《風(fēng)味人間》第2季，這個(gè)紀(jì)錄片不太冷
《風(fēng)味人間》頂著第1季口碑爆棚的巨大壓力回歸，第2季的傳播目標(biāo)再次升級(jí)，如何打破紀(jì)錄片壁壘，傳達(dá)“人間至味在身邊”的節(jié)目主題，完成節(jié)目下沉，進(jìn)而觸達(dá)各圈層用戶成為最主要的傳播任務(wù)。其中最大的挑戰(zhàn)就是如何在無(wú)明星，無(wú)大咖的節(jié)目基礎(chǔ)上以美食單點(diǎn)突圍觸達(dá)泛娛樂(lè)大眾。
一、物料創(chuàng)新，主打節(jié)目趣味化，助力節(jié)目下沉
以“人間至味在身邊”為主題，輸出概念海報(bào)+「食說(shuō)新語(yǔ)」等創(chuàng)意物料去共同解讀。配合風(fēng)味江湖圖、全系列擬人條漫、C位出道海報(bào)等創(chuàng)意物料進(jìn)行趣味降維，吸引網(wǎng)友眼球，花式解讀風(fēng)味以此拉近觀眾距離，從而吸引網(wǎng)友參與討論，收割熱度。
風(fēng)味江湖系列，請(qǐng)配合風(fēng)味江湖秘籍一起觀看
食材擬人系列條漫，每一集的主食材放到現(xiàn)實(shí)生活情境中
單集變選秀，打投、出道海報(bào)全套安排
二、洞察#深夜全員餓人#，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)打造儀式感，形成用戶記憶
根據(jù)IP特點(diǎn)，持續(xù)打造深夜美食系列短片，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外及騰訊矩陣帳號(hào)，增加話題互動(dòng)與內(nèi)容討論，為站內(nèi)引流。固定時(shí)間點(diǎn)傳播，綁定美食內(nèi)容與夜晚時(shí)間的關(guān)系，打造餓人專屬儀式感。
節(jié)目播出期間，50+支「深夜全員餓人」短片持續(xù)刺激網(wǎng)友食欲
除餓人外，結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容，不限于美食單點(diǎn)，輸出不同類(lèi)型二創(chuàng)視頻，以搞笑、獵奇、鬼畜、劇情等創(chuàng)意內(nèi)容，緩解紀(jì)錄片高冷的刻板印象，從而吸引網(wǎng)友討論關(guān)注。
抖音、快手、B站、小紅書(shū)，短視頻平臺(tái)全面push
三、劈叉式破圈跨界，覆蓋泛娛樂(lè)受眾各圈層
針對(duì)不同的聯(lián)動(dòng)對(duì)象，選擇合適觸點(diǎn)，趣味不生硬的將二者結(jié)合，從而成功吸引各圈層用戶一起把風(fēng)味“玩”起來(lái)。
《風(fēng)味人間-顆粒蒼穹傳》X《向往的生活》彩燈 隔空互動(dòng)——娛樂(lè)綜藝受眾
《風(fēng)味人間》X和平精英 主題短片+活動(dòng)——游戲受眾
《風(fēng)味人間》X井柏然 手寫(xiě)菜單——明星粉絲受眾
《風(fēng)味人間》X無(wú)他相機(jī) 主題濾鏡——APP使用受眾
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——華聲信諾 北京，公關(guān)代理商
【背景與目標(biāo)】
風(fēng)味IP回歸，如何打破紀(jì)錄片壁壘，傳達(dá)“人間至味在身邊”的節(jié)目主題，完成節(jié)目下沉，進(jìn)而觸達(dá)各圈層用戶成為最主要的傳播任務(wù)。風(fēng)味IP起點(diǎn)高，觀眾期待值極高，在萬(wàn)物皆可杠的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下，在無(wú)明星，無(wú)大咖的節(jié)目基礎(chǔ)上如何以美食單點(diǎn)突圍，維持高口碑的同時(shí)觸達(dá)泛娛樂(lè)大眾。【洞察與策略】
一、利用和延續(xù)前一季的高口碑高熱度，通過(guò)口碑前置實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)成長(zhǎng)：
《風(fēng)味人間》第1季口碑起點(diǎn)高，拉升了大眾對(duì)本季的期待值。因此在傳播中使用了將口碑前置的策略，從預(yù)熱期開(kāi)始聯(lián)動(dòng)各大口碑平臺(tái)舉辦線上活動(dòng)及多元內(nèi)容擴(kuò)散，通過(guò)紀(jì)錄片核心受眾的口碑沉淀拉動(dòng)更多潛在受眾，最終實(shí)現(xiàn)了此次《風(fēng)味人間》第2季在業(yè)內(nèi)和大眾向均超越上一季的口碑逆襲。
二、“人間至味在身邊”傳播主題拉近與受眾關(guān)系，降低紀(jì)錄片門(mén)檻
“風(fēng)味IP”由于自身的高品質(zhì)，在互聯(lián)網(wǎng)主流受眾中留下了高格調(diào)的印象，不利于本季對(duì)于更多觀眾的吸收。因此從預(yù)熱期開(kāi)始《風(fēng)味人間》第2季采用“人間至味在身邊”的傳播主題，通過(guò)解構(gòu)和深挖片中美食及動(dòng)人情感故事，讓受眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生共情，進(jìn)而拉近與受眾的距離。
