天貓超級(jí)品類日智能穿戴：一鍵更新2020
原標(biāo)題：一鍵更新2020的按鈕找到了！
關(guān)于智能穿戴，我們談?wù)摰膸缀醵际菢O客、潮酷、AI智能…
但在這個(gè)“把我們死死壓在生活的箱底，再一點(diǎn)一點(diǎn)翻出來(lái)”的2020，本次天貓超級(jí)品類日智能穿戴專場(chǎng)，我們還想談點(diǎn)別的。
2020，生活甩給我們一部“欲揚(yáng)先抑”的劇本：隔空聚會(huì)、視頻會(huì)議、線上網(wǎng)課，家成了我們?nèi)康纳钊Γ坏?dāng)劇情開始反轉(zhuǎn)，當(dāng)我們重回各自圈子重啟生活，只想痛痛快快地按下生活“一鍵更新”的按鈕，只想跟不痛快的生活揮一揮手來(lái)不及說(shuō)再見！
借助天貓超級(jí)品類日挖掘的智能穿戴消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，以及對(duì)消費(fèi)者使用場(chǎng)景的細(xì)微洞察，我們發(fā)現(xiàn)，智能穿戴不止是數(shù)碼產(chǎn)品的“更新?lián)Q戴”，在更新生活的需求背景下，更是泛生活場(chǎng)景的“更新?lián)Q戴”：作為生活好物，它在更新人們“穿戴上的生活質(zhì)感”；作為生活方式，它在更新人們“靈魂以上的情感所需”。
001
#更新?lián)Q戴上天貓#
一件智能穿戴，一鍵更新生活
疫情期間的隔開兩地成了愛情的試金石，變?cè)膼矍楹妥冊(cè)那楦枰糍|(zhì)一樣，當(dāng)棄即棄及時(shí)更新。下個(gè)轉(zhuǎn)角，你會(huì)遇見“無(wú)損品質(zhì)”的愛情。
在家辦公，不堵路上的早高峰堵在了心里，適時(shí)更新“被生活按在地上摩擦”的現(xiàn)狀。換一種心跳和呼吸，就算去往人生巔峰也可以一路慢跑。
畢業(yè)典禮取消，但畢業(yè)不會(huì)缺席，后浪面朝大海并不全是春暖花開，更多是家人喋喋不休的所謂人生哲理。更新聆聽世界的方式，讓全世界靜音，才能聽到內(nèi)心“不失真”的聲音。
上半年幾乎完成了全年宅家的KPI，在家呆到發(fā)霉的身體和靈魂，是時(shí)候重新“打卡”詩(shī)與遠(yuǎn)方了。邁出家門的一小步，更新生活的一大步。
沒有對(duì)比就沒有傷害，我們還創(chuàng)作了一組簡(jiǎn)單粗暴的左右分屏對(duì)比海報(bào)，就像生活本身無(wú)需過(guò)多修飾，或好或壞或積極或頹唐，總是直截了當(dāng)?shù)財(cái)[在我們眼前。
01
更新那首變?cè)那楦?br/>也期待無(wú)損的愛情
02
更新周一的早八點(diǎn)
不堵路上也不堵心里的那種
03
更新宅在角落的日子
為此走遍異鄉(xiāng)的角角落落
04
更新生活的每每叨擾
除了名聲大噪我只想靜靜
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#更新?lián)Q戴上天貓#
你看！2020那“更新?lián)Q戴”的每一面。
曾幾何時(shí)，一組2016與2019對(duì)比照刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，但在2020，僅上下半年的時(shí)間跨度就能凹出這種“更新?lián)Q戴”的即視感。
因此，我們?cè)谖⒉┒兑綦p平臺(tái)同步發(fā)起#更新?lián)Q戴上天貓#、#更新?lián)Q戴你的2020#social話題，吸引對(duì)這一年頗有感觸的廣大網(wǎng)友們曬出各自的“更新?lián)Q戴”對(duì)比照。
同時(shí)邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)/數(shù)碼/潮流/泛娛樂(lè)達(dá)人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激活用戶UGC，引爆話題熱度，進(jìn)而導(dǎo)流銷售。
秀恩愛、曬美食、吐槽肥胖…
你看！每個(gè)人的手機(jī)相冊(cè)都是隱形的2020“更新?lián)Q戴”資源庫(kù)。
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#更新?lián)Q戴上天貓#
“更新?lián)Q戴”：生活從不止一個(gè)選項(xiàng)
