楊迪、毛毛姐在抖音開杠，看超威如何創造抖音營銷新玩法
數英獎case video——華邑品牌數字營銷
隨著內容消費升級，抖音年輕一代越來越注重品牌內容品質和精神共鳴。而對于低關注度的品類，如何在短視頻社交平臺瞄準人群，創造高話題性的內容，收獲高人氣？這正是此次超威首次進軍抖音平臺的最大挑戰。
超威作為深耕專業驅蚊的大國品牌，以綠色驅蚊科技為核心競爭力，在2020年夏天來臨之際發起了一場以#超威蚊學說#為核心話題，“專業杠蚊子，用超威”為核心主張的營銷項目，邀請抖音上各路奇趣杠精一起辯論，話題輻射微博、小紅書等多個平臺，從話題聲量到進店流量實現高效轉化。選擇抖音作為營銷主陣地，#超威蚊學說#更是利用抖音多維度資源的有機組合，并在短期內聚焦了大眾視線，引發廣泛參與和討論。
一、超威蚊學說全民開杠
把人類與蚊子的矛盾，擺上臺面來
超威洞察到人在驅蚊過程中遇到的各種痛點，從各種場景共鳴出發，挖掘趣味的話題內容，結合流行的辯論方式，選擇以“開杠”為核心差異的內容策略，制造話題亮點。
1、創意洞察出圈，共創全新奇趣內容
超威透過“超威蚊學說”主題，將辯論與人蚊矛盾聯系起來，延展出各種與蚊子相關的趣味話題——“蚊子在女朋友臉上，打還是不打？”“蚊子只咬我一個人，到底是不是我的問題？”。通過一系列充滿梗的辯題，動員各路極具表現張力的明星、達人和素人，共創開杠視頻內容，傳達出“專業杠蚊子，用超威“的品牌核心主張。這種將驅蚊痛點形象化的溝通方式，不僅迎合了抖音用戶的內容喜好，同時強調了超威對于用戶的理解和守護，也由此建立起用戶對品牌的情感認同。
2、深諳夏季驅蚊需求，輸出品牌核心利益點
夏季是驅蚊產品需求旺季，為了更迅速占領品類市場，樹立品牌好感。“大國品牌，綠色驅蚊科技，有效預防蚊疾傳播”作為超威電熱蚊香液的最核心賣點，在超威蚊學說傳播當中有了更多演繹和詮釋，聚焦各種家居場景，通過辯題持方的選擇，演繹各種奇趣論點，引發用戶的認知和關注。“專業杠蚊子，用超威”傳播主題更是深入人心，塑造了品牌專業形象。
二、主陣地抖音資源矩陣
有效擴大營銷勢能
抖音作為短視頻社交平臺，深受年輕人喜歡，超威利用抖音平臺的獨家資源和人氣優勢，搭配一系列創意玩法，將活動營銷效應放至最大。
1、明星達人視頻+全民任務+話題頁，全民互動引爆眼球
攜手明星楊迪、超頭達人毛毛姐和大狼狗鄭建鵬夫婦、及多位人氣腰部達人一起開杠一起分別演繹了“男朋友和蚊子，誰更煩人？”“蚊子在女朋友臉上，到底打不打？”等多個辯題，創意輸出多支高品質短視頻素材，將營銷活動推向高潮。
宋老師的視頻，作為預熱期的示范視頻，圍繞男朋友和蚊子分別面對感情的處理方式上，幽默演繹劇情，展現超威驅蚊的樂趣。“專業杠蚊子，用超威”結尾口播，既有強烈的記憶點，也與品牌訴求緊密關聯，起到喚醒行動的作用。
楊迪的爆笑助陣，直接讓話題迅速引爆全網。楊迪精分兩個角色，完美演繹了蚊子和人類的一場開杠互懟，角色cos和趣味的辯論論點增強了視頻觀看性。楊迪的魔性“杠精”的演繹成功帶動用戶情緒。
與此同時，抖音聯動話題頁，以及開屏、信息流等各站內優勢資源位，發動全民共同參與開杠“超威蚊學說”。在活動期間，抖音用戶只要參與全民任務視頻，就有機會瓜分千萬流量扶持，助力自己成為小紅人。
