中大促。
在IP營銷已經成為老生常談，跨界合作泛濫到審美疲勞的當下，為何表情IP的跨界合作，能真正為品牌帶來破圈營銷？
一、表情IP營銷助力品牌年輕化
最近幾年，消費升級和互聯(lián)網滲透加劇，品牌市場的洗牌速度激增，讓品牌年輕化成為市場營銷的最大訴求。
為了“跟得上年輕人的腳步”，各類品牌的營銷手段花樣百出：有的將品牌IP打造視為品牌年輕化的救命稻草，為品牌制造專屬icon；有的致力于讓消費者覺得“會玩”，各種獵奇的跨界聯(lián)名刷新著產品聯(lián)名的下限。但是現(xiàn)實是成功實現(xiàn)品牌年輕化的少之又少，大多數(shù)品牌僅僅是多了一個卡通形象，抑或是多了無數(shù)聯(lián)名產品的庫存。
在這樣的背景下，表情IP營銷無疑是品牌年輕化的“特效藥”。
這年頭的年輕人，手機里沒幾百張表情包，都不好意思打開微信對話框。
表情IP發(fā)端于微信平臺崛起所代表的社交網絡時代，成熟的表情IP能每天出現(xiàn)在年輕人的對話框中，正是因為深諳年輕人群的溝通文化。憑借突破百億的發(fā)送量，表情IP擁有國民級別的超高認知度。以萌力星球旗下的乖巧寶寶為例，截至目前，發(fā)送量接近200億——這意味著平均每個微信用戶都至少使用過乖巧寶寶的表情包15次以上。
萌力星球旗下表情IP廣泛的認知度和背后所代表輕松、詼諧的流行文化，與大英博物館希望打破博物愛好者的小眾圈層，走入年輕泛大眾人群的需求不謀而合。
于是，萌力星球與大英博物館攜手開始了一個接近300歲品牌的年輕化之旅。
二、辦公室文化融入古埃及文化，
表情IP賦能創(chuàng)意商品
一個是開放兩百余年、濃縮世界歷史的博物館，一個是深諳時下流行文化的表情IP，大英博物館與萌力星球試圖通過藏品故事來探討人類記錄、溝通、表達情緒的文化演變過程。而在浩如煙海的藏品中，古埃及館的壁畫走進了大家的視野。
大英博物館館藏編號：EA37986
大英博物館館藏編號：EA37981
古埃及館的鎮(zhèn)館之寶——內巴蒙壁畫，描繪的是古埃及人宴飲的畫面。七千年前的古埃及人用線條簡單的畫面溝通、記錄、表達，不正好與表情IP表達用文字無法描述的情緒、軟化溝通的精神一脈相承？
這種古今奇妙的巧合，融入到了大英博物館與萌力星球共同開發(fā)的產品中。
古埃及人的職場是勤勞種植、認真摸魚，如今在職場，理想的狀態(tài)是終日快樂“摸魚”，而現(xiàn)實卻是吾日三省吾身：KPI+1了嗎？KPI+1了嗎？KPI+1了嗎？
KPI款的乖巧寶寶COS成古埃及神話中的死神阿努比斯，代替老板發(fā)出靈魂質問；而摸魚快樂款則是化身古埃及群眾，因為摸到魚而喜笑顏開。
古埃及人的拔草是真的除草，但如今種草已經被網絡文化賦予了新的意義，看到這款頭上長草、坐在石碑上的乖巧寶寶，你或許有些茫然：種草是…因為乖巧寶寶頭上長草了嗎？
這只長草擺件，因為真的可以種植并長出心形草而深受粉絲喜愛，無數(shù)粉絲在社交平臺po出買家秀，喊著“巧兒媽媽等你種草“；粉絲群里也是一片”你種草了嗎？“的互相問候。
古埃及人信仰神明，當代年輕人信仰錦鯉和御守。糟糕的2020重啟無望，但是下半年的好運還可以再搶救一下。銷售近萬個的聯(lián)名款御守也彰顯萌力星球團隊對青年流行文化的洞察：你以為御守都是“轉運”“惡靈退散”？那都是虛的，現(xiàn)在年輕人的御守都要“奶茶續(xù)命”“無所畏懼”。
大英博物館作為博物IP，歷史悠久、文化氛圍濃厚，形象莊嚴。了解、鑒賞博物文化需要一定的人文素養(yǎng)作為門檻，大英博物館往期開發(fā)的商品也大都以藏品形象制作周邊為主，粉絲局限于“文藝青年“群體。萌力星球旗下年輕化表情IP的賦能，讓博物館文化走出小眾文化，打破圈層，走進泛大眾人群中。
三、IP創(chuàng)意物料加持，
探索博物文創(chuàng)產品宣發(fā)新表達
除了賦能商品流行文化，讓大英博物館文化從神壇走近大眾，萌力星球為雙IP聯(lián)名打造的全案宣發(fā)內容也十分“出圈”。
