《風味人間》第2季，這個紀錄片不太冷

數英評分

收藏2 評論

舉報 2020-04

掃描,分享朋友圈

《風味人間》頂著第1季口碑爆棚的巨大壓力回歸，第2季的傳播目標再次升級，如何打破紀錄片壁壘，傳達“人間至味在身邊”的節目主題，完成節目下沉，進而觸達各圈層用戶成為最主要的傳播任務。其中最大的挑戰就是如何在無明星，無大咖的節目基礎上以美食單點突圍觸達泛娛樂大眾。

一、物料創新，主打節目趣味化，助力節目下沉

以“人間至味在身邊”為主題，輸出概念海報+「食說新語」等創意物料去共同解讀。配合風味江湖圖、全系列擬人條漫、C位出道海報等創意物料進行趣味降維，吸引網友眼球，花式解讀風味以此拉近觀眾距離，從而吸引網友參與討論，收割熱度。

風味江湖系列，請配合風味江湖秘籍一起觀看

《風味人間》第2季，這個紀錄片不太冷

食材擬人系列條漫，每一集的主食材放到現實生活情境中

圖片3.jpg

單集變選秀，打投、出道海報全套安排

二、洞察#深夜全員餓人#，聯動站內打造儀式感，形成用戶記憶

根據IP特點，持續打造深夜美食系列短片，聯動站內外及騰訊矩陣帳號，增加話題互動與內容討論，為站內引流。固定時間點傳播，綁定美食內容與夜晚時間的關系，打造餓人專屬儀式感。

節目播出期間，50+支「深夜全員餓人」短片持續刺激網友食欲

除餓人外，結合節目內容，不限于美食單點，輸出不同類型二創視頻，以搞笑、獵奇、鬼畜、劇情等創意內容，緩解紀錄片高冷的刻板印象，從而吸引網友討論關注。

抖音、快手、B站、小紅書，短視頻平臺全面push

圖片6.jpg

三、劈叉式破圈跨界，覆蓋泛娛樂受眾各圈層

針對不同的聯動對象，選擇合適觸點，趣味不生硬的將二者結合，從而成功吸引各圈層用戶一起把風味“玩”起來。

《風味人間-顆粒蒼穹傳》X《向往的生活》彩燈隔空互動——娛樂綜藝受眾 圖片7_副本.jpg

《風味人間》X和平精英主題短片+活動——游戲受眾

《風味人間》X井柏然手寫菜單——明星粉絲受眾

《風味人間》X無他相機主題濾鏡——APP使用受眾

數英獎參賽項目說明——華聲信諾北京，公關代理商
【背景與目標】
風味IP回歸，如何打破紀錄片壁壘，傳達“人間至味在身邊”的節目主題，完成節目下沉，進而觸達各圈層用戶成為最主要的傳播任務。風味IP起點高，觀眾期待值極高，在萬物皆可杠的網絡輿論環境下，在無明星，無大咖的節目基礎上如何以美食單點突圍，維持高口碑的同時觸達泛娛樂大眾。
【洞察與策略】
一、利用和延續前一季的高口碑高熱度，通過口碑前置實現逆風成長：
《風味人間》第1季口碑起點高，拉升了大眾對本季的期待值。因此在傳播中使用了將口碑前置的策略，從預熱期開始聯動各大口碑平臺舉辦線上活動及多元內容擴散，通過紀錄片核心受眾的口碑沉淀拉動更多潛在受眾，最終實現了此次《風味人間》第2季在業內和大眾向均超越上一季的口碑逆襲。
二、“人間至味在身邊”傳播主題拉近與受眾關系，降低紀錄片門檻
“風味IP”由于自身的高品質，在互聯網主流受眾中留下了高格調的印象，不利于本季對于更多觀眾的吸收。因此從預熱期開始《風味人間》第2季采用“人間至味在身邊”的傳播主題，通過解構和深挖片中美食及動人情感故事，讓受眾對內容產生共情，進而拉近與受眾的距離。
三、物料+傳播+圈層+平臺多維創新，解讀不一樣的《風味人間》
風味IP雖受大眾認可，但受紀錄片題材限制，與網友距離感較強不利于傳播。故傳播策略上從節目內容出發，以每期主題和內容為核心抓手，用多維度創新玩法助力風味下沉，打造“接地氣”的《風味人間》。
【創意闡述】
針對性問題解決方案：
Part1傳播目標：鞏固口碑
階段問題：萬物皆“杠” 的網絡輿論環境下，挑刺大軍橫行。
解決方法：
①日常盤點整理劇集優質內容及花絮進行釋放，展示節目制作誠意保質保量。
②原版人馬現身安利，@陳曉卿導演多次直播、空降，答疑解惑，鞏固網友口碑。
Part2傳播目標：豐富話題
階段問題：無明星、無大咖，節目爭議點小，美食話題單一無法突圍。
解決方法：
①美食話題創意化，將劇集中單一菜品進行翻譯，創意向美食吸引網友關注。
②美食話題社交化，賦予美食討論性及爭議性，引導網友爭議，從而收割熱度。
Part3傳播目標：擴展圈層
階段問題：紀錄片受眾較為集中，泛娛樂受眾觸達困難。
解決方法：
①與拜冰、向往的生活等娛樂向綜藝聯動，覆蓋吸引其他娛樂綜藝受眾。
②與井柏然、和平精英、天涯明月刀、無他相機進行跨界聯動，劈叉式破圈告訴網友風味還能這么玩。
③短視頻平臺全網擴散，輸出多樣娛樂二創內容，賦予劇集更多可觀看性。
Part4傳播目標：增加互動
階段問題：劇集整體調性高冷，觀眾距離感強，下沉不易。
解決方法：
①官微人設活潑沙雕，以物料及文案風格拉進與網友距離，日常官微互動，展現劇集“人情味”。
②官微及短視頻平臺發起多種類型活動，配合獎勵，提高網友參與積極性。
③聯動臺網發起互動活動，配合節目節點及相關內容，吸引網友參與。
【結果與影響】
《風味人間》第2季在原有高口碑基礎上實現了逆風成長，再次樹立“風味IP”的高品質與高口碑形象。對內容的多元解構和多渠道、趣味化宣傳實現了紀錄片內容的降維解讀，深度覆蓋更多人群。
亮點一：維護內容口碑，塑造內容高品質形象
豆瓣開分9.5分，播出階段維持9.3，連續五周登陸豆瓣華語口碑第1名；
亮點二：趣味降維，提升用戶討論
全網熱搜熱榜共計98次，微博主話題#風味人間#閱讀量8.8億+，相關子話題閱讀量整體3億+；創意海報獲廣告營銷、設計等圈層媒體、KOL稱贊，整體自來水56篇，閱讀量50萬+；「人間至味在身邊」入選”數英網“2020上半年最具人氣品牌項目”之一。
亮點三：短視頻二創，增加內容再次傳播
節目播出期間在抖音、快手、小紅書、B站進行短視頻內容的二次創作，發布視頻600+，整體#風味人間#相關話題內容播放量2億+；聯合快手官方發起#快味人間#美食創意視頻征集，活動視頻整體播放量2.4億+。