天貓超級品類日智能穿戴：一鍵更新2020
原標題：一鍵更新2020的按鈕找到了！
關于智能穿戴，我們談論的幾乎都是極客、潮酷、AI智能…
但在這個“把我們死死壓在生活的箱底，再一點一點翻出來”的2020，本次天貓超級品類日智能穿戴專場，我們還想談點別的。
2020，生活甩給我們一部“欲揚先抑”的劇本：隔空聚會、視頻會議、線上網課，家成了我們全部的生活圈；但當劇情開始反轉，當我們重回各自圈子重啟生活，只想痛痛快快地按下生活“一鍵更新”的按鈕，只想跟不痛快的生活揮一揮手來不及說再見！
借助天貓超級品類日挖掘的智能穿戴消費升級趨勢，以及對消費者使用場景的細微洞察，我們發現，智能穿戴不止是數碼產品的“更新換戴”，在更新生活的需求背景下，更是泛生活場景的“更新換戴”：作為生活好物，它在更新人們“穿戴上的生活質感”；作為生活方式，它在更新人們“靈魂以上的情感所需”。
001
#更新換戴上天貓#
一件智能穿戴，一鍵更新生活
疫情期間的隔開兩地成了愛情的試金石，變渣的愛情和變渣的情歌音質一樣，當棄即棄及時更新。下個轉角，你會遇見“無損品質”的愛情。
在家辦公，不堵路上的早高峰堵在了心里，適時更新“被生活按在地上摩擦”的現狀。換一種心跳和呼吸，就算去往人生巔峰也可以一路慢跑。
畢業典禮取消，但畢業不會缺席，后浪面朝大海并不全是春暖花開，更多是家人喋喋不休的所謂人生哲理。更新聆聽世界的方式，讓全世界靜音，才能聽到內心“不失真”的聲音。
上半年幾乎完成了全年宅家的KPI，在家呆到發霉的身體和靈魂，是時候重新“打卡”詩與遠方了。邁出家門的一小步，更新生活的一大步。
沒有對比就沒有傷害，我們還創作了一組簡單粗暴的左右分屏對比海報，就像生活本身無需過多修飾，或好或壞或積極或頹唐，總是直截了當地擺在我們眼前。
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更新那首變渣的情歌
也期待無損的愛情
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更新周一的早八點
不堵路上也不堵心里的那種
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更新宅在角落的日子
為此走遍異鄉的角角落落
04
更新生活的每每叨擾
除了名聲大噪我只想靜靜
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#更新換戴上天貓#
你看！2020那“更新換戴”的每一面。
曾幾何時，一組2016與2019對比照刷爆社交網絡，但在2020，僅上下半年的時間跨度就能凹出這種“更新換戴”的即視感。
因此，我們在微博抖音雙平臺同步發起#更新換戴上天貓#、#更新換戴你的2020#social話題，吸引對這一年頗有感觸的廣大網友們曬出各自的“更新換戴”對比照。
同時邀請運動/數碼/潮流/泛娛樂達人共創優質內容，激活用戶UGC，引爆話題熱度，進而導流銷售。
秀恩愛、曬美食、吐槽肥胖…
你看！每個人的手機相冊都是隱形的2020“更新換戴”資源庫。
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#更新換戴上天貓#
“更新換戴”：生活從不止一個選項
天貓超級品類日不是傳統意義上的狂歡節，而是借助大數據挖掘新的潛力好物與消費升級趨勢。整個“更新換戴上天貓”傳播，不僅聯動華為、Bose、華米等頭部數碼藍V發布最新旗艦級智能穿戴產品，在更新生活的需求背景下，向消費者傳遞數碼產品智能化、便攜式、時尚化的進階趨勢，搶占消費者心智，更新生活的好物可以有多重選項。
同時，聯合權威財經媒體“第一財經”通過文章《智能穿戴成為AIoT新入口，天貓為何能頻頻引領電子消費新潮？》解讀天貓對智能穿戴產品行業趨勢的敏銳洞見，凸顯天貓作為銷售平臺的引領者姿態，“更新換戴上天貓”，購買數碼產品也不止一個平臺選項。
大起大落的2020，我們在“更新換戴”；往后的每一個微不足道日子，也值得你把舊日的狀態覆蓋，值得為你所熱愛的來一場“更新換戴”。
創作人員名單：
統籌：Vivian、Trilby
策劃：宏強
