浦發銀行跨界創新，攜《投入非凡》走近六大領域不凡人物

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舉報 2020-06

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從2019年開始，綜藝市場似乎已成為品牌的“兵家必爭之地”。近年來，從單一的品牌曝光到與節目內容的共創和輸出，品牌方在不斷思考變局。九合數據顯示，僅2019年上半年，中國綜藝節目廣告市場規模接近220億元，同比增長16.12%；節目植入品牌數量達546個，同比增長15.19%。
而今，我們可以看到，2020年才過了一半，《乘風破浪的姐姐》、《創造營2020》、《認真的嘎嘎們》、《這！就是街舞》……各類型的綜藝節目遍地開花、數不勝數。
綜藝節目在不斷推陳出新的過程中，品牌的跨界合作模式也發生了許多的變化，隨著綜藝品類的不斷細分以及頭部爆款綜藝的增多，品牌的發聲形態也隨之升級換代。

從冠名到共創，綜藝的新趨勢

一開始，為了擴大自身的知名度，品牌們往往會選擇冠名綜藝，來實現品牌或產品的曝光。比如前幾年還是新品牌的拼多多和快手，當時急需在大眾層面獲取知名度，因此冠名了許多大眾耳熟能詳的綜藝，拼多多甚至被調侃為“贊助狂魔”。而這波冠名，也的確讓它們被大眾所認識，打開了市場。在如今這個注意力稀缺的時代，傳統的品牌營銷越來越難以有效地吸引消費者的目光，也難以讓消費者們體會到品牌的內在價值。對于大品牌來說，流量固然不容小覷，但內容價值才是第一位。對于內容制作方來說，他們要的也不止是“金主”，更為重要的是能夠給綜藝內容帶來加持。品牌合作、共創綜藝也就變成了一種趨勢。 就在最近，門主剛看完了《投入非凡》，沒想到這也是一個這樣的綜藝，而且更令我吃驚的是，這竟是一個金融品牌的跨界合作。這檔由騰訊新聞出品、浦發銀行聯合推出，主打星素互動的紀實真人秀節目中所傳達的態度，與浦發銀行零售金融“因投入而不同”的理念相貼合，也讓我看到了一個屬于浦發的“不同”的品牌形象。

深耕內容，以綜藝IP賦能品牌新形象

現今，用戶或者說粉絲對于內容與營銷的審美越來越高，如何深耕綜藝內容，與用戶形成價值共振，引發深層次的情感共鳴，并將綜藝流量轉化為品牌銷量，利用綜藝為品牌賦能，打造屬于品牌新形象，或許我們也可以從《投入非凡》這檔綜藝中獲得一些啟示。

《投入非凡》共有6期節目，每期節目里都邀請了一位在某行業具有一定影響力的非凡人物和一位素人，該節目首度從大眾視角出發，呈現普通人與非凡者的一日相處過程。在這一天之中，素人可以走進非凡人物的生活，體驗到她們曾仰望的“明星”的日常，親歷其成功背后不為人知的辛苦付出，與其展開“探索非凡”的深度對話。而每位觀眾都可在節目中反觀自身，產生情感上的共鳴點，繼而探索出最適合自己的人生選擇。邀請的明星嘉賓們來自各行各業，有配音大神邊江、藍天救援體系創始人張勇、青年作家蔣方舟、全滿貫舞蹈家李響、中國奧運金牌第一人許海峰、中國天眼總工藝師王啟明，他們來自藝術、文學、體育、科技等不同的領域，但他們對自身行業的投入確是相似的，而也正因為這份投入，才成就了他們現今的非凡。

節目中的第一期，是配音領域的小白碰上配音領域的大神邊江。這個“娛樂圈眾多男神背后的男神”，他是《楚喬傳》的宇文玥，是《三生三世十里桃花》的夜華，還是《陳情令》的藍忘機；同時，他又是“風靡二次元的男人”，那些耳熟能詳的國漫精品，《全職高手》的張新杰，《畫江湖之不良人》的李星云、《靈主》的百里登風，也都少不了他渾厚的嗓音加持。但擁有無數代表作的邊江的配音之路，也是從一個小白，到后面慢慢的學習，控制自己的發音，音域，最后才能帶給我們那么多優秀的影視作品。在節目中，令門主印象最深刻的一個場景是邊江在錄音棚里時而表情猙獰，時而捧腹狂笑。一個句子對著劇本念上幾十遍，硬是將一句有98分的話變成99分直到100分才肯罷休，而這樣一個過程中所需要投入的精力時間都是旁人難以想象的。沒有任何一份成功是輕而易舉，只有不斷投入才會有所回報。