三、物料+傳播+圈層+平臺(tái)多維創(chuàng)新，解讀不一樣的《風(fēng)味人間》
風(fēng)味IP雖受大眾認(rèn)可，但受紀(jì)錄片題材限制，與網(wǎng)友距離感較強(qiáng)不利于傳播。故傳播策略上從節(jié)目?jī)?nèi)容出發(fā)，以每期主題和內(nèi)容為核心抓手，用多維度創(chuàng)新玩法助力風(fēng)味下沉，打造“接地氣”的《風(fēng)味人間》。【創(chuàng)意闡述】
針對(duì)性問(wèn)題解決方案：
Part1傳播目標(biāo)：鞏固口碑
階段問(wèn)題：萬(wàn)物皆“杠” 的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下，挑刺大軍橫行。
解決方法：
①日常盤(pán)點(diǎn)整理劇集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及花絮進(jìn)行釋放，展示節(jié)目制作誠(chéng)意保質(zhì)保量。
②原版人馬現(xiàn)身安利，@陳曉卿 導(dǎo)演多次直播、空降，答疑解惑，鞏固網(wǎng)友口碑。
Part2傳播目標(biāo)：豐富話題
階段問(wèn)題：無(wú)明星、無(wú)大咖，節(jié)目爭(zhēng)議點(diǎn)小，美食話題單一無(wú)法突圍。
解決方法：
①美食話題創(chuàng)意化，將劇集中單一菜品進(jìn)行翻譯，創(chuàng)意向美食吸引網(wǎng)友關(guān)注。
②美食話題社交化，賦予美食討論性及爭(zhēng)議性，引導(dǎo)網(wǎng)友爭(zhēng)議，從而收割熱度。
Part3傳播目標(biāo)：擴(kuò)展圈層
階段問(wèn)題：紀(jì)錄片受眾較為集中，泛娛樂(lè)受眾觸達(dá)困難。
解決方法：
①與拜冰、向往的生活等娛樂(lè)向綜藝聯(lián)動(dòng)，覆蓋吸引其他娛樂(lè)綜藝受眾。
②與井柏然、和平精英、天涯明月刀、無(wú)他相機(jī)進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，劈叉式破圈告訴網(wǎng)友風(fēng)味還能這么玩。
③短視頻平臺(tái)全網(wǎng)擴(kuò)散，輸出多樣娛樂(lè)二創(chuàng)內(nèi)容，賦予劇集更多可觀看性。
Part4傳播目標(biāo)：增加互動(dòng)
階段問(wèn)題：劇集整體調(diào)性高冷，觀眾距離感強(qiáng)，下沉不易。
解決方法：
①官微人設(shè)活潑沙雕，以物料及文案風(fēng)格拉進(jìn)與網(wǎng)友距離，日常官微互動(dòng)，展現(xiàn)劇集“人情味”。
②官微及短視頻平臺(tái)發(fā)起多種類(lèi)型活動(dòng)，配合獎(jiǎng)勵(lì)，提高網(wǎng)友參與積極性。
③聯(lián)動(dòng)臺(tái)網(wǎng)發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，配合節(jié)目節(jié)點(diǎn)及相關(guān)內(nèi)容，吸引網(wǎng)友參與。【結(jié)果與影響】
《風(fēng)味人間》第2季在原有高口碑基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)成長(zhǎng)，再次樹(shù)立“風(fēng)味IP”的高品質(zhì)與高口碑形象。對(duì)內(nèi)容的多元解構(gòu)和多渠道、趣味化宣傳實(shí)現(xiàn)了紀(jì)錄片內(nèi)容的降維解讀，深度覆蓋更多人群。
亮點(diǎn)一：維護(hù)內(nèi)容口碑，塑造內(nèi)容高品質(zhì)形象
豆瓣開(kāi)分9.5分，播出階段維持9.3，連續(xù)五周登陸豆瓣華語(yǔ)口碑第1名；
亮點(diǎn)二：趣味降維，提升用戶討論
全網(wǎng)熱搜熱榜共計(jì)98次，微博主話題#風(fēng)味人間#閱讀量8.8億+，相關(guān)子話題閱讀量整體3億+；創(chuàng)意海報(bào)獲廣告營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)等圈層媒體、KOL稱贊，整體自來(lái)水56篇，閱讀量50萬(wàn)+；「人間至味在身邊」入選”數(shù)英網(wǎng)“2020上半年最具人氣品牌項(xiàng)目”之一。
亮點(diǎn)三：短視頻二創(chuàng)，增加內(nèi)容再次傳播
節(jié)目播出期間在抖音、快手、小紅書(shū)、B站進(jìn)行短視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作，發(fā)布視頻600+，整體#風(fēng)味人間#相關(guān)話題內(nèi)容播放量2億+；聯(lián)合快手官方發(fā)起#快味人間#美食創(chuàng)意視頻征集，活動(dòng)視頻整體播放量2.4億+。
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