“上車”年度熱綜《乘風破浪的姐姐》，新氧如何突出重圍？
乘風破浪了一整個夏天的《姐姐》終于收官，說是2020年度TOP熱綜絕不過分。同樣在這個夏天，我們協助新氧完成了與《乘風破浪的姐姐》綜藝IP合作，通過一系列營銷動作，深化了新氧「專業醫美」的定位與形象，加深受眾對新氧品牌的認知。
（來源于《乘風破浪的姐姐》節目官方微博）
表面上看，這是一次延續3個月的綜藝營銷，其實核心是一場完全立足品牌打造的傳播戰役，力求將爆款《乘風破浪的姐姐》與新氧自身相諧合一。新氧作為節目行業贊助商，更是邀請明星姐姐伊能靜出任「新氧美膚體驗官」，人氣與話題討論度兼具。
（來源于新氧醫美APP官方微博）
但眾所周知，《乘風破浪的姐姐》入局品牌極多，怎樣才能如何做更有效率、更有新意以及更吸睛的傳播，讓大家把關注重心更多放在新氧品牌上？
一、如何在3個月內，最大化傳遞品牌價值？
1、重制伊能靜出道MV
抓住節目話題，初步營造品牌聲量
《乘風破浪的姐姐》節目第一期播出后，大眾對于女性年齡焦慮的討論增加，姐姐們的美麗和自信特質也越來越被大眾所關注。
我們通過重制伊能靜出道第一支MV《十九歲的最后一天》，一方面傳達姐姐們的美麗不被年齡定義，展現姐姐們的個性特質和價值觀；另一面方面順勢傳遞伊能靜入駐新氧的核心信息，為新氧站內引流。
重制伊能靜出道MV《十九歲的最后一天》
擁有明星和節目的話題度加持，在品牌向內容構建的語境中，能廣泛觸達節目人群和醫美受眾，進一步提升大眾的新氧品牌認知度。
2、明星姐姐入駐新氧
聯動抖音達人內容共創，構建品牌自有內容
同時，品牌方還特別邀請節目中的四位姐姐伊能靜、鄭希怡、金莎和王智入駐新氧社區，分享自己的美麗日記和變美體驗。
在這一環節，為了有效連接節目觀眾、明星粉絲和大眾人群，打透不同平臺的內容呈現。我們從大眾對于明星姐姐保養秘密的好奇性著手，結合大眾生活中保養變美的真實需求，引入抖音劇情類達人進行內容共創，以更具大眾易感知的日常化內容形式，擴散「美麗日記」內容，實現不同圈層、平臺人群覆蓋的同時，多角度拓寬品牌影響力。
3、「新氧醫美抗衰節」促銷TVC
以品牌力帶動站內流量轉化
隨著節目內容的熱播和大眾話題的不斷熱議，作為新氧重要促銷節點的「新氧醫美抗衰節」也隨之而來，如何借助節目熱度和明星姐姐代言人的號召力，為新氧醫美抗衰節強勢引流，成了我們必須要解決的課題。
因此，我們以伊能靜美麗自白的形式，拍攝「新氧醫美抗衰節」TVC，明星話題+促銷創意+線下分眾投放，為「新氧醫美抗衰節」TVC賦予更多傳播可能性，借勢傳達“乘風破浪就上新氧”的核心心智。
「新氧醫美抗衰節」促銷TVC
同時露出新氧醫美抗衰節的相關促銷信息，由內而外擴大傳播范圍，刺激更多用戶下載新氧醫美APP，也拉動存量醫美人群進行消費。
4、「美有什么不可以」品牌TVC
巧借節目熱點，賦能品牌資產累積
進入9月，《乘風破浪的姐姐》即將迎來收官，如何在節目成團夜的節點，致敬每個乘風破浪的姐姐，展現當代獨立女性特質的同時，又能升華新氧品牌精神，實現節目熱點為品牌內容多向賦能？
我們選擇從新氧社區內部尋找答案，其實新氧的用戶和整個社區氛圍都有其獨特性，新氧社區女孩們在分享自己的變美經歷和故事時表現得真實又勇敢，敢于分享，展現蛻變。
我們瀏覽了社區中的大量真實內容，從中選取了三位女性的真實故事為基底，拍攝了「美有什么不可以」TVC，整體影片結構由明星姐姐伊能靜串連——作為新氧美膚體驗官，她本身也是資深變美知識達人，亦是萬千真實勇敢的女孩的縮影。
「美有什么不可以」品牌TVC
“我可以了
當我認為我可以
可以更拼 可以更強
可以更勇敢 可以更真實當一個媽媽 越來越無私
但可以越來越自信嗎
當一個伴侶 愛上對的人
但可以做對的自己嗎
當一個選手 面對很多機會
但可以抓住每個機會嗎
當我認為我可以
就沒有什么不可以如果可以挺過十級陣痛
穿的性感一點 沒什么不可以
如果可以懂得愛別人
學會取悅自己 沒什么不可以
如果可以看好自己的未來
讓自己的未來好看 沒什么不可以如果可以向著光 迎風而上