（邊江配音投入時的“瘋魔”狀態）第二期藍天救援隊的故事則是最令我最感動的。在年初疫情爆發后，藍天救援隊迅速召集來自全國各地的518名隊友馳援湖北。來到武漢后，他們才發現物資極其匱乏，商店全部關門，連晚上睡覺蓋的被子都買不到。但困難并不能打倒他們，睡水泥地，扎帳篷墊個墊子，每天只休息三四個小時，密不透風的防護服脫下來全是汗水……但他們每次出去消殺達面積200萬平方米，還共計完成了轉移56個國家物資，達2000多萬件的任務。面對新人志愿者發出“你覺得值嗎”的疑問時，藍天救援體系的張勇將其歸為了一種精神和信仰。憑著這份信仰，他投入藍天十三年，甘為和平年代的“平凡英雄”。

（張勇談及“值得”是因為“信仰”）

張勇帶著“信仰”投入救援事業十三年，而舞蹈家李響卻用24年的人生只做了一件事，便是跳舞。從4歲開始，他就把舞蹈這兩個字刻進了命運的轉盤中，一招一式寫盡人生的執著。以前我只是被《行者》中的驚鴻一舞而震撼，但當我看了《投入非凡》后，更震撼我的是李響對舞蹈的努力和堅韌。素人烏日娜在節目中問李響：我喜歡的東西不賺錢，很難支撐我的生活，我究竟要不要放棄？而李響的回答很堅定，也很發人深省：聽一聽自己心里的聲音。“你如果想要非凡，想要與眾不同，你就要試問自己，你有沒有投入，當你真的投入非常多的時候。我覺得你注定不凡。”想要擁有什么樣的人生，就需要投入同等分量的努力。在人生的高光時刻，只有越投入，才越清醒。

（李響說他的獎杯都是拿命換來的）

此外，節目里還有“專注，所以不同”的許海峰，從一個供銷社成員成長為奧運會冠軍，他憑著熱愛、帶著良好的心態，想盡各種辦法走好人生這條路；“執著，所以不同”的蔣方舟，在人生路口，兩次按下“暫停鍵”，在高速運轉的世界中堅守自我，深入思考和剖析自己，再堅定地走下去；“匠心，所以不同”的王啟明，和他的天眼團隊工程人員們心懷理想，在貴州深山中辛勤工作，多年如一日奮斗在調試和維護設備的第一線。

從這些不同領域的明星嘉賓，我們可以看到他們對自身行業的投入，也因為“投入”他們才變得如此“不同”。在后疫情時代，浦發銀行關注到不同領域的非凡人物，并挖掘到這些人物閃閃發光的“不同”品質，向大眾傳遞一份鼓舞人心的正能量：去發現、去改變、去不計回報地投入你的熱愛。也正如浦發銀行零售金融“因投入而不同”所傳遞的理念，“投入”二字，既是成就美好生活的秘訣，也是浦發銀行零售金融長期信守的做事態度：要想成就不凡，就必須懂得投入的力量。而我們也能從這個綜藝里，看到一個立體的、生動的、有著執著追求、不斷投入而不凡的品牌形象。同時，在節目中有機結合了浦發銀行的特色金融產品，在節目情節中讓產品自然揉入人心。

“共創綜藝+明星效應”的營銷模式助力品牌影響力

2020年品牌們面對的將是更加激烈、更加多元化的營銷大戰。“共創綜藝+明星效應”的營銷模式則讓品牌，尤其是在社交媒體中的知名度獲得很大程度的提升，同時也在潛移默化之中完成一次面向大眾的廣告和理念輸出。借助這一模式，不僅可以將品牌的核心價值貫穿于綜藝之中，在進行產品、情感輸出的同時，輸出品牌文化，提升傳播質量，助力品牌影響力。 1、提升品牌知名度《投入非凡》在社交媒體上產生的各類話題，例如#李響拿命跳舞#、#蔣方舟付完首付大哭一場#、#邊江曝光配音演員真實工作日常#等，在一定范圍內引起了許多討論。明星、大V的轉發，讓更多人關注到這個綜藝的同時，也不得不注意到節目的聯合推出方浦發銀行。 2、輸出品牌文化和理念浦發銀行將自身零售金融的核心價值“因投入而不同”貫穿于節目之中，借綜藝面向大眾發出自己的聲音：勇于投入，才能獲得收獲，堅持付出，才能觸及自己所在領域的頂峰。以及向更多的人傳遞正能量，輸出自身的品牌理念，也讓用戶感知到了品牌所想表達的“投入”的魅力。

2020年，綜藝營銷的玩法或許會更多。品牌不僅需要重新審視自身定位、結合自身優選綜藝IP、順應綜藝的新趨勢，更要深耕內容、以綜藝IP賦能品牌新形象，完成從只關注流量的“粗放模式”向綜合運營的“精細模式”的過渡。但無論是怎樣的營銷模式，只有能夠與用戶產生價值共振與情感共鳴，提升品牌的知名度和好感度，輸出品牌價值理念，才能最終實現營銷效果和品牌口碑的雙豐收。