天貓超級(jí)品類日不是傳統(tǒng)意義上的狂歡節(jié)，而是借助大數(shù)據(jù)挖掘新的潛力好物與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。整個(gè)“更新?lián)Q戴上天貓”傳播，不僅聯(lián)動(dòng)華為、Bose、華米等頭部數(shù)碼藍(lán)V發(fā)布最新旗艦級(jí)智能穿戴產(chǎn)品，在更新生活的需求背景下，向消費(fèi)者傳遞數(shù)碼產(chǎn)品智能化、便攜式、時(shí)尚化的進(jìn)階趨勢(shì)，搶占消費(fèi)者心智，更新生活的好物可以有多重選項(xiàng)。
同時(shí)，聯(lián)合權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體“第一財(cái)經(jīng)”通過(guò)文章《智能穿戴成為AIoT新入口，天貓為何能頻頻引領(lǐng)電子消費(fèi)新潮？》解讀天貓對(duì)智能穿戴產(chǎn)品行業(yè)趨勢(shì)的敏銳洞見，凸顯天貓作為銷售平臺(tái)的引領(lǐng)者姿態(tài)，“更新?lián)Q戴上天貓”，購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品也不止一個(gè)平臺(tái)選項(xiàng)。
大起大落的2020，我們?cè)?strong>“更新?lián)Q戴”；往后的每一個(gè)微不足道日子，也值得你把舊日的狀態(tài)覆蓋，值得為你所熱愛的來(lái)一場(chǎng)“更新?lián)Q戴”。
創(chuàng)作人員名單：
統(tǒng)籌：Vivian、Trilby
策劃：宏強(qiáng)
美術(shù)：志強(qiáng)
文案：新雨
媒介：文玲
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——和勢(shì)營(yíng)銷，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2020年9月23-24日，天貓聯(lián)合11大品牌(華為、榮耀、BOSE、 amazfit 、JBL、雷蛇、Garmin、OPPO、BEATS 、索尼、漫步者)開啟首個(gè)智能穿戴超級(jí)品類日，在主推品牌、產(chǎn)品、優(yōu)惠與友商幾乎同一起跑線的背景下，本次營(yíng)銷面臨巨大挑戰(zhàn)： 1、“她”經(jīng)濟(jì)如火如荼的天貓，數(shù)碼領(lǐng)域并非天貓的優(yōu)勢(shì)； 2、此次參與的智能穿戴產(chǎn)品，屬于第二代“入口級(jí)”趨勢(shì)產(chǎn)品，需要解決的不僅是銷售，而是用戶心智占領(lǐng)。 因此，打響天貓超級(jí)品類日數(shù)碼品類“第一槍”，作為預(yù)見消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的營(yíng)銷IP，搶奪消費(fèi)者心智，助推聯(lián)合品牌銷售，成為本次傳播主要目標(biāo)。【洞察與策略】
1、放大特定階段的特定需求，建立目標(biāo)用戶同理心。 新冠疫情讓我們的生活在“一件睡衣扛過(guò)了整個(gè)假期”中焦躁度過(guò)，隨著疫情告一段落，人們急需更新疫情期間的生活方式——郊游旅行，健身運(yùn)動(dòng)……再這樣的背景下，智能穿戴產(chǎn)品將給予大大加持。2、緊抓新品上線時(shí)機(jī)，聚焦關(guān)注度。 9月中下旬正值各大數(shù)碼品牌新品上線的特定時(shí)機(jī)，借此契機(jī)充分利用消費(fèi)者的關(guān)注度，強(qiáng)化“產(chǎn)品更新”的心理訴求。
3、強(qiáng)化天貓理想生活引領(lǐng)者姿態(tài)，更新用戶購(gòu)買習(xí)慣。 在大量數(shù)碼用戶已被友商占據(jù)的情況下，我們需要更簡(jiǎn)單有效的告知，讓用戶知道“上天貓”同樣可以選購(gòu)數(shù)碼好物，天貓可以“升級(jí)你的生活”。 因此，我們定下“更新?lián)Q戴上天貓”的營(yíng)銷主題，一方面號(hào)召用戶與糟糕的生活告別，一鍵更新；另一方面新數(shù)碼產(chǎn)品作為優(yōu)質(zhì)生活好物，可以更新人們的生活質(zhì)感。同時(shí)“上天貓”又為天貓平臺(tái)打call，引導(dǎo)用戶更新購(gòu)買習(xí)慣。
【創(chuàng)意闡述】