臉上自帶高光 沒什么不可以
如果沒有什么不可以
美 有什么不可以350萬篇變美體驗和你分享
與6000萬人一起變美
乘風破浪，就上新氧”
（21個可以文案）
為了保證成片有真實感、代入感，能切實引發用戶共鳴、打動潛在人群，我們通過走心文案和場景鋪設，還原難得的那份生活感。文案以排比式的21個「可以」，配合前部分反問+后部分肯定的反差，牽引短片情緒由淺入深，越發動人。
而片中主故事的三位女性，“身份”分別是母親、拳擊運動員和熱戀中的女孩，她們有不同的年齡、性格和喜好，卻或多或少都面臨著來自因“美”而生的焦慮。真實的故事、多樣的身份，再配合明星代言人的出鏡，推動短片覆蓋更多圈層，也讓片中的深度表達和情感內核能引發大范圍共鳴。
根據真實醫美經歷改編的三個故事
在這支TVC中，我們和品牌方達成的共識都是不想去評判任何人，更不想說教式地輸出價值觀，只是希望從當代女性的年齡焦慮出發，展示專業醫美為三位女性帶來的正向力量，傳遞“美有什么不可以”的精神內核。
后續傳播層面，新氧APP站內上對「美有什么不可以」TVC做了集中曝光，并由此發起“變美故事征集賽”，以#勇敢變美，我可以#為話題，鼓勵用戶進行記錄和分享自己變美故事，產出大量真實UGC內容，讓用戶的情感共鳴力轉化為品牌的流量轉化率。
（來源于新氧醫美APP）
二、綜藝借勢營銷新進階如何聚焦節目內容，多維度輸出品牌形象、助推高轉化？
以往品牌贊助綜藝，往往容易陷入“熱度誤區”，即一昧追求展現節目內容和熱度，更多地去迎合節目受眾，最終導致節目效應>品牌效應——節目可能熱度極大，但真正為品牌帶來的轉化有限。尤其是在參與品牌眾多的節目中，更容易模糊品牌自身的存在。
與這樣的固化思維不同，贊意更重視充分發揮品牌主觀能動性，以產出品牌自有內容為先。本次贊意為新氧提出獨有品牌借勢營銷方法，就并非單純追著節目內容和熱點走，而是基于研究節目內容后的洞察和自身核心競爭力，進行品牌借勢營銷。
通過打造「新氧醫美抗衰節」促銷向TVC和「美有什么不可以」品牌向TVC，強化新氧“專業醫美”的平臺屬性，實現節目內容和明星話題為品牌服務，累積品牌資產的同時，持續增加大眾的品牌好感度。
一場人聲鼎沸的綜藝落幕后，在播期間制造的內容還能持續輸出品牌精神、甚至融為品牌認知資產的一部分，相較單純地“博關注”、“追熱點”，這是我們更愿意追求的目標。
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【背景與目標】
背景：
新氧作為目前中國最大的醫美互聯網平臺為中國消費者提供查詢，挑選，面診和預約醫美服務的在線平臺。通過本次與《乘風破浪的姐姐》綜藝 IP 的合作，新氧希望深化自身「專業醫美」的定位與形象，打響新氧在醫美領域的心智卡位。
同時，在節目中對「新氧體驗官」的概念進行傳播，通過節目中的姐姐與新氧的交互、姐姐到新氧社區發表美麗心得等一系列動作，讓觀眾感知到「新氧平臺發布的是專業醫美內容」，并通過姐姐們產生「follow me」的效應，深化「專業醫美，先搜新氧」的品牌理念。
目標：
1、將新氧與《乘風破浪的姐姐》節目 IP 強綁定，產出品牌自有內容的同時，傳遞“專業醫美，先搜新氧”的品牌態度。
2、號召用戶來新氧 APP 消費內容，圍觀《乘風破浪的姐姐》節目明星姐姐入駐新氧所分享的美麗日記，學習變美秘籍。
3、借助以分享醫美相關經驗返現為利益點，激勵用戶分享自己的醫美體驗日記，生產大量優質內容，沉淀新氧社區自有內容資產。
【洞察與策略】
洞察：
1、近年來，熟齡女性承受著巨大的社會壓力，焦慮感與日俱增。青春流逝、談婚論嫁、生兒育女、職場歧視等問題都橫亙在熟齡女性面前。
2、而《乘風破浪的姐姐》展現的是姐姐們的勇敢、堅韌和蛻變，“三十而勵、三十而立、三十而驪”更是對女性價值的肯定、打破大眾的年齡偏見的最好證言。
3、新氧作為國內專業醫美平臺，其用戶敢于正視真實的自我，分享自己最真實的一面在新氧社區，展現自己的蛻變過程，獨立而堅韌，真實勇敢追求美麗。