創作企業名單

北京英聯嘉合文化傳媒有限公司
深圳市騰訊計算機系統有限公司

創作人名單

客戶：浦發銀行
總創意策劃：王瑤
總統籌：高超
宣發執行：張利利
策劃執行：楊程圓
宣發策略執行：祝志強
制片人：方奕晗/于川
導演：王昊中/周婷婷
編劇：劉柳
攝像：曾健
后期：王鑫桐

數英獎參賽說明——英聯嘉合，公關公司
【背景與目標】
《投入非凡》錄制以及播出前正好遇到全世界范圍內的疫情，整個市場處于低迷狀態，浦發銀行相應號召，積極發展自身文化建設的同時，選取正能量的嘉賓和素人（藍天救援隊等）來傳遞社會正能量。
在品牌和產品的結合上。高效、專業的完成浦發銀行關于“投入非凡”的嘉賓觀點輸出及浦發銀行內容軟植入，完成與嘉賓的多次同框展現。素人支付場景中很自然的露出浦發銀行APP，使用浦發銀行支付使生活更便利。
【洞察與策略】
1、社會環境：從社會環境各方面看，2019都是逆風前行的一年，但也涌現出一批新時代的人物和故事。
2、人文環境：誰不是一邊微笑，一邊負重前行，挖掘素人以及名人美好背后的生活故事。
3、節目自身：更使命：響應國家號召，營造美好氛圍；更深度：培養年輕人獨立思考，迎接機遇與挑戰的意識；更創新：微綜藝全新形式，更好的闡明觀點一心更多流量關注。
4、從業務層面看：通過節目中明星與素人的互動為浦發銀行產品進行賦能。為了更好的呈現每位嘉賓的“投入”精神，在海報等物料設計中加入了數字文案，以及他們因投入而不同的“緣由”，并將每位嘉賓的行業特性融入在海報中，重點突出人物特性、投入精神等。
節目首發同步在騰訊新聞APP上和微博上發起#投入非凡#、#因投入而不同#兩大話題，并在騰訊新聞APP上和微博上結合每期嘉賓的投入點發起了#藍忘機、張啟山、夜華是同一人？#、#武漢抗疫救援人員留遺書給家人#、#蔣方舟付完首付存折只剩11塊錢#、#會“輕功”的全滿貫舞蹈家李響真的是個神仙舞者！#、#奧運冠軍比賽中途離場去數螞蟻#、#中國天眼會暴露地球人位置？#等6個不同的話題，更能引起不同圈層人群的關注點從而產生共鳴，同時組織財經類、科普條漫類、生活類、媒體、營銷盤點等微信KOL大號、公益類、綜藝類、文學類的微博KOC，根據賬號的整體調性及粉絲人群閱讀習慣不同，分別結合六期視頻中可以引起共鳴的話題點和視角切入，以原創內容的形式進行了傳播，從而達成了覆蓋范圍廣、受眾精準、時效性快的良好傳播效果。
【創意闡述】
引起共鳴的話題點和視角切入，以原創內容的形式進行了傳播，從而達成了覆蓋范圍廣、受眾精準、時效性快的良好傳播效果。此外，值得一提的是，邊江、藍天救援隊、李響等明星的微博紛紛發布了關于《投入非凡》節目的信息，第二期節目一經上線，就得到了權威媒體《光明日報》和《山東法制報》的官方微博對《投入非凡》的關注，并對節目視頻進行了轉發和傳播，同時千萬級別的微博KOL即思想聚焦和噗嗤大叔在第二期節目上線的第二天對《投入非凡》的視頻進行了傳播擴散。
【結果與影響】
《投入非凡》整六期，傳播總曝光量為1.7億，騰訊平臺總播放量4041萬，其他平臺總閱讀量4287萬，新媒體互動量為8.9萬（包含轉發+點贊+評論），新媒體傳播共計240頻次。
傳播時間：2020年6月16日—7月25日
六期節目首發當天，分別在騰訊新聞APP要聞頻道焦點圖、眼界頻道焦點圖、科技頻道焦點圖、體育頻道焦點圖、綜藝頻道小圖、體育頻道小圖、騰訊視頻精選頻道輪播焦點圖、新聞頻道小圖、精選頻道小圖、騰訊網首頁焦點圖等位置推送了《投入非凡》的節目信息，第二期藍天救援隊同步在騰訊新聞APP的抗疫頻道焦點圖位置推送了《投入非凡》的節目信息，第四期李響篇同步在騰訊新聞APP的綜藝頻道小圖位置推送了《投入非凡》的節目信息，第五期許海峰同步在騰訊新聞APP的體育頻道焦點圖輪播和小圖位置推送了《投入非凡》的節目信息，第六期王啟明同步在騰訊新聞APP的科技頻道焦點圖位置推送了《投入非凡》的節目信息，觸達人群更加精準。