全民任務是抖音巨量引擎的全新創意玩法。是近一年最受品牌方青睞的活動形式，既能以有趣的表現形式和互動模式吸引用戶參與內容共創，同時也能夠以多種方式傳遞品牌信息，實現品牌和用戶的深度交互。此次“超威蚊學說”的抖音營銷中，趣味的辯論題目、頭部達人的趣味示范及千萬流量的大力扶持，大大激發了用戶參與挑戰的積極性。
一波波素人視頻投稿及UGC內容的迅速跟進，助推了超威蚊學說話題的擴散與傳播，也為活動持續造勢。
2、 縮短消費鏈路，深耕電商內容推動獲客
在抖音合作的每個達人視頻頁面，只需點擊“購物車”的按鈕，用戶就能直接跳轉落地頁，進入下單的頁面。這步簡單直接的操作，為活動的轉化提供了有效入口，也實現抖音平臺與品牌之間的流量轉化閉環。
形成流量閉環，更需要增加不同流量入口。除了達人視頻，#超威蚊學說#還通過不同的頁面位置設置跳轉入口，多方位強勢引流。
此次更有效助推超威新品鼠尾草電熱蚊香液，單品總UV同比增長1300%+，銷量增長2700%！
3、 素人原創，UGC內容共創，引發多米諾骨效應
高品質的營銷內容容易吸引到真實、活躍用戶的圍觀，而活躍用戶的涌入也反向助推了“超威蚊學說”的火爆。
“超威蚊學說”在抖音發布的全民任務為超威新品鼠尾草電熱蚊香液的熱賣吹響了營銷號角，吸引大量用戶參與其中，并取得了18天總播放量超過5億的傳播效果。本次活動有5700+位素人參與內容創作，素人平均粉絲量達5萬以上，更有用戶自發掛靠產品購物車以及露出品牌其他品類產品。
與此同時，優質的UGC內容也迅速撬動抖音平臺“自來水式“的內容自制產量，一時間，自創辯題、萌寵開杠等內容在平臺百花齊放。UGC內容的批量涌現，也讓“專業杠蚊子，用超威”在二次傳播當中，迅速占領用戶的心智，并進一步刺激消費行動。
三、外部緊密擴散，收割聲量流量
“超威蚊學說”傳播資源組合上以抖音為主陣地，配合微博及小紅書等多平臺及KOL擴散創意視頻內容，保持抖音圈外熱度及話題持續討論，實現更多轉化。
營銷亮點與總結
此次活動，是超威第一次嘗試以抖音為主陣地的數字營銷傳播。以抖音為主陣地，通過創意內容、互動玩法、傳播策略的系列組合拳，打通站內外流量鏈路，助力品牌實現高效轉化，實現了用戶、超威品牌和抖音自身的多方共贏，也帶來行業營銷新思路。
● 抖音平臺幫助超威拉攏年輕用戶，助力創意內容擴散及實現最短鏈路達成轉化
在消費者洞察上，超威聚焦驅蚊場景痛點，聚集年輕媽媽，白領，中產一族；超威電熱蚊香液的使用場景，覆蓋到夏季，情感，親子，萌寵等多個場景，全方位滿足用戶對驅蚊痛點的需求。在活動傳播上，抖音借助平臺的特有優勢，將包含超威蚊學說的相關視頻，精準觸達各個興趣人群。超威借此活動，突破興趣圈層和地域的限制，收獲新一波年輕、不同方面的消費群體，獲得巨大的傳播聲量和轉化。
● 整合抖音核心資源，頂級流量集中劇情爆發，為品牌強勢助力