美術：志強
文案：新雨
媒介：文玲
數英獎參賽項目說明——和勢營銷，創意代理商
【背景與目標】
2020年9月23-24日，天貓聯合11大品牌(華為、榮耀、BOSE、 amazfit 、JBL、雷蛇、Garmin、OPPO、BEATS 、索尼、漫步者)開啟首個智能穿戴超級品類日，在主推品牌、產品、優惠與友商幾乎同一起跑線的背景下，本次營銷面臨巨大挑戰： 1、“她”經濟如火如荼的天貓，數碼領域并非天貓的優勢； 2、此次參與的智能穿戴產品，屬于第二代“入口級”趨勢產品，需要解決的不僅是銷售，而是用戶心智占領。 因此，打響天貓超級品類日數碼品類“第一槍”，作為預見消費升級趨勢的營銷IP，搶奪消費者心智，助推聯合品牌銷售，成為本次傳播主要目標。【洞察與策略】
1、放大特定階段的特定需求，建立目標用戶同理心。 新冠疫情讓我們的生活在“一件睡衣扛過了整個假期”中焦躁度過，隨著疫情告一段落，人們急需更新疫情期間的生活方式——郊游旅行，健身運動……再這樣的背景下，智能穿戴產品將給予大大加持。2、緊抓新品上線時機，聚焦關注度。 9月中下旬正值各大數碼品牌新品上線的特定時機，借此契機充分利用消費者的關注度，強化“產品更新”的心理訴求。
3、強化天貓理想生活引領者姿態，更新用戶購買習慣。 在大量數碼用戶已被友商占據的情況下，我們需要更簡單有效的告知，讓用戶知道“上天貓”同樣可以選購數碼好物，天貓可以“升級你的生活”。 因此，我們定下“更新換戴上天貓”的營銷主題，一方面號召用戶與糟糕的生活告別，一鍵更新；另一方面新數碼產品作為優質生活好物，可以更新人們的生活質感。同時“上天貓”又為天貓平臺打call，引導用戶更新購買習慣。
【創意闡述】
1. 創意TVC及海報，情景共鳴，直擊痛點 基于當下對智能穿戴使用場景和年輕人群的痛點洞察，制作《更新你的2020》TVC和創意海報,通過更新生活的前后對比，放大“更新換戴”后的美好體驗，表達智能穿戴成為人們更新生活的撬動點。2. 準確運用公域流量，發起”social互動話題帶動營銷節奏 微博抖音雙平臺同步發起#更新換戴上天貓#、#更新換戴你的2020#social話題，吸引對這一年頗有感觸的廣大網友們曬出各自的“更新換戴”對比照。同時邀請運動/數碼/潮流/泛娛樂達人共創優質內容，激活用戶UGC，引爆話題熱度，進而導流銷售。
3.品牌強勢助力聚集粉絲流量，搶占用戶心智 聯動華為、Bose、華米等頭部數碼藍V發布最新旗艦級智能穿戴產品，在更新生活的需求背景下，向消費者傳遞數碼產品智能化、便攜式、時尚化的進階趨勢，搶占消費者心智，更新生活的好物可以有多重選項。
4. 權威財經媒體深度解說，凸顯平臺引領者姿態 聯合權威財經媒體“第一財經”通過文章《智能穿戴成為AIoT新入口，天貓為何能頻頻引領電子消費新潮？》解讀天貓對智能穿戴產品行業趨勢的敏銳洞見，凸顯天貓電商平臺引領者姿態，“更新換戴上天貓”，購買數碼產品不止一個平臺選項。《首提“智能穿戴”概念！天貓超級品類日成消費平臺“先驅者”》登陸多家主流網站媒體，廣泛報道，樹立行業影響力。 5.多渠道黃金資源曝光加持，多平臺種草 全域跨場景曝光：網易、頭條、抖音、微博、愛奇藝、酷狗等站外優質生態媒體頂級光景資源曝光，覆蓋智能穿戴潛在客群，打造全域共振，引爆全網。
【結果與影響】
1、本次“更新換戴上天貓”超品日營銷有效引領智能穿戴產品發展趨勢，助力品牌產品趨勢升級，打造行業標。華為、BOSE、GARMIN、OPPO等品牌較日銷爆發近10倍，amazfit較日銷爆發超十余倍；超級新品華為freebuds pro 、蘋果apple watch 、amazfit GTR2>S2 等多款產品售罄，消費者熱度空前。 2、深度挖掘品類高潛AI人群、加速年輕用戶滲透，品類日期間類目新客超50%. 3、本次項目全網總曝光量高達2.9億。微博閱讀量1.4億，互動量14.2億、覆蓋粉絲2.53億；抖音：觀看量達243.5萬，覆蓋粉絲603萬。 4、天貓在幫助品牌推進新產品的同時，也為消費者提供了產品的促銷活動，平臺、品牌認知度、好感度雙雙增強。
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