4、抓住節目和新氧的一致性：她們勇敢追求自己的美麗，不為年齡所限制，對于這群“力爭打破各種外在限制、沒有什么不可以”真實勇敢的女生，美，又有什么不可以？
策略：
1、利用《乘風破浪的姐姐》節目和明星姐姐實時熱點和社交熱度，借勢產出品牌向social內容。
2、外圍多平臺外擴明星姐姐入駐新氧社區產出的美麗日記，為新氧站內引流。
3、基于品牌和《乘風破浪的姐姐》共同的價值觀“打破女性年齡焦慮和勇敢追求美麗”，產出品牌TVC，打透女性圈層，沉淀品牌資產。
【創意闡述】
1、借勢節目第一期播出，大眾討論“女性年齡焦慮”的社交熱度，重制伊能靜出道MV，官宣明星姐姐伊能靜入駐新氧。
通過找準節目、伊能靜和新氧三者的結合點——姐姐們的美麗不被年齡和時間定義，通過重制伊能靜《十九歲的最后一天》，展現以伊能靜為首的姐姐們各自散發著不同年齡段的美麗和勇敢獨立的個性，深入傳達伊能靜入駐新氧APP的核心信息，初期匯聚新氧品牌好感度。
2、節目熱播期間，基于明星姐姐們在新氧社區發布的美麗日記，通過抖音PUGC內容實現外擴，實現引流站內和新激活的增長。
以明星姐姐伊能靜、鄭希怡、金莎、王智分別入駐新氧社區，在新氧社區分享保養內容為抓手，抖音平臺上通過安排頭部和中腰部劇情顏值類達人，以趣味原創視頻的形式，植入新氧站內美麗日記相關內容，以更具大眾感知的日常化內容形式，攪動不同圈層受眾討論參與，為新氧站內強勢引流。
3、基于新氧營銷節點，結合代言人伊能靜和節目的大眾關注度，拍攝【新氧醫美抗衰節】15s促銷向TVC并于全國分眾電梯投放，持續為新氧站內引流。
以伊能靜變美自我宣言的15s視頻內容形式，投放全國分眾電梯媒介，通過切合女性年齡焦慮“誰說美會被年齡打敗”的提問，引入介紹新氧專業醫美平臺特性，且能幫助大眾“科學變美”，強化“乘風破浪，就上新氧”的核心主題傳達，同時直接露出新氧醫美抗衰節的核心信息，能讓大眾快速了解優惠利益點，形成有效傳達，促進新氧站內消費轉化。
4、節目成團夜期間，找準品牌和節目價值觀的一致性，產出《美有什么不可以》新氧品牌TVC，持續提升品牌好感度的同時，沉淀品牌資產。
《美有什么不可以》TVC結合大眾對于女性價值獨立和年齡焦慮問題，借助伊能靜串聯全片，以新氧社區用戶真實醫美經歷作為主體故事脈絡，展現用戶醫美前后的變化，將新氧品牌主張更場景化、真實化的達給消費者。同時VO中21個“可以”文案深刻傳達“美有什么不可以“的核心內核。由此致敬每一個乘風破浪的姐姐，為真實勇敢的女生變美證言，建立與大眾的情感連接，從而提高消費者對新氧的好感度。
【結果與影響】
新氧醫美與《乘風破浪的姐姐》節目雙向賦能，“不被定義、打破年齡限制、勇敢且堅定追求自己的價值”等節目內核得到進一步放大的同時，新氧品牌影響力和認可度得到極大提升
具體傳播效果呈現如下：
1、微博平臺
①娛樂、段子、思想觀點、美妝種草類等4類KOL發布伊能靜重制《十九歲的最后一天》MV，傳達伊能靜入駐新氧分享凍齡美麗日記的核心信息，總互動量達到6.5W+。
②《美有什么不可以》新氧品牌TVC播放量達到530W+次，微博平臺上女性類、情感類、高知類、娛樂類等多類型KOL轉發擴散TVC，總互動量達到15W+，且被數英等營銷網站自發收錄，作為優質視頻案例進行推送，在行業內獲得一定反響。
③#看伊能靜19歲的主題曲#和#新氧專業姐姐挺你#總話題閱讀量達到1.4億+，討論量達到4.8萬+。
2、抖音平臺
聯合劇情顏值類達人以趣味原創視頻的形式，植入新氧站內內容，攪動不同圈層受眾討論參與。
3個原創視頻共覆蓋2481W+人次，視頻總播放量達到580W+次，總互動量達到64W+次。
3、戶外投放
新氧醫美抗衰節15s促銷向TVC，分眾電梯廣告共投放全國108城，觸達12億人次，累計曝光310億。
TVC內容引發大眾對于醫美相關話題熱烈討論，使得熱瑪吉成為年度熱詞。
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