1. 創(chuàng)意TVC及海報(bào)，情景共鳴，直擊痛點(diǎn) 基于當(dāng)下對(duì)智能穿戴使用場(chǎng)景和年輕人群的痛點(diǎn)洞察，制作《更新你的2020》TVC和創(chuàng)意海報(bào),通過(guò)更新生活的前后對(duì)比，放大“更新?lián)Q戴”后的美好體驗(yàn)，表達(dá)智能穿戴成為人們更新生活的撬動(dòng)點(diǎn)。2. 準(zhǔn)確運(yùn)用公域流量，發(fā)起”social互動(dòng)話題帶動(dòng)營(yíng)銷節(jié)奏 微博抖音雙平臺(tái)同步發(fā)起#更新?lián)Q戴上天貓#、#更新?lián)Q戴你的2020#social話題，吸引對(duì)這一年頗有感觸的廣大網(wǎng)友們曬出各自的“更新?lián)Q戴”對(duì)比照。同時(shí)邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)/數(shù)碼/潮流/泛娛樂(lè)達(dá)人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激活用戶UGC，引爆話題熱度，進(jìn)而導(dǎo)流銷售。
3.品牌強(qiáng)勢(shì)助力聚集粉絲流量，搶占用戶心智 聯(lián)動(dòng)華為、Bose、華米等頭部數(shù)碼藍(lán)V發(fā)布最新旗艦級(jí)智能穿戴產(chǎn)品，在更新生活的需求背景下，向消費(fèi)者傳遞數(shù)碼產(chǎn)品智能化、便攜式、時(shí)尚化的進(jìn)階趨勢(shì)，搶占消費(fèi)者心智，更新生活的好物可以有多重選項(xiàng)。
4. 權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體深度解說(shuō)，凸顯平臺(tái)引領(lǐng)者姿態(tài) 聯(lián)合權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體“第一財(cái)經(jīng)”通過(guò)文章《智能穿戴成為AIoT新入口，天貓為何能頻頻引領(lǐng)電子消費(fèi)新潮？》解讀天貓對(duì)智能穿戴產(chǎn)品行業(yè)趨勢(shì)的敏銳洞見，凸顯天貓電商平臺(tái)引領(lǐng)者姿態(tài)，“更新?lián)Q戴上天貓”，購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品不止一個(gè)平臺(tái)選項(xiàng)。《首提“智能穿戴”概念！天貓超級(jí)品類日成消費(fèi)平臺(tái)“先驅(qū)者”》登陸多家主流網(wǎng)站媒體，廣泛報(bào)道，樹立行業(yè)影響力。 5.多渠道黃金資源曝光加持，多平臺(tái)種草 全域跨場(chǎng)景曝光：網(wǎng)易、頭條、抖音、微博、愛奇藝、酷狗等站外優(yōu)質(zhì)生態(tài)媒體頂級(jí)光景資源曝光，覆蓋智能穿戴潛在客群，打造全域共振，引爆全網(wǎng)。
【結(jié)果與影響】
1、本次“更新?lián)Q戴上天貓”超品日營(yíng)銷有效引領(lǐng)智能穿戴產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，助力品牌產(chǎn)品趨勢(shì)升級(jí)，打造行業(yè)標(biāo)。華為、BOSE、GARMIN、OPPO等品牌較日銷爆發(fā)近10倍，amazfit較日銷爆發(fā)超十余倍；超級(jí)新品華為freebuds pro 、蘋果apple watch 、amazfit GTR2>S2 等多款產(chǎn)品售罄，消費(fèi)者熱度空前。 2、深度挖掘品類高潛AI人群、加速年輕用戶滲透，品類日期間類目新客超50%. 3、本次項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光量高達(dá)2.9億。微博閱讀量1.4億，互動(dòng)量14.2億、覆蓋粉絲2.53億；抖音：觀看量達(dá)243.5萬(wàn)，覆蓋粉絲603萬(wàn)。 4、天貓?jiān)趲椭放仆七M(jìn)新產(chǎn)品的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，平臺(tái)、品牌認(rèn)知度、好感度雙雙增強(qiáng)。
項(xiàng)目信息
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