抖音以平臺龐大的用戶群體為基礎流量，啟動營銷活動的第一輪傳播。在預熱期，選擇開屏、話題頁、信息流等核心資源位，開放全流量入口，讓超威品牌得到強勢曝光。在網紅達人的選擇上，超威通過擅長劇情演繹的藝人楊迪和超頭部網紅毛毛姐，廣州知名“包租公婆”大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，及15位超人氣腰部劇情類達人，讓活動在短時間內形成傳播與擴散。在全民任務期間，全民參與的裂變式傳播，讓超威品牌構建起用戶影響力。這種“基礎流量+優勢資源位聯動+明星達人”合力引流的方式，讓超威從硬性露出和軟性植入兩方面，打破傳播邊界，實現強勢霸屏。
● 整合營銷閉環，以品牌為核心，實現品效合一
傳統的營銷思路，是針對目標人群，進行品牌信息的傳達，將銷售和傳播彼此分離。但作為全新的數字整合營銷，從內容、資源、社交參與到互動消費，完成商業多元化場景戰略的升級，才是能成功打通線上與線下無縫互聯。這種創新的數字營銷整合方式，幫助超威縮短了“營銷-渠道-購買”的中間環節，也讓短視頻社交平臺的聚量成功轉化為品牌的客流。而抖音平臺大量優質UGC的產生和聯動多元平臺的微博、小紅書及套內直播的二次傳播，也形成層層遞進的傳播鏈路，不僅使超威的品牌深入人心，達成銷售的顯著增長，也為超威后續的品牌建設積累資產。
“超威蚊學說”，通過創意的營銷策略，巧妙鏈接多元生活情境，矩陣式創意內容的推出，以UGC共創打通消費全場景。相信在未來，我們還能見到更多傳統品牌在數字端創造的優質案例，見證數字營銷的無限可能性。
數英獎參賽項目說明——華邑品牌數字營銷，創意代理商
【背景與目標】
2020年初，武漢新型肺炎爆發，全國人民健康防御意識覺醒，消費者對疫情和疾病防控的關注迅速提高，消殺產品也因此得到了空前的關注；
目標消費者注意力碎片化，通過互聯網傳播合理組合，能夠更精準地捕獲TA，得到有效曝光、互動甚至帶來銷量轉化；
終端與電商開始進入逐漸和平共生的階段，線上推廣、電商效益提升品牌聲量和銷量的同時，也強化了終端銷售信心、反向推動線下動銷；
超威鼠尾草電蚊液2019年推出，在沒有專項推廣的情況下超額達成銷售目標，是一款極具潛力產品，同時也是線上線下2020年的共同主推品，利用數字媒體與social營銷形式，提升超威整體品牌傳播聲量，強化終端信心，以明星產品帶動整體電熱蚊香品類，拉動線上線下生意，輔助完成2020年銷量目標。【洞察與策略】
夏日蚊題來襲，借勢品類需求高漲的契機，以抖音【全民任務】為原點，以【開杠】的創意形式，聯動明星與達人，并卷入無數高質UGC，打造品牌互動大事件，建立用戶心智聯想：“專業杠蚊，記得用超威”。【創意闡述】
驅蟲后帶來的消費者感性利益深度綁定“家”的場景，養家，是一門“蚊學”。用奇趣創意辯題，借明星達人劇情演繹，讓人類與蚊子的千年矛盾擺上臺面。以抖音平臺為主陣地的一場引爆抖音的蚊學辯論，明星超頭短視頻+優質UGC、微博話題擴散+小紅書頭腰部種草+信息流 ；廣度提升品牌與產品關注度，集中曝光與爆發性引流。【結果與影響】
抖音話題播放量超5億，微博曝光量2.1億，微博閱讀量1.1億，小紅書閱讀量52萬，本次活動直接引流鼠尾草單品，讓其從0基礎單品迅速在流量與轉化的爆發性地提升； 為產品累積站內運營基礎和數據。鼠尾草單品的流量和轉化爆發，同時有效帶動店鋪整體流量和銷量的提升。
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