伊利欣活中秋微電影《不多》：太多的愛藏在細節里
原標題：看了這么多中秋節情感營銷案例，這支微電影看似簡單卻處處戳心
在中秋節這樣的重要傳統節點，親情必定是各品牌開展情感營銷戰役的主陣地。人人都想通過一支感人的片子走“捷徑”，但稍不小心，便淪為強行煽情的平庸之作，伊利欣活這支親情微電影卻能成功突圍，被網友評價：“看似簡單卻處處戳心”，甚至引起了一場不小的親情討論。
上線短短幾小時，便收獲了無數走心留言
到底是如何做到的？
先來感受一下這支熱騰騰的伊利欣活中秋微電影《不多》。
深挖真實細膩日常
道出親情背后的“太多”
作為一支商業廣告，催淚并不是它最核心的目的，如何找到能夠真正觸動目標消費者——25-40歲中青年的情感洞察點，激發他們關注父母健康，引導其用欣活禮贈父母，幫助品牌解決這一商業命題，才是這次微電影的首要任務。
因此，團隊在挖掘“不多”這個情感洞察上花了大功夫，以至于每個人都能在片子中找到自己的影子。
給女兒扎辮子，笨拙地用了好多漂亮的小發卡，總算是扎上了，左看右看，自己的女兒怎么打扮都是全世界最好看。
在父親的觀念里，長身體就要多吃，米飯多盛點，還得再壓一壓，你嫌棄地說太多了，他嘴上說著“不多”，順手又多夾了幾片肉在你碗里。
上大學了，以為終于能擺脫父母的“束縛”，卻在每次返校時都要和父母進行一番裝不下、裝得下的爭執，最后以你拖著快要被塞爆的行李箱收尾。
……還有那些驕傲的、不舍的、落寞的“不多”時刻，都在這短短4分多鐘的片子里一一展現。
親情是大眾最容易感知的一個著力點，但想要不落俗套地講一個好故事卻很難，不同于其他單純講父愛母愛，以及親情之間或濃或淡的情感片，制作團隊選擇以一種巧妙的方式，將這樣大的親情議題，濃縮在一句“不多”里。
對于都市里的中青年人來說，他們早已經濟獨立、成家立業，與父母相處的時間變得越來越短，但這就代表親情也越來越淡了嗎？其實不是的，他們總是嘴上說得很輕，心里卻藏著在意，他們習慣于把濃濃的情感隱藏在很少的話語中，這就是中國人的親情表達方式。
“不多”的日常，就發生在我們身邊，卻沒有人拾起這些故事，細細斟酌。微電影《不多》要做的，就是將這些在成長歷程中，子女與父母之間那些被遺忘的細節提取出來，喚醒每個人關于親情的深層記憶。也許看完片子想到的是你自己，片中的父親也是你的父親，是萬千中國父親的縮影。
家家都有不同故事，但情感的內核是共通的。
主創團隊創作歷程
全部推翻再重建
在腳本的創作過程中，主創團隊“自己把自己推翻了”。
最初，方案中呈現的是三個詞語組成的三段式故事，但后續的討論中，我們又覺得在3-5分鐘的微電影中可能會無法完美的呈現出每個故事以及所含的情感，于是便大膽的放棄了完成度90%的腳本，全都推翻，重新選詞，通過一個核心詞+多場景，片段式展現整個故事。
為了找到這個關鍵的詞，團隊搜遍了網絡上所有父母說過的字詞，最終才敲定【不多】作為微電影的核心點。敲定主題之后，在無數次漫長的會議中，大家一個一個共鳴點的找，分享了自己關于父母“不多”的瞬間，探討每個人不同的成長經歷、不同的家庭結構，找到那個親情中最動人的核心，才能真正觸動人們的心弦。
最終，微電影所呈現的：爸爸總是想讓孩子多吃點，每次盛飯都壓的瓷實；離家時被爸媽塞得滿滿的行李箱，一個往外拿一個往里裝；到了兒女生活的城市總要“考察”一下生活環境；工作以后，父母給不了什么建議，只能一遍遍打電話叮囑注意身體，而我們卻總是把最壞的情緒留給爸媽再后悔……其實都來自于我們每個人的真實生活。
并肩作戰
是我們初心不改的動力
歷時三個多月的時間，微電影《不多》從最初創意的敲定，到微電影呈現形式，再到腳本的創作、組建制作、后期執行，都是藍色光標數字營銷機構創意部、業務部、創意服務部以及我們的客戶共同傾注了心血與感情的作品，在這過程中每一步都是不小的挑戰。
細節決定成敗，于是就一個細節一個細節地對，比如腳本中爸爸扎辮子的手忙腳亂，“騙”孩子多吃飯的狡黠，都市職場人深夜的孤獨感；拍攝場景的搭建，從8歲到23歲，跨越了整整十幾年的時間場景的設置、年代感的體現等等。
除此之外，整個微電影還涉及到大量的演員，光是女兒的演員就有三個年齡段，婚禮宴席戲的大量賓客群演，支撐整個劇的父親“老戲骨”演員的選擇，都為整個微電影的拍攝帶來了雙倍的考驗。甚至為了增加整個微電影的真實性，團隊又一次加碼，選擇全實景拍攝。直到最終確認之前，剪輯就出了十幾個版本……這其中的每一步都走的很難。
當然，我們也收獲了很多暖心時刻，比如片中父親的扮演者李光復老師，作為國寶級演員，看過我們的劇本后很快就答應了我們的邀約，在拍戲的過程中還用心的加入了自己對故事的理解，他細膩入微的表演和優秀的個人魅力，都讓整個故事變得更加動人。
整整三個月的時間，所有人至始至終都在一起，彼此給予力量，我們知道，對于這支作品而言，脫離現實生活去制造所謂的“淚點”不是我們想要的，深挖親情中最動人的細節，通過微妙的情感精準的觸達受眾，才是這次欣活雙節情感營銷中最大的成功和堅持。
初心不改，用心做好每一個作品，我們始終相信，每一個走心的作品，被推出市場之后，定會被有心人所看見。
創作人員名單
總經理：畢曉靜
首席創意官：蔡燦祥
執行創意總監：李佳
創意：高泮 、陳云清、郭莉彤
代理商制片：Jill、樊雅貝
客戶負責：邊慶楠
客戶執行：范文旭、朱洺其
監制：王英杰
導演：李恒君
執行導演：葉騰
導演助理：姚倫君
藝人：李光復
數英獎參賽項目說明 - 藍色光標數字營銷機構，公關公司
【背景與目標】
背景：
當前，我國年輕一代特別是25-40歲人群依然是消費主力人群，且隨著電商經濟的持續發展、網購用戶的規模不斷上升，年輕化的趨勢越來越明顯。在此情況下，伊利欣活需持續提升禮贈人群對產品的認知與好感度，與年輕一代建立深度的情感鏈接，真正打動他們，并將品牌對其影響力轉化為實際的銷售力，這也是伊利欣活年度營銷的重要課題。
目標：
借勢雙節的節日熱點，用“情感營銷+理性RTB”的雙向合力，與25-40歲為主力的禮贈圈層進行深度情感溝通，持續提升TA對伊利欣活“送禮佳品”的屬性認知，撬動其送禮需求，進一步提升品牌的情感價值和銷售力。
【洞察與策略】
中國式的親情表達總是十分含蓄，我們習慣把深深的在意，蘊藏在簡單的表達和行動中，“詞短情長”是中國人更熟悉的親情表達方式。我們在親情中省略了很多話，但短短的幾個字，卻蘊藏著濃濃的心意。而父愛的表達尤為如此，即使為兒女想了很多、做了很多，嘴上卻始終說著“不多”。
最牽動消費者的面，去打動消費者的點
這一次，伊利欣活將核心目標人群鎖定在25-40歲子女人群上，通過功能+情感的雙驅動對目標人群完成深層觸動，為富含豐富營養的欣活賦予更多情感溫度，引導其用欣活禮贈父母并帶領產品實現破圈，提振銷售。
【創意闡述】
要想打動年輕人并不容易，他們成長在節奏飛快、信息爆炸的時代，他們拒絕討論、只感真情。只有真正懂得他們、了解他們，與年輕人站在一起，才能收獲認同，從而打通品牌與年輕人之間的鏈路。
區別傳統套路化的情感表達，伊利欣活選擇深入洞察TA，選擇具有深度情感共鳴的“中國式親情”作為核心，選擇“此短情長”最特別之處作為錨點，打造情感微電影。用一部《不多》講述了女孩30年的成長，展現了父母與子女間更習慣把深深的在意，蘊藏在簡單的表達和行動中的“詞短情長”，為欣活樹立起鮮明的品牌形象。
【結果與影響】
1、微電影《不多》全網播放量超1500萬，相關微博話題總量高達1.2億，討論量超1萬；
2、微電影上線期間，伊利欣活品牌微信指數日環比增長36867.08%，上線期間還帶動母品牌“伊利”微信指數提升346.09%；帶動品牌影響力飛升；
3、傳播期間，帶動京東站內銷量同比增長199.2%，京東平臺品牌排名第一；
4、微電影《不多》通過獨特的洞察和新穎的創意點，精準打動普羅大眾，廣泛引發共情，無數自來水紛紛轉發，獲得了包括“中國新聞周刊”“三聯生活周刊”“獨立魚”等自媒體主動進行電影解說，同時也贏得包括麥迪遜邦、梅花網、數英網、微博廣告、微博商學院等行業權威媒體主動點贊發布，更被行業盛贊為雙節營銷的典范。
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