萌力星球為此次雙IP聯(lián)名打造的主KV一反常態(tài)，選擇了故事性插畫的形式。身著現(xiàn)代裝的乖巧寶寶在大英博物館內通過放大鏡觀察著七千年前在古埃及搬磚的自己，古埃及壁畫與現(xiàn)代表情包一脈相承的溝通內核，在乖巧寶寶的放大鏡下穿越時空與國界的交匯在一起。
表情IP界一哥乖巧寶寶的跨界聯(lián)名，怎么能少得了老本行表情包？
雙方官宣當日，微信表情商城就上架了國內首套大英博物館官方聯(lián)名表情包：
乖巧寶寶大英篇
當日發(fā)送量就突破了10萬，成為表情商店數(shù)據(jù)量頭部表情包。
在這套表情包中，乖巧寶寶時而化身蓋亞安德森貓，邊踩奶邊對你say hi~
時而cos古埃及人坐在沙發(fā)上，翹著二郎腿一臉玩味的interesting；
時而臉上掛著勉強的笑容搬磚，還要強撐著說I am fine。
而商品海報更是十分囂張，文案頗有表情包玩世不恭的不正經意味：
乖巧寶寶作為坐擁70萬粉絲的微博二次元動漫博主，微博也是重要的宣發(fā)陣地：
條漫1
條漫2
條漫3
連發(fā)三條的故事條漫，講述乖巧寶寶穿越古埃及的故事，與宣發(fā)主題“乖巧寶寶穿越古埃及”完美契合。
除了發(fā)布于社交媒體的平面物料，這次宣發(fā)還制作了兩支短視頻，一支是極具抖感的病毒短視頻，展示了當代職場眾生相，由賤萌的乖巧寶寶來演繹搬磚青年的一天：匆匆忙忙去上班，坐下開始吃早餐，老板不在就摸魚，老板一來就犯困。
另一支視頻創(chuàng)作靈感來源于博物館奇妙夜，通過輕松詼諧的短片將乖巧寶寶與大英博物館的合作契機生動的展現(xiàn)出來：
雙IP聯(lián)名創(chuàng)意物料的成功也將萌力星球&大英博物館雙IP聯(lián)名推上了另一個熱度，實現(xiàn)了認知和用戶“破圈”，完成了創(chuàng)意內容的深度傳播、雙IP品牌合作的深度發(fā)酵，也助力后續(xù)的轉化，多維度成為從營到銷的合力。
結語
截至發(fā)稿前，微博話題#大英博物館X乖巧寶寶##乖巧寶寶穿越古埃及#雙話題曝光已經突破1億，大英博物館與乖巧寶寶本次合作商品已經銷售突破1萬件。這對于相對小眾的文創(chuàng)產品來說成績斐然，也從另一個角度證明了表情IP的粉絲收割能力與商業(yè)價值。
萌力星球熱切期待旗下IP在與品牌的合作中，從品牌定位、產品開發(fā)、數(shù)字營銷等更多方面賦能以IP價值。以社交IP之力，共創(chuàng)更多營銷新玩法，碰撞更多創(chuàng)新的火花，成為助力品牌年輕化的“特效藥”。
數(shù)英獎參賽項目說明—— 萌力星球，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
大英博物館作為文創(chuàng)產品品類的頭部企業(yè)，希望打開文創(chuàng)品類、博物館愛好者的局限，能夠將高大上的博物文化將當代流行文化結合，獲得新的人群增長點。【洞察與策略】
并不是每個人都會購買大英博物館的文創(chuàng)產品，但相信每個人都會使用表情包。大英博物館作為已經有一定粉絲基數(shù)的博物館文創(chuàng)IP，如果希望與流行文化結合，攜手表情IP，利用當代青年的流行語言一定是最合適的方式。乖巧寶寶作為累計發(fā)送量超過兩百億的微信頭部IP，全網具有超過一千萬粉絲人群。如果將乖巧寶寶 與 大英博物館這樣微信表情IP與文創(chuàng)IP結合在一起，相信一定可以創(chuàng)造出更大的火花。【創(chuàng)意闡述】
表情包是否就是曾經的壁畫呢？表情包是一種溝通的語言，承載著人們表達時的情緒。而七千年前古埃及壁畫同樣承載著人類當下希望記錄、溝通的信息。這種表達與溝通的內核跨越七年前，一脈相承。同時，古埃及壁畫上記錄著人們勞動、豐收的場景，而表情包恰恰剛好有非常多是與工作相關。于是我們將兩者結合，用當代的KPI、摸魚等流行語言對古埃及文化用一種輕松的形式轉譯，達到破圈的效果，令他們走進更大眾的文化視野中。
【結果與影響】
#乖巧寶寶穿越古埃及##大英博物館×萌力星球#雙話題累計閱讀量突破1.2億；618期間銷售額突破200萬，熱門商品反復售